营销案例探求DHC化妆品网络营销模式.doc
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1、探求DHC化妆品网络营销模式2009-06-16 19:43 一份来自Ogilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表的i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果,引起了一部分令我关注的数据:1. 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。2. 女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影响力。3. 31的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。4. 26的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。5. 一次良好的品牌体验(或一次
2、糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。6. 互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。7. 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例:DHC化妆品的网络营销案例。 至从前两年金喜善击败众多明星,成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后,这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。但在各种媒体频繁露面的DHC或许会让大家有些好奇,因为人们从未在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里看到DHC的产品。其实,DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模
3、式。这家创立于1972年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时,也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。下面我就自己了解的谈谈它之所以风靡全球的秘诀:一. 化妆品领域的戴尔模式DHC更愿意将自己的销售模式归结为化妆品里面的“戴尔模式”在戴尔模式被人们谈论最多的是定制生产和直接销售。为了实现从公司到消费者的无中间环节的直接销售,戴尔公司为用户提供电话,定购一对一咨询服务,帮助用户了解产品性能,选择最适合自己的机型;并设立了非常详细的用户档案;价格完全透明公开化;用户可通过网站或免费电话下单购买;产品直接出厂,质量能够得到完全保证
4、;戴尔的客户中心拥有精通多种语言的技术支持工程师,通过电话解决客户技术问题成功率非常高,为销售的快捷便利提供了有力保障。与戴尔相似的是,DHC的模式是“通信销售”DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行,没有进驻卖场和开设独立专卖店,产品直接到达消费者,节省了中间许多不必要的环节,把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。DHC的产品覆盖基础护理、特别护理、彩妆、香水、化妆用具和特别套装在内的六大产品系列百余种产品。由于采用通讯销售模式,DHC得以将节约的中间环节费用用于市场调研和产品研发,保证产品的优质,同时提供完善的产品线,保证消费者有选择的空间和个性化需求的满足;由于通讯销售模
5、式省去了代理商经销费用和物流费用,DHC也得以提供比同类产品更低的价格。DHC的口号是:“相同质量,价格最低;相同价格,质量最好。决不生产劣于其他公司的产品”。这一点也是其几十年来的基本理念,并成为DHC吸引精明的女性消费者的利器;由于实行了通讯销售模式,DHC为顾客提供了便捷和快速的服务,使她们足不出户就可以享受到自己喜爱的产品。而这种通讯销售模式的实施,使顾客用自己的感觉去判断,避免了在商场导购人员劝诱下的购物压迫感和非理性消费。同时,DHC的通讯销售模式杜绝了假货的流通,获得了顾客的信任。二. 立体传播为使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众,DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广
6、告、报纸广告、车身广告等宣传方式,而互联网作为消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,其重要性第一次排在电视广告前面,采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。同时,DHC提供体验式的消费,如前两年DHC就开始在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动只需发短信直接在手机中抵扣3元挂号费(确保产品准确送达顾客手中),就可以获得护肤套装,市场反响非常热烈。广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。这种通过免费试用等方式让消费者体验到DHC产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客
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