个人银行产品1_N营销案例.pdf
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1、全 国 中 文 核 心 期 刊现代金融2 0 0 8年第1期总第2 9 9期农业银行扬州市邗江支行面对日趋激烈的市场竞争,开展了“个人银行产品1+N”系列营销活动,针对个人客户产品需求多样性的特点,采用“上下联动、部门联合、产品联系”的营销策略,以客户当前需求为契机,了解客户其他方面的需求,及时跟进,深入发掘,通过一个产品进一步营销相关产品,锁定了相当一部分优质客户。截至2 0 0 7年6月末,全行新增人民币个人存款2 8 9 3 3万元,新增对公存款3 8 7 0 0万元,新增外币存款7 3 0万美元,新增卡存款1 0 4 6 2万元,新增法人客户贷款(含贴现)1 9 2 4 1万元,个人消
2、费贷款累放1 9 4 3 1万元,净增1 3 5 2 3万元,新增贷记卡发卡量2 7 1 9张,星级客户增长1 1 9 2户,苏通卡1 1 4张,基金认购1 5 0 7万元,基金申购5 1 5 6万元,现金管理系统实现交易额2.8 6亿元,多项指标在系统中均居于前列。活 动 背 景农业银行扬州市邗江支行大部分网点位于扬州市城郊结合部,由于该区域经济比较发达,资源丰富,导致众多商业银行相继设立网点,与农行抢夺客户,同业竞争十分激烈。面对中小股份制商业银行制度灵活的优势,农行如何才能留住客户,扩大市场占有率,成为该行领导和管理人员急需解决的严重问题。在市场调查中,该行发现自身存在一些问题:一是市场
3、营销整体意识不强。近年来,农业银行开发改进了一系列金融产品,在一定程度上适应了市场需要,但是对这些产品的营销力度还远远不够,营销任务主要由前台部门执行,没有树立全员营销的理念。二是产品营销服务中部门配合较少。产品营销主要局限于本部门的产品,公司部主要营销公司产品,个人部主要营销个人产品,电子银行部主要营销电子银行产品,缺乏各部门之间的联合营销。三是产品营销比较单一。客户经理在面对目标客户时,主要是满足客户的现实需求,对客户其他方面的潜在需求关注较少,失去了很多营销机会。针对上述问题,该行采纳了客户经理关于开展“个人产品1+N”营销系列活动的建议,决定在全行采用“上下联动、部门联合、产品联系”的
4、方式,进行产品综合营销。营 销 策 略1.上下联动营销策略。邗江支行网点分布广,员工多,不论是网点的柜面人员,还是管理部门和市场营销部门的人员,每个员工都有一定的社会资源,如果每个员工营销几张贷记卡、几部转账电话、几笔按揭贷款,那么就可以节省大笔的公关费用,可以创造巨大的经济效益。为此,必须树立全员营销的观念,每个员工都应注意了解周边朋友以及客户的金融需求,及时提供周到的服务。2.部门联合营销策略。强化部门间的横向联动,形成内部合力,这种联动既包括前台部门之间的联动,也包括前后台部门之间的联动。正如惠普公司服务的“2 1 7”模式提出的:“如果你不是直接为客户服务的人,那你就要为直接为客户服务
5、的人提供服务。”另外,银行的前台部门在与目标客户进行接洽、营销金融产品时,也不能局限于本部门的产品,而应该了解客户全方位的金融需求,对自己部门不能满足的需求,及时与相关前、后台部门联系,取得他们的支持,增加客户的满意度。3.产品联系营销策略。产品联系营销即产品的1+N,对已有的个人银行产品进行分类整理,通过对某项个人产品比如个人按揭贷款的营销,进一步营销农行的个人循环贷款、个人贵宾卡、农行贷记卡、短信通、电话银行、网上银行、转账电话、理财以及其他相关产品。个人循环贷款,是指在农业银行或其他金融机构(含公积金管理中心)申请个人住房贷款的自然人客户,以贷款所购住房设定最高额抵押提出申请的,可在约定
6、额度(循环额度)和约定期限(循环额度有效期)内循环使用的个人贷款业务。个人贵宾卡,是农行贵宾客户的象征,凭借此卡可以享受银行V I P窗口、汇款优惠、机场贵宾通道等一系列的优惠服务。农行贷记卡,具有“先消费、后还款”的特点,最长有5 6天的免息期。短信通,是利用手机的短消息功能,为农行客户提供个人及企业账户资金信息、理财信息、账户特殊操作提醒等短信息服务功能。电话银行,客户可以拨打9 5 5 9 9电话,完成自助转账、账户查询、自助缴费、挂失改密、银证转账、理财咨询等业务,免去往返银行之苦。网上银行,是通过因特网实现的自助式银行业务,具有转账结算、网上支付、信息查询、投资理财等功能。转账电话,
7、安全可靠,利用成本低廉的专门电话,实现转账、查询、改密等功能。实 施 过 程邗江支行为了实施“产品营销1+N”营个人银行产品 1+N营销案例刘嵬营销案例4 5全 国 中 文 核 心 期 刊现代金融2 0 0 8年第1期总第2 9 9期销策划,贯彻“上下联动、部门联合、产品联系”的指导方针,从2 0 0 6年第三季度开始,开展了一系列的相关营销活动。1.上下联动,开展全员营销活动。2 0 0 6年8月2 1日至2 0 0 6年9月3 0日,该行在全行员工中开展“六个一”竞赛活动,竞赛目标是确保全行每位员工每人营销一部转账电话、一个基本账户、一笔保险、一笔住房消费贷款、一笔外币储蓄、一笔贴现。活动
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