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1、网络营销策划网络营销策划 内容内容 结构结构 能力目标能力目标 分项任务分项任务 案例导入案例导入 知识要点知识要点 任务总结任务总结 实训操作实训操作 案例分析案例分析 资源链接资源链接 本本 章章 内内 容容 Text in here 目标三目标三 目标二目标二 目标一目标一 了解网络营销策划的原则和内容了解网络营销策划的原则和内容 能根据实际情况撰写策划书能根据实际情况撰写策划书 初步具备网络营销策划能力初步具备网络营销策划能力 能 力 目 标 分 项 任 务 掌握网络营销策划的主要内容掌握网络营销策划的主要内容 1 了解网络营销效果的评价指标了解网络营销效果的评价指标 2 根据实际项目
2、撰写网络营销策划书根据实际项目撰写网络营销策划书 3 知 识 要 点 12.1 网络营销策划概述网络营销策划概述 12.2 网络营销策划书撰写网络营销策划书撰写 12.3 案例案例 12.1网络营销策划 网络营销策划网络营销策划,是指企业在特定的网是指企业在特定的网络营销环境和条件下,络营销环境和条件下,为达到一定的营销目为达到一定的营销目标而制定的综合性、标而制定的综合性、具体性的网络营销策具体性的网络营销策划和活动的计划。划和活动的计划。创新性原则创新性原则 操作性原则操作性原则 经济性原则经济性原则 系统性原则系统性原则 网络营销策划网络营销策划 基本原则基本原则 12.1网络营销策划的
3、基本步骤 1、明确组织任务和远景 2、确定组织的网络营销目标 3、SWOT分析 4、网络营销定位 5、网络营销平台的设计 6、网络营销组合策略 7、网络营销策划书 12.2网络营销策划书撰写 网络营销策划书的格示及框架 一、封面一、封面 二、前言(摘要)二、前言(摘要)三、目录三、目录 四、公司背景及相关介绍四、公司背景及相关介绍 五、市场环境分析五、市场环境分析 一)宏观环境分析一)宏观环境分析(政治法律、经济、社会、人口等政治法律、经济、社会、人口等)二)微观环境分析二)微观环境分析(行业状况、竞争者、消费者等行业状况、竞争者、消费者等)三)三)SWOT分析分析 六、网络市场调研六、网络市
4、场调研 一)网络调查问卷设计一)网络调查问卷设计 二)数据研究二)数据研究 七、网络营销目标七、网络营销目标 八、网络营销战略八、网络营销战略 九、具体营销推广方案九、具体营销推广方案 十、十、费用预算费用预算 十一、效果评估十一、效果评估 十二、运营管理十二、运营管理 一、封面一、封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”,决不能小视,尤其是策划名称面是一份策划书的“脸面”,决不能小视,尤其是策划名称(也叫标题、题也叫标题、题目目),必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。,必须注
5、意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”,如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。峰工程”。策划名称要名副其实,与策划书的主题相吻合,用词言简意赅、一目策划名称要名副其实,与策划书的主题相吻合,用词言简意赅、一目了然,也要具有鲜明的倾向性,代表策划的主要意图。了然,也要具有鲜明的倾向性,代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说明作用的一般策划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一
6、个起解释说明作用的副标题。副标题。二、前言(摘要)二、前言(摘要)前言中表述重点问题,包括策划的目的及意义、策前言中表述重点问题,包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容等。划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容等。摘要一般是对摘要一般是对策划书内容的概括,策划书内容的概括,要阐明策划书所要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处。有内容的重点及核心构想或策划的独到之处。简明扼要,让人一目了然。简明扼要,让人一目了然。三、目录三、目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目,序文目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么目录就务求读
7、过后能使人产生强使人开始感兴趣,那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。策划书的正文包括策划书的正文包括5W1H1E,即执行什么策划方,即执行什么策划方案、谁执行、为什么执行、在何处执行、何时执行、如案、谁执行、为什么执行、在何处执行、何时执行、如何执行以及要有看得见的结论和效果。何执行以及要有看得见的结论和效果。四、公司背景及相关介绍四、公司背景及相关介绍 五、市场环境分析五、市场环境分析 六、网络市场调研六、网络市场调研 七、网络营销目标七、网络营销目标 八、网络营销策略八、网络营销策略 九、具体营销推广方案九、具体营销推广方案 十、
8、费用预算十、费用预算 十一、效果评估十一、效果评估 十二、运营管理十二、运营管理 12.2网络营销策划书正文 四、公司背景及相关介绍四、公司背景及相关介绍 主要描述公司项目的背景资料,包括主要描述公司项目的背景资料,包括企业的基本情况、发展方向、经企业的基本情况、发展方向、经营的产品或服务的项目及特点营的产品或服务的项目及特点等,主要明确企业需要用网络完成什么工等,主要明确企业需要用网络完成什么工作。作。五、市场环境分析五、市场环境分析 一)宏观环境分析,包括政治、经济、文化、法律技术等方面,应一)宏观环境分析,包括政治、经济、文化、法律技术等方面,应分析影响企业网络营销的宏观环境因素,包括它
9、们的现状及未来趋分析影响企业网络营销的宏观环境因素,包括它们的现状及未来趋势。势。二)微观环境分析,包括企业现状、竞争形势、消费者等方面,应二)微观环境分析,包括企业现状、竞争形势、消费者等方面,应分析企业上网能获得哪些竞争优势,其价值如何。分析企业上网能获得哪些竞争优势,其价值如何。三)三)SWOT分析。分析。六、市场调研六、市场调研 设计在线调查问卷完成项目前期市场调研。设计在线调查问卷完成项目前期市场调研。七、网络营销目标七、网络营销目标 通过对企业网络营销环境的分析,结合市场调研的结通过对企业网络营销环境的分析,结合市场调研的结果,确定一定时期内网络营销的具体目标。果,确定一定时期内网
10、络营销的具体目标。如网络营销策划书方案执行期间,经济效益目标达到:如网络营销策划书方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为总销售量为万件,预计毛利万件,预计毛利万元,市场占万元,市场占有率实现有率实现。八、网络营销策略八、网络营销策略 1)网站策略)网站策略 2)产品策略)产品策略 3)价格策略)价格策略 4)渠道策略)渠道策略 5)促销策略)促销策略 九、具体营销推广方案九、具体营销推广方案 决定由何人、在何时、以何种方法、通过何种步骤,决定由何人、在何时、以何种方法、通过何种步骤,将营销策略付诸实现。将营销策略付诸实现。十、费用预算十、费用预算 分阶段分阶段 推广项目推广项目 推广形式推
11、广形式 投放周期投放周期 投放目标投放目标 所需费用所需费用 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 十一、效果评估十一、效果评估 网站设计评价:网站内容、功能、可信度等。网站设计评价:网站内容、功能、可信度等。网站推广评价:搜索引擎表现、网站推广评价:搜索引擎表现、IP、PV、用户平均、用户平均停留时间等停留时间等 十二、运营管理十二、运营管理 技术解决方案、网站测试与维护、网络营销活动的反馈技术解决方案、网站测试与维护、网络营销活动的反馈调整等。调整等。资源链接 1.中国策划专业网 http:/www.china- 2.赢网络营销策划 http:/seo- 3网拓前沿社区 http:/ 三级综合实训项目:网络营销策划 1.从互联网上寻找一个你感兴趣的企业项目,从市场从互联网上寻找一个你感兴趣的企业项目,从市场环境分析、项目的营销策略及项目的推广方式、运营环境分析、项目的营销策略及项目的推广方式、运营管理等方面进行网络营销策划。管理等方面进行网络营销策划。要求:具有策划案要具有系统性、经济性、可操作性要求:具有策划案要具有系统性、经济性、可操作性以及创新性,字数不少于以及创新性,字数不少于5000字,论文排版格式详见字,论文排版格式详见模版模版(网络营销期末作业)。最终提交打印版和电子最终提交打印版和电子版论文。版论文。
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