皇冠公司的案例--SWOT分析结果制定营销战术.ppt
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1、皇冠公司的案例皇冠公司的案例SWOT分析结果制定营销战术分析结果制定营销战术假设你是一家保健品公司的营销总监,你未必能知道上一年度中国市场补钙产品的精确总销量;即使对现状有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的准备。换言之,一名营销人员恐怕永远无法制定出一份完美的营销计划。市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划,但这是不可能的,过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的剑桥大学高级管理总裁课程上,剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。孙一鸣指出,制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析,并
2、对未来作出预测和部署。在此过程中,营销人员可以灵活运用SWOT分析法这种经典的管理工具,以此了解企业的当前环境、未来竞争状况,从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。皇冠公司的案例皇冠公司的案例SWOT分析法即态势分析法,分析法即态势分析法,20世纪世纪80年代初年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出,经常被用由美国旧金山大学韦里克教授提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析法属于企业内部分析方法,即通过分析法属于企业内部分析方法,即通过对企业内部情况进行调查,将对企业内部情况进行调查,将Strengths(强项强项)、Weakness
3、es(弱项弱项)、Opportunities(机会机会)和和Threats(威胁威胁)等四大因子罗列出来,然后按矩等四大因子罗列出来,然后按矩阵方式排列,再运用系统论思想,综合分析各阵方式排列,再运用系统论思想,综合分析各种因子,得出结论。种因子,得出结论。孙一鸣认为,在运用SWOT分析法的时候,企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析,然后制定正确的营销战略。接着,他介绍了一个企业案例,要求学员根据SWOT分析法分析出的该公司现状(见右表),为其设计6个月内的战术行动方案。皇冠公司是一家中美合资企业,主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约60名员工,其中总经理为澳大利亚人
4、,在中国居住已长达8年之久,市场销售部由1名总监、2名地区经理、5名销售工程师以及2名技术工程师组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经销商,每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。由于业务发展迅速,皇冠公司未来发展势头良好。竞争对手主要是两家分别来自德国和意大利的公司;中国台湾和本地的厂家正在逐步成长,他们对其未来市场份额具有一定威胁。为此,皇冠公司管理层马上就要召开管理会议,探讨下一步的工作重点。研讨观点1。日程表与岗位目标不可或缺。日程表与岗位目标不可或缺案例讨论结束后,第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素,认为公司的主要问题在于人力资源方面:由于管理层缺乏经验,
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