09危机公关案例(如何面对危机处理).doc
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1、在这个寒冬中,2009已成为过去。在世界范围内的金融危机形势下,众多企业(尤其是行业领导品牌)与有关机构经历了各自“意外”的危机考验,从而使“危机公关”成为回顾、解读2009年业界事件的关键词之一。在这岁末年初之际,我们依据关注度、代表性与影响力,对发生于2009年的众多危机公关事件进行了分类与整理,从中筛选出了以下十大典型危机公关案例,并加以深入解读分析,希望对您能够有所帮助与启发。1、 蒙牛OMP风波2009年2月2日,国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP,并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品,特仑苏OMP安全风波骤起。此前,OM
2、P是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点,现在却被主管部门叫停,蒙牛该如何应对?2月11日,当事件被媒体曝光后,蒙牛方面坚持“速度第一”原则,借助媒体发布蒙牛关于OMP牛奶的回应,坚持“OMP安全”观点,称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。但蒙牛的单方回应并没有扭转被动局面,而自特仑苏上市以来对于OMP安全性的质疑声,在事件的助推下成为了舆论的主流,尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。此时,家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对措施,特仑苏销售受阻。作为知名企业,蒙牛在进行危机应对时坚持系统运行原则,在迅速回应的同时,也与有关上级主管部门进行积极沟
3、通,以期获得第三方的权威证实。经过一系列努力,2月14日,卫生部就该事件回应,称经六部委专家联合认定OMP并不会危害健康,从而为特仑苏牛奶平反。与此同时,蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持,特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实,至此事件得到平息,产品销售得到恢复。事件点评:蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件,主打高端产品被国家主管部门叫停,这对于任何一家企业来说都是致命的。蒙牛对于事件的应对策略可圈可点,抓住了“OMP安全性”的关键点,坚持系统运行原则,在做好媒体沟通的同时,积极与有关主管部门沟通,最终得到了权威证实,事件得以圆满解决。2、 云南“躲猫猫”事件2月1
4、2日,被拘押的昆明市晋宁县李某在看守所死亡。就其死因,警方称因与狱友玩“躲猫猫”游戏不小心撞墙而致。这一难经推敲的死因回应引来了媒体及广大网友的强烈质疑,舆论认为当地政府没有承担事件责任,给出的回应缺乏可信度。透过轻浮的死因回应,公众认为有关部门显然是在推卸事件责任,陷于被动之中是难免的。如何以有效方式揭开事件真相,给广大公众一个满意的答复,是摆在有关政府领导面前的最大难题。2月19日,云南省委宣传部高调介入此事,借助网络手段,征集网民和社会各界人士代表作为调查委员会成员参与事件调查,得到了网友的称赞,社会各界报名异常踊跃。2月20日,当地公安部门依然擅自发布通报,称李某系游戏意外受伤致死,媒
5、体与广大网友开始质疑报告,舆论压力再次形成。2月27日,云南省检察、公安两部门联合召开新闻发布会,公布了事件调查结论,认定李某系因同监室在押人员殴打、拳击头部后撞击墙面,导致受伤死亡,还原了事实真相。公众普遍接受检察机关调查结论,有关责任人也被追究了事件责任,至此事件结束。事件点评:“躲猫猫”是一起典型的政府危机事件,前期地方公安部门推卸事件责任,给出了缺乏可信度的回应而陷于被动之中;后期云南省有关政府部门借助网络手段,创新性的采取了公众参与的调查委员会形式来还原事实真相,借助媒体与公众进行真诚沟通,最终获得到了广大3、王老吉夏枯草风波4月14日,消费者叶征潮在个人博客中称,王老吉没有就食品卫
6、生法尚未允许添加的夏枯草成份注明“不适宜人群”,声称要向法院起诉。在新食品安全法颁布实施前夕,王老吉陷于“夏枯草风波”。5月11日,卫生部有关领导就该事件做出回应,称王老吉中所含部分中药成分确实不在允许食用范围内,这一回应无疑使王老吉处于更大的被动之中。5月12日,作为上级主管部门、行业协会,广东省质监局与广东省食品行业协会双双力挺王老吉,称其凉茶饮料严格按照国家有关规定生产销售,不存在添加物违规问题,王老吉产品符合国家标准。5月13日,加宝多公司首次就事件发表官方声明,称王老吉根本不存在违法添加非食用物质问题。5月14日,卫生部特地就事件发布声明,称王老吉饮料中所加的中药成分已得到国家卫生部
7、门批准,至此事件趋于平息。事件点评:就事件整个过程来看,卫生部方面前期对于事件的回应无疑间接推动了危机的蔓延,但就当事企业加宝多公司的危机应对来看,违背了速度第一原则,未能及时就安全质疑风波,借助媒体力量以真诚沟通的形式,向广大消费者做出恰当的安全声明以消除其安全顾虑。4、谷歌涉黄事件2009年1月和4月,搜索引擎巨头“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接,两次被互联网举报中心公开曝光。6月18日,CCTV焦点访谈栏目再次曝光谷歌网站存在淫秽低俗信息,互联网举报中心要求对谷歌系列不良内容彻底清理。之后,谷歌方面对不良内容进行了处理,但事件并未就此结束,谷歌方面称对有关部门“审查整顿”的做法让其无
8、法接受,于2010年初以“不愿接受审查搜索内容”为由扬言退出中国市场,眼下谷歌中国业务恢复正常。事件点评:作为全球知名的搜索引擎巨头,谷歌应该健康、良性的搜索结果体现出自己的社会责任。在政府主管部门加强网络扫黄的形势下,作为搜索引擎平台更应该尽最大努力净化网络。面对“涉黄事件”,谷歌要积极承担事件责任,而不应该一味指责有关部门的审查整顿作法,更不能以退出中国为由转移公众视线,回避自身的责任。网友与媒体的支持,安然经受了这次公众舆论大考。5、钓鱼执法事件10月14日晚,无辜司机孙中界的善意助人行为,被城管部门认定为“非法营运”,为证清白,孙中界用刀砍伤手腕。经媒体报道后,“钓鱼执法”行为引起广大
9、公众关注。18日,上海市政府要求浦东新区政府迅速查明事实并及时公布于众。20日,浦东有关方面公布“调查报告”,称“孙中界涉嫌非法营运行为情况属实”,“并不存在所谓的倒钩执法问题”,公众对此持怀疑态度。同一天,面对舆论压力,为调查“孙中界事件”真相,浦东新区政府组织成立了包括新华社记者在内的联合调查组。26日,浦东新区政府举行新闻通气会,认定有关部门在执法过程中使用了不正当取证手段,并就20日公布的错误结论,向社会公众做出公开道歉。事件点评:据媒体报道,在上海市范围内“钓鱼执法”由来以久,孙中界事件并非个案。事件初期,浦东有关方面草率的结论,是激化事件的导火索,这在一定程度上反应出,在面临政府危
10、机事件时,也一定要坚持“承担责任原则”与广大公众真诚沟通,否则将会陷于更大的被动之中。在事件后期,有关部门积极调查事件真相,并敢于承认错误的应对措施是值得肯定的。6、侯耀华虚假代言风波在2009年,名人广告代言成了危机公关的重灾区,侯耀华的代言风波就是一个最具代表性的事件。11月1日,中国广告协会通报称著名艺人侯耀华10个产品广告涉嫌虚假代言。11月5日,侯耀华一脸茫然次正式回应“代言门”事件,“我要向谁道歉?如果要道歉,道歉的不应该只是我一个。”次日,侯耀华以个人博客的形式再次回应,称“对这些代言行为深表遗憾和歉意,诚恳接受大家的批评。我愿意认真总结经验。”11月19日,侯耀华在接受CCTV
11、经济半小时专访时称,“全世界的广告,全有夸张的成份在里面,因为不夸张就不叫广告。”2009年,从家族内部纠纷到虚假代言,侯耀华多次被公众关注与指责。就这次虚假代言事件来看,虽然侯先生坚持了“速度第一”的危机应对原则,但遗憾的是,他并没有真正发自内心的承认自己的错误,并以此承担自己的事件责任,而是采取了一种艺术化的手段来应对公众与媒体的指责。事件点评:对于高关注度的知名艺人来说,如因广告代言面临危机,就一定要积极主动的承认自己的错误,以此争取获得广大公众与媒体的谅解。当然在进行广告代言时,一定要从法律和道德的双重角度,尽可能的规范自己的行为,以免因广告代言行为而使自身公众形象受损。7、中国移动涉
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