《媒介经营与管理》PPT课件.ppt
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1、媒介经营与管理媒介经营与管理Media Management第五章第五章 媒介营销环境媒介营销环境 媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为转移的因素,具有强制性和不可控制性。环境是媒介营转移的因素,具有强制性和不可控制性。环境是媒介营转移的因素,具有强制性和不可控制性。环境是媒介营转移的因素,具有强制性和不可控制性。环境是媒介营销活动的制约因素,考虑媒介环境是进行媒介营销的前销活动的制约因素,考虑媒介环境是进行媒介营销的前销活动的制约因素,考虑媒介环
2、境是进行媒介营销的前销活动的制约因素,考虑媒介环境是进行媒介营销的前提。提。提。提。媒介营销的环境包括:政治环境、法律环境、经媒介营销的环境包括:政治环境、法律环境、经媒介营销的环境包括:政治环境、法律环境、经媒介营销的环境包括:政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。境。境。境。学习重点:学习重点:学习重点:学习重点:认知、把握、适应环境的变迁,理解当今世界和认知、把握、适应环境的变迁,理解当今世界和认知、把握、适应
3、环境的变迁,理解当今世界和认知、把握、适应环境的变迁,理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。主讲内容主讲内容一、研究媒介环境是进行媒介营销一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提的前提二、媒介营销环境的主要因素二、媒介营销环境的主要因素三、宏观环境对媒介的影响三、宏观环境对媒介的影响一、研究媒介环境是进行媒介营一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提销的前提(一)认识营销(一)认识营销(二)媒介经营的内涵(二)媒介经营的内涵(三)媒介营销的特点(三)媒介营销的特点(四
4、)媒介营销的模式(四)媒介营销的模式(五)媒介环境的内涵(五)媒介环境的内涵(六)媒介环境对媒介营销的意义(六)媒介环境对媒介营销的意义(一)认识营销(一)认识营销1.20世纪初,世纪初,“市场营销学市场营销学”创建于美国创建于美国2.20世纪世纪30年代,提出年代,提出“创造需求创造需求”的口号的口号3.20世纪世纪50年代,引入年代,引入“潜在需求潜在需求”的概念的概念 “销售销售销售销售”与与与与“营销营销营销营销”的区别的区别的区别的区别 :是否真心地重视客户的需求,并以满足客户需求作是否真心地重视客户的需求,并以满足客户需求作是否真心地重视客户的需求,并以满足客户需求作是否真心地重视
5、客户的需求,并以满足客户需求作为企业的目标。为企业的目标。为企业的目标。为企业的目标。销售导向的策略把注意力集中在产品上,而营销导销售导向的策略把注意力集中在产品上,而营销导销售导向的策略把注意力集中在产品上,而营销导销售导向的策略把注意力集中在产品上,而营销导向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。4.4.市场营销学新概念举例市场营销学新概念举例年年年年 代代代代新概念新概念新概念新概念20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代年代年代年代市场营销组合市场
6、营销组合市场营销组合市场营销组合 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 市场细分市场细分市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念 营销审计营销审计营销审计营销审计20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代年代年代年代“4P”“4P”“4P”“4P”组合组合组合组合 营销近视营销近视营销近视营销近视生活方式生活方式生活方式生活方式 买方行为理论买方行为理论买方行为理论买方行为理论扩大营销概念扩大营销概念扩大营销概念扩大营销概念20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代年代年代年代社会营销社会营销社会营销社会
7、营销 低营销低营销低营销低营销 定位定位定位定位 战略营销战略营销战略营销战略营销 服务营销服务营销服务营销服务营销20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代年代年代年代营销战营销战营销战营销战 大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销内部营销内部营销内部营销内部营销 全球营销全球营销全球营销全球营销 关系营销关系营销关系营销关系营销 20 20 20 20世纪世纪世纪世纪90909090年代年代年代年代网络营销网络营销网络营销网络营销 差异化营销差异化营销差异化营销差异化营销 绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销 3R 3R 3R 3R营销营销营销营销(二)媒介营销的特点(二)媒介营销
8、的特点 美国学者基恩美国学者基恩美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市三是认为市场营销是通过营销
9、渠道把生产企业同市三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。场联系起来的过程。场联系起来的过程。场联系起来的过程。著名的营销学家菲利蒲著名的营销学家菲利蒲著名的营销学家菲利蒲著名的营销学家菲利蒲科特勒认为:市场营销是一个人科特勒认为:市场营销是一个人科特勒认为:市场营销是一个人科特勒认为:市场营销是一个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
10、的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。媒介营销,只是市场营销按行业分类而产生的一个分支,媒介营销,只是市场营销按行业分类而产生的一个分支,媒介营销,只是市场营销按行业分类而产生的一个分支,媒介营销,只是市场营销按行业分类而产生的一个分支,其理论基础是相同的。其理论基础是相同的。其理论基础是相同的。其理论基础是相同的。媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益,主动与市场的一种沟通宣传;指媒介公司为了扩大对效益,主动
11、与市场的一种沟通宣传;指媒介公司为了扩大对效益,主动与市场的一种沟通宣传;指媒介公司为了扩大对效益,主动与市场的一种沟通宣传;指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。(三)媒介营销的特点(三)媒介营销的特点 中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一段论述:段论述:段论述:段论述:“报纸作为商品,有一种奇特的销售方式
12、,它能报纸作为商品,有一种奇特的销售方式,它能报纸作为商品,有一种奇特的销售方式,它能报纸作为商品,有一种奇特的销售方式,它能够以低于成本的价格出售,而仍不妨碍报社获得丰厚利润。够以低于成本的价格出售,而仍不妨碍报社获得丰厚利润。够以低于成本的价格出售,而仍不妨碍报社获得丰厚利润。够以低于成本的价格出售,而仍不妨碍报社获得丰厚利润。”这一这一这一这一“魔术表演魔术表演魔术表演魔术表演”的秘密在于报纸这种商品有一种独特的秘密在于报纸这种商品有一种独特的秘密在于报纸这种商品有一种独特的秘密在于报纸这种商品有一种独特的双重出售方式的双重出售方式的双重出售方式的双重出售方式“二次销售二次销售二次销售二
13、次销售”。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。产品:产品:产品:产品:报纸报纸报纸报纸 读者读者读者读者 渠道:渠道:渠道:渠道:将报纸包容的信息卖给读者将报纸包容的信息卖给读者将报纸包容的信息卖给读者将报纸包容的信息卖给读者 将读者的注意力出售给广告客户卖给读者将读者的注意力出售给广告客户卖给读者将读者的注意力出售给广告客户卖给读者将读者的注意力出售给广告客户卖给读者 由此,媒介营销主要包括以下三个方面:由此,媒介营销主要包括以下三个方面:由此,媒介营销主要包括以下三个
14、方面:由此,媒介营销主要包括以下三个方面:媒介产品营销媒介产品营销媒介产品营销媒介产品营销 广告营销广告营销广告营销广告营销 发行营销发行营销发行营销发行营销(四)媒介营销的模式(四)媒介营销的模式 媒介营销实质上是一种传播活动,它是由媒介公司发媒介营销实质上是一种传播活动,它是由媒介公司发媒介营销实质上是一种传播活动,它是由媒介公司发媒介营销实质上是一种传播活动,它是由媒介公司发起的,其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理起的,其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理起的,其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理起的,其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理公司,试图影响他
15、们针对自己的看法,并说服他们选择自公司,试图影响他们针对自己的看法,并说服他们选择自公司,试图影响他们针对自己的看法,并说服他们选择自公司,试图影响他们针对自己的看法,并说服他们选择自己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式:己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式:己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式:己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式:(五)媒介环境的内涵(五)媒介环境的内涵 媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环
16、境和内部环境要素的总和。和内部环境要素的总和。和内部环境要素的总和。和内部环境要素的总和。所谓外部环境,是指存在于媒介组织周围,影响媒介所谓外部环境,是指存在于媒介组织周围,影响媒介所谓外部环境,是指存在于媒介组织周围,影响媒介所谓外部环境,是指存在于媒介组织周围,影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。介的宏观环境和微观环境两方面。介的宏观环境和微观环境两方面。介的宏观环境和微观环境两方面。所谓内
17、部环境,指媒介在一定的经济技术条件下,从所谓内部环境,指媒介在一定的经济技术条件下,从所谓内部环境,指媒介在一定的经济技术条件下,从所谓内部环境,指媒介在一定的经济技术条件下,从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状况。况。况。况。媒介营销环境媒介营销环境媒介营销环境媒介营销环境经经 济济人人 口口 政政 法法 自自 然然 科科 技技 文文 化化 竞争者竞争者 媒媒 介介 公公 众众(六)媒介环境对媒介经营的意义(六)媒介环境对媒介经
18、营的意义 1.1.市场营销环境的变化市场营销环境的变化 内容扩大内容扩大内容扩大内容扩大 政治经济权重不断增加政治经济权重不断增加政治经济权重不断增加政治经济权重不断增加 宏观环境的变化宏观环境的变化宏观环境的变化宏观环境的变化 2.2.媒介营销环境对媒介营销活动的制约媒介营销环境对媒介营销活动的制约 营销决策不得超过营销环境的限制营销决策不得超过营销环境的限制营销决策不得超过营销环境的限制营销决策不得超过营销环境的限制 无法控制所有有利因素的变化无法控制所有有利因素的变化无法控制所有有利因素的变化无法控制所有有利因素的变化 无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果无法直接把握媒介营销决策实施的
19、最终结果无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果 资源取得与产品销售都依赖环境资源取得与产品销售都依赖环境资源取得与产品销售都依赖环境资源取得与产品销售都依赖环境二、媒介营销环境的主要因素二、媒介营销环境的主要因素(一)宏观环境(一)宏观环境(二)微观环境(二)微观环境(一一)宏观环境宏观环境 媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境,是指组造成市场机会和环境是指组造成市场机会和环境是指组造成市场机会和环境是指组造成市场机会和环境影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称影响的
20、社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称为为为为PESTPESTPESTPEST分析方法:政治环境(分析方法:政治环境(分析方法:政治环境(分析方法:政治环境(politicalpolitical),经济环境),经济环境),经济环境),经济环境(economiceconomic),社会文化环境(,社会文化环境(,社会文化环境(,社会文化环境(social and culturalsocial and cultural),),),),技术环境(技术环境(技术环境(技术环境(technonogicaltechnonogical)。)。)。)。宏观环境与
21、企业的关系宏观环境与企业的关系宏观环境与企业的关系宏观环境与企业的关系政府方面政府方面法法 规规税收政策税收政策法律系统法律系统文化方面文化方面外外 观观社会问题社会问题生活方式生活方式技术方面技术方面发发 明明采采 用用生命周期生命周期经济方面经济方面利利 率率通货膨胀率通货膨胀率货币价值货币价值你的公司你的公司1.1.政治环境政治环境 政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针等方面,简而言之就是媒介营销的外政治形势、政治方
22、针等方面,简而言之就是媒介营销的外政治形势、政治方针等方面,简而言之就是媒介营销的外政治形势、政治方针等方面,简而言之就是媒介营销的外部政治形势。部政治形势。部政治形势。部政治形势。政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度 国家的政治制度决定其经济制度,进而影响媒介的国家的政治制度决定其经济制度,进而影响媒介的国家的政治制度决定其经济制度,进而影响媒介的国家的政治制度决定其经济制度,进而影响媒介的经营管理经营管理经营管理经营管理 政治和媒介的关系政治和媒介的关系政治和媒介的关
23、系政治和媒介的关系互利互为互利互为互利互为互利互为 政治干预下的媒介类型:国家管理型、公营管理型、政治干预下的媒介类型:国家管理型、公营管理型、政治干预下的媒介类型:国家管理型、公营管理型、政治干预下的媒介类型:国家管理型、公营管理型、私营管理型私营管理型私营管理型私营管理型 2.2.经济环境经济环境 经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。素,如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。素,如消费者收入与支出状
24、况及经济发展状况等。素,如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。政宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策政宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策政宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策政宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策 区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰 区域经济发展水平决定媒介的经营水平区域经济发展水平决定媒介的经营水平区域经济发展水平决定媒介的经营水平区域经济发展水平决定媒介的经营水平3.3.科学技术环境科学技术环境 科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术环境是指一个
25、国家或地区的科学技术水平、科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策及科技发展的动向等。科学技术政策及科技发展的动向等。科学技术政策及科技发展的动向等。科学技术政策及科技发展的动向等。首先,首先,首先,首先,科学为媒介的运营提供了理论平台,技术则科学为媒介的运营提供了理论平台,技术则科学为媒介的运营提供了理论平台,技术则科学为媒介的运营提供了理论平台,技术则为媒介提供了技术平台。为媒介提供了技术平台。为媒介提供了技术平台。为媒介提供了技术平台。其次,其次,其次,其次,科学技术的发展革新和应用催生新媒介,不科学技术的发展革新和应用催生
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