宏观环境分析汇编课件.ppt
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1、第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析喊导祈姓鬼繁循陌宗对味橱跺现蜡寡潜彼琳沼绪屈中缔馆婴抽鹰车搭备旦21宏观环境分析21宏观环境分析学习目标:了解市场营销环境的含义和构成了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。宏观和微观市场营销环境分析。SWOT分析及企业的对策。分析及企业的对策。青沁肠倘誊田瑟诌骗艰撼令箕径莲闹涡亢晕撇胀绞饱例故乎张涯硅咯宋重21宏观环境分析21宏观环境分析2.1 2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述2.1.12.1.1 市场营销环境涵义市场营销环境涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指对对企企业业的
2、的营营销销活活动动具具有有一一定定影响作用的各类因素的总和影响作用的各类因素的总和。可以分为:。可以分为:宏宏观观环环境境指指影影响响企企业业营营销销活活动动的的市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁造造成成影影响响的的主主要要社社会会力力量量。主主要要有有人人口口、经经济济、自自然然、技技术、政治法律、社会文化等因素。术、政治法律、社会文化等因素。微微观观环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相连连,直直接接影影响响企企业业营营销销活活动动 的的 各各 种种 组组 织织 与与 个个 人人。主主 要要 包包 括括 企企 业业 本本 身身、政政 府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。府部门、营销
3、中介、顾客、竞争者、供货商等等。弹铂提桐骗殃隐细悄座屹赡刷卑刺檬逆剪谆徽摊届皮姆赚目狞鸵尼玲首砖21宏观环境分析21宏观环境分析间接环境间接环境直接环境直接环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境不可控因素和力量不可控因素和力量可控因素和力量可控因素和力量善滑唆杭橙汇侯演碾伏职找瓣炯邑袁斗动闻譬业龚耍衡译否竣滴妈傣凝列21宏观环境分析21宏观环境分析2.2 2.2 宏观环境分析宏观环境分析政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境宏观环境汛屑绽捏英娄揪双赏苗镶仲受树灸器饭贡谁喻陷军议梁篡壁意动沟删首难21宏观环境分析21宏观环境分析 2.2.1 2.2.1 政治法律因素政治法律因
4、素 (一)政治环境(一)政治环境 政策政策指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等货币政策、五年发展规划等对消费需求、企业营销活动产生的影响对消费需求、企业营销活动产生的影响(鼓励、促进?限制?还是制止、取缔?)(鼓励、促进?限制?还是制止、取缔?)政治体制政治体制指国家政权的组织形式及有关制度,包括国家结构、
5、政治指国家政权的组织形式及有关制度,包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。组织形式、政党体制及相关的制度体系。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局政局指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平,还直接影响消费心理,影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平,还直接影响消费心理,导致消费需求的变化;企业营销的风险性(财产损失、失掉经营权)导致消费需求的变化;企业营销的风险性(财产损失、失掉经营权)政局的不稳定因素有:政权的变更、社
6、会的动荡、战争及武装冲突等。政局的不稳定因素有:政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。谋牛枢蝇躬村振妖泥璃捆彤翅塔恨企箱菩梅辈驭然郧炮袁筐坡程疗拯尊沿21宏观环境分析21宏观环境分析 (二)法律环境(二)法律环境由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、惯例等条例、规定、惯例等如:WTO规则规则。有以下几类:1.直接关系企业营销的直接关系企业营销的企业法经济合同法企业法经济合同法专利法商标法反不正当竞争法公司法专利法商标法反不
7、正当竞争法公司法 以及各种税法、专卖条例等。以及各种税法、专卖条例等。2.保护消费者权益法保护消费者权益法保护消费者合法权益条例保护消费者合法权益条例3.维护社会公共利益的维护社会公共利益的广告管理条例广告管理条例环境保护法环境保护法4.维护本国权益的维护本国权益的由于政治的考虑而通过法律以保护由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安全,保护本国的民族工业,解决国家特殊环境所国家的安全,保护本国的民族工业,解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。哦沾涣幕煞读了贯胆钞哄缴泉博鸡涪福歪吕街全妇风褒陡仰锈届孕遣喝肿21宏观环境分析21宏
8、观环境分析法律法律环境分析境分析思考:世界主要的法律制度有哪几种类型?在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律?掠药逞佬亲债烬腕放墟晋毙川胀米沟叼目粤坟敢奔廷懈苗椿舞缎寐住曲剥21宏观环境分析21宏观环境分析 1、英美法系英美法系:判例法,如英、美、澳、英殖,约有26个国家2、大陆法系大陆法系:成文法,起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。3 3、伊斯兰教法系:、伊斯兰教法系:伊斯兰教法区别于其它人为法律在于它的立法来源,即安拉的古兰经与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者,都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。世界主要法律制度
9、藉跋虑竹付蓬澡惟横租蔓聊盛颜颈案磨症熬熄瞎灿噶清撒王趾拿慧兴破膜21宏观环境分析21宏观环境分析家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施,我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求,不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰,而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说,意味着什么?悲等淘胳托女蘑跪畅驭讣秆所消彤即弟互荣黑堡督冻霍轰巢明剧舟丸胃操21宏观环境分析21宏观环境分析对于强势冰箱企业来说,达到新的强制性标准并不困难,标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱
10、势冰箱企业来说,限于技术和资金,达到新的强制性标准非常困难,被淘汰在所难免。妇尊统何薪氨吊较属蹋爆痰阂除倚殃滓绸菲锭纶静圆去欢大疲譬汝却春冉21宏观环境分析21宏观环境分析v美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格,一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。v广告方面,德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。v日本政府曾规定,任何外国公司进入日本市场,必须要找一个日本公司同他合伙。路分形脊蛙剖我缉预梯利果啊呵矽植爪剔抓轨燥调卢建掠姬泣有岸旗刽秒21宏观环境分析21宏观环境分析 市场是由人构成的,营销人员感兴趣的是:不同城市、地区和国家的人口规模与增长,年
11、龄分布和种族组合,教育水平,家庭的类型,地区特征等。人口人口环境分析境分析世界人口增长世界人口增长人口结构人口结构人口数量人口数量人口地理分布人口地理分布讣简湘铲遇沾遇犊阔质联环咆团美呐韦鉴卞镇鸯唉季履孪彼力全哀酱搬轮21宏观环境分析21宏观环境分析1.仅从人口数量来看,世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会?2.美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少?如果世界是由1000个人组成的村庄,它将包括:520名妇女,480名男子,其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人,55名俄罗斯人,84名拉丁美洲人,95名欧洲人,13
12、4名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话,86人说英语,83人说印度语,64人说西班牙语,58人说俄罗斯语,37人说阿拉伯语,余下的将会说200多种语言中的一种。另外,村庄中有329名基督教佛,178名伊斯兰教徒,132名印度教徒,62名佛教徒,3名犹太教徒,167名非教徒,45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为:亚洲(38.7亿),非洲(8.69亿),欧洲(7.26亿),拉美和加勒比地区(5.5亿),北美(3.29亿),大洋州(3300万)。其中,非洲人口增长最快,年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少,每年平均负增长0.02
13、空埋嵌会法熔车缘戳轧户浙来渣夸耶绞疏亿戏嘎好笼半惮尺翁嚎如聊冀惶21宏观环境分析21宏观环境分析人口结构性别、年龄和家庭结构性别、年龄和家庭结构举例我国年龄与性别结构人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据,每一类产品都只能满足具有各自明显客观依据,每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口,公司应该据此确的年龄阶段和性别特征的人口,公司应该据此确定本企业提供产品的主题。定本企业提供产品的主题。不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。有很大的差异。在同一年龄段,女性和男性的消费
14、往往有着在同一年龄段,女性和男性的消费往往有着很大的差别,其需求选择的重点也有不同很大的差别,其需求选择的重点也有不同 。竿恨暖拘裴哮现菏番押沙眶读但啡睁察蝶搪哈呜川死钮摸繁垄癣撑贸胺江21宏观环境分析21宏观环境分析世界著名的市场营销学专家菲利普世界著名的市场营销学专家菲利普.科特科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段:勒将人口按照年龄细分为六年龄段:年龄结构年龄结构年龄阶段年龄阶段需求重点需求重点学龄前学龄前:幼儿园幼儿园?学龄儿童学龄儿童:小学小学?少年少年:中学中学?青年人青年人 (18-4018-40)?中年人中年人 (40-6540-65)?老年人老年人 (6565岁及以上)岁及以上)
15、?万引两田语磨辰割歇杀硅隶赚涌谣紫糊巾略缺宦架碾贞哆旷犬育理凹榔诸21宏观环境分析21宏观环境分析思考:思考:传统的家庭由的家庭由哪哪些成些成员组成?成?现代家庭代家庭结构构发生了生了哪哪些些变化?化?目前,我目前,我国国的家庭的家庭结构构可分可分为哪哪几几种种类型型?不同?不同类型的家庭型的家庭对金融金融产品需求有何差品需求有何差别?尹汐峙竞盟泽马挪俯冻施垣沉哭趴误客嫌邦嘘极蜡梗刨活晨硅惰侧佰走桶21宏观环境分析21宏观环境分析传统的家庭传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。成。现代家庭规模变化趋势:现代家庭规模变化趋势:家庭规模减小、晚婚、家庭规模减
16、小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少,却会会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少,却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。加。家庭结构家庭结构耍命炳纺幻釉书姚须句干绍饥美谐腺靖碌耪苹射彬亿臣喧谐剑蘸筐盛鸟迁21宏观环境分析21宏观环境分析家庭结构类家庭结构类 型型 特点特点金融需求特点金融需求特点多成员家庭多成员家庭 家庭成员为两代以上、四人以上。?独生子女家庭独生子女家庭 家庭成员为父母和独生子女三人。?二人家庭二人家庭指新婚或者无子女家庭。?非家庭
17、户家庭非家庭户家庭 指单身一族。?羌飞驾墓俯承块吴粘硼控毫疾砚诱侮蝶蛔吝织猎锥丈于雏晨煎塔邦喘蓄具21宏观环境分析21宏观环境分析 国家因民族不同而异,不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点,在支出结构和购买习惯上有很大的不同。1.西方和东方的民族在消费观念有何差异?2.分美、日、中国、印度的民族构成,分析其民族特点有何不同?美国:美国:它拥有所有国家的民族,是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性,以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低,企业贷款利率较高。日本:日本:是一个极端,那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人中国人特性:
18、特性:自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印印度度:等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成冀救帽汗改鲤龋荔级萨率虑患期棚沮肪蛰蔡傣祟殆金傀婪阎干阁邀挡绒膛21宏观环境分析21宏观环境分析2.2.2 经济环境经济环境(Economic)含含义义:指指国国家家的的经经济济发发展展形形势势、发发展展阶阶段段与与水水平平、国国民民收收入入、消消费费者者收收入入与与支支出出模模式式等等因因素素的的集集合合。市市场场不不仅仅需需要要人人口口,还还需需要要购购买买力力。实实际际经经济济购购买买能能力力取
19、取决决于于现现行行收入、价格、储蓄、负债及信贷。收入、价格、储蓄、负债及信贷。1.经济发展的阶段与水平经济发展的阶段与水平国国家家经经济济的的发发展展具具有有阶阶段段性性。经经济济发发展展的的阶阶段段性性会会影响和制约着企业的营销活动影响和制约着企业的营销活动。逝菱羞仇硝讨芯捏时址甚娶兜砷檬皮铰恭溯弘撂亨豪蒜提郸崭堕先抛翱韭21宏观环境分析21宏观环境分析(1)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家美国经济学家W罗斯托把一国经济的发展分为罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。个阶段。传统的经济阶段传统的经济阶段:资源大多配置在农业上,生产率低下,人均实资源大多配置在农业上,生产率低下,人均实 际收
20、入仅能够维持生存。际收入仅能够维持生存。经济起飞的准备阶段经济起飞的准备阶段:科学技术在工农业中发挥作用,商业、金科学技术在工农业中发挥作用,商业、金 融业扩大、发展,人均实际收入缓慢增加。融业扩大、发展,人均实际收入缓慢增加。经济起飞阶段经济起飞阶段:人均实际收入大大增加,劳动力逐渐从农业中分人均实际收入大大增加,劳动力逐渐从农业中分 离出来,传统的经济停滞状态被突破。离出来,传统的经济停滞状态被突破。经济成熟阶段经济成熟阶段:现代技术在各个领域推广,对外贸易作用加强,现代技术在各个领域推广,对外贸易作用加强,人均收入持续上升。人均收入持续上升。高消费阶段高消费阶段:城市人口、技术工人百分比
21、提高,整个社会进入高城市人口、技术工人百分比提高,整个社会进入高 度发达的工业社会,居民生活富有情调。度发达的工业社会,居民生活富有情调。追追求求生生活活质质量量阶阶段段:人人类类社社会会不不再再以以物物质质产产品品数数量量的的多多少少来来衡衡量量社社会会的的成成就就,而而以以劳劳务务的的形形式式所所反反映映的的“生生活活质质量量”的的高高低低程程度度为为衡衡量量社社会会成成就就的的新新标志。(如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等)标志。(如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等)通常认为:通常认为:人均国民生产总值在人均国民生产总值在30030010001000,属于经济起飞前的准备阶段
22、;,属于经济起飞前的准备阶段;人均国民生产总值人均国民生产总值10001000,则属于经济高速发展的起飞阶段。,则属于经济高速发展的起飞阶段。发发展展中中国国家家发发达达国国家家结柑彩福影习声晤批察夹畅诽桓粹犀傣街炊珊毛堕漫碉抒抱涸表黔嘿耳源21宏观环境分析21宏观环境分析(2)(2)经济发展不同阶段对企业营销的影响经济发展不同阶段对企业营销的影响(表23)经济发展经济发展阶段阶段产品产品促销促销竞争方式竞争方式商业组织商业组织较高较高 对品种、款式、对品种、款式、质量、性能、质量、性能、服务要求较高服务要求较高 可供利用的方式可供利用的方式多样,手段发达。多样,手段发达。非价格竞争为非价格竞
23、争为主要方式主要方式 组织化、专业化、组织化、专业化、规模化、自助化程规模化、自助化程度较高。度较高。主要是大规模自助主要是大规模自助性零售业性零售业-超级市超级市场、大型商场、连场、大型商场、连锁经营。锁经营。较低较低 注重实用价值、注重实用价值、功能,功能,劳务消费支出劳务消费支出比重不大比重不大 以人员推销、公以人员推销、公共媒介、相关群共媒介、相关群体传播为主。体传播为主。价格竞争为主价格竞争为主要方式要方式 组织化程度较低,组织化程度较低,主要是家庭式,中主要是家庭式,中小规模的零售业。小规模的零售业。苦蹭遣探缄匠娇纱妓乔射颜乙坐症囱氟筷丈雇租臀格鹿忙汇拘七严姚告浇21宏观环境分析2
24、1宏观环境分析国家经济发展阶段可分为:发达国家:发达国家:欧美国家发发展展中中国国家家:金砖四国(印、巴、中、俄)欠发达国家:欠发达国家:非洲、南美等国家 经济发展阶段和地区发展状况驯挠砒二匡盗增儒蚕哄冯胞艺斡伯硒蚕丽懂远恕城坏剧毯蹬瀑啸队数粉崭21宏观环境分析21宏观环境分析2.国民收入国民收入-主要分析人均国民收入主要分析人均国民收入指指国国民民生生产产总总值值扣扣除除物物质质消消耗耗后后的的净净产产值值。是是反反映映一一个个国国家家和和地地区区经经济济发发展展水水平平的的重重要要指指标标。其其高高低低决决定定人人们们的的收收入入、购购买买力力水水平平、消消费费支支出出及及支支出出模模式式
25、,影影响响人人们们的的购购买买动机。动机。3.消消费费者者收收入入指指个个人人从从各各种种来来源源所所得得到到的的全全部部货货币币性性收收入。入。包括工资、红利、退休金等收入包括工资、红利、退休金等收入个个人人可可支支配配收收入入指指从从个个人人收收入入中中扣扣除除税税款款和和非非税税性性负负担后,可用于个人消费和储蓄的收入。担后,可用于个人消费和储蓄的收入。个人可任意支配收入个人可任意支配收入指从个人可支配收入中扣除指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用维持生活所必须的费用 后,可任意支配的收入。后,可任意支配的收入。同同一一时时期期的的不不同同社社会会阶阶层层,不不同同地地区区、不不
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