曲奇饼干公司市场营销调研(参考).docx
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1、泓域/曲奇饼干公司市场营销调研曲奇饼干公司曲奇饼干公司市场营销调研市场营销调研目录目录第一章第一章 项目基本情况项目基本情况.3一、项目概况.3二、结论分析.3第二章第二章 项目背景分析项目背景分析.6一、产业环境分析.6二、必要性分析.8第三章第三章 市场营销调研市场营销调研.10一、估计当前市场需求.10二、市场需求预测方法.12三、营销信息系统的构成.16四、信息及其功能.20五、营销调研的方法.21六、营销调研的含义和作用.25第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.27一、公司发展规划.27二、保障措施.31泓域/曲奇饼干公司市场营销调研第五章第五章 SWOT 分析分析.34一、优势
2、分析(S).34二、劣势分析(W).36三、机会分析(O).36四、威胁分析(T).38第六章第六章 法人治理结构法人治理结构.43一、股东权利及义务.43二、董事.45三、高级管理人员.50四、监事.52第七章第七章 人力资源配置人力资源配置.54一、人力资源配置.54二、员工技能培训.54泓域/曲奇饼干公司市场营销调研第一章第一章 项目基本情况项目基本情况一、项目概况项目概况(一)项目投资人(一)项目投资人xxx 投资管理公司(二)建设地点(二)建设地点本期项目选址位于 xx(待定)。二、结论分析结论分析(一)项目选址(一)项目选址本期项目选址位于 xx(待定),占地面积约 81.00 亩
3、。(二)项目实施进度(二)项目实施进度本期项目建设期限规划 24 个月。(三)投资估算(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 36083.30 万元,其中:建设投资 27091.34万元,占项目总投资的 75.08%;建设期利息 780.53 万元,占项目总投资的 2.16%;流动资金 8211.43 万元,占项目总投资的 22.76%。(四)资金筹措(四)资金筹措泓域/曲奇饼干公司市场营销调研项目总投资 36083.30 万元,根据资金筹措方案,xxx 投资管理公司计划自筹资金(资本金)20154.17 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项
4、目申请银行借款总额 15929.13 万元。(五)经济评价(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):79700.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):64577.30 万元。3、项目达产年净利润(NP):11062.00 万元。4、财务内部收益率(FIRR):23.28%。5、全部投资回收期(Pt):5.77 年(含建设期 24 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):28615.25 万元(产值)。(六)主要经济技术指标(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积54000.00约 81.00 亩1.1总建筑面积10
5、7809.80容积率 2.001.2基底面积34560.00建筑系数 64.00%1.3投资强度万元/亩319.932总投资万元36083.302.1建设投资万元27091.34泓域/曲奇饼干公司市场营销调研2.1.1工程费用万元23207.612.1.2工程建设其他费用万元3137.852.1.3预备费万元745.882.2建设期利息万元780.532.3流动资金万元8211.433资金筹措万元36083.303.1自筹资金万元20154.173.2银行贷款万元15929.134营业收入万元79700.00正常运营年份5总成本费用万元64577.306利润总额万元14749.347净利润万元
6、11062.008所得税万元3687.349增值税万元3111.3110税金及附加万元373.3611纳税总额万元7172.0112工业增加值万元24422.4813盈亏平衡点万元28615.25产值14回收期年5.77含建设期 24 个月15财务内部收益率23.28%所得税后16财务净现值万元12496.58所得税后泓域/曲奇饼干公司市场营销调研第二章第二章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析打造产业新体系。大力实施新兴产业提速计划,以技术高端化、产业规模化、发展集约化为方向,组织制定分产业推进方案,培育壮大新一代信息技术、高端装备制造、新材料、生物医药和医疗器械等战略性新
7、兴产业。加快推进传统优势产业提质增效工程,拓展产业链高端环节,提升电子信息、石化、汽车等优势支柱产业综合竞争力,促进轻工、纺织、冶金、船舶传统产业品牌化发展。抓住产业变革机遇,紧盯产业发展的新业态、新技术和新模式,前瞻布局纳米技术、人工智能、石墨烯、燃料电池、仿生材料等前沿领域,培育一批增长势头猛、技术基础好、投资回报高、发展潜力大的未来产业。推动业态模式创新。加强制造资源和能力的共建共享,鼓励对现有研发设计、生产制造、营销服务、测试验证等资源和信息的开放共享,推动制造业资源合理配置,加快共享制造发展。围绕传统产业、战略性新兴产业,推动建设贯穿产业链的研发设计服务体系,增强自主创新设计能力。加
8、快推动新业态、新模式发展,鼓励开展定制化服务,增强定制设计和柔性制造能力。强化政产学研创新链条各环节协同合作,注重创业孵化、加速器、产业化一体化发展环境的打造。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研推进关键技术突破。实施产业关键技术突破工程,围绕战略性新兴产业重点领域,对标国际先进水平,梳理产业技术发展路线,明确重点突破的关键技术产业化目标,集中优势资源,突破形成一批具有自主知识产权的关键核心技术,加快关键技术的成果转化与产业化步伐,提高产业技术层次和核心竞争力。力争组织突破 10 项当前优势产业和战略前沿关键核心技术。曲奇,来源于英语 cookie 的译音,是西方国家的一类蛋糕式饼干。就目前来看,我
9、国饼干种类丰富,主要包括曲奇饼干、夹心饼干、小食饼干等。其中曲奇饼干在我国的消费需求占比最大,是我国饼干消费市场的中坚力量,其产品类型主要包括咖啡曲奇、黄油曲奇、芝麻曲奇、抹茶曲奇、玫瑰鲜花曲奇等。曲奇饼干制作的主要原材料包括奶油、鸡蛋、蔗糖、蜂蜜等高油脂、高糖分食物,因此曲奇饼干食品本身也具备着这些特性。近年来,随着居民生活水平的提高,对曲奇饼干等高脂肪类食品摄入过多导致肥胖率逐渐提升。目前我国 18 岁及以上成人超重率高达 30%以上,肥胖率已经超过 10%;另外,肥胖还容易催生出高血压、冠心病、脂肪肝、糖尿病等疾病。因此为了顺应居民“健康饮食”潮流,企业开发具有膳食纤维的曲奇饼干就具有较
10、大的积极意义。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研近年来,我国曲奇饼干市场发展迅速。从受众群体来看,在我国,随着西方饮食习惯逐渐被大众所接受,面包、饼干等逐渐成为居民的早餐主食,曲奇饼干的消费群体也随之扩大,从小孩到老人都有覆盖。另外,从市场分布来看,随着一二线城市的曲奇饼干消费市场趋于饱和,国内多家企业开始布局三四线城市及农村的消费市场,未来我国曲奇饼干市场下沉趋势明显。从企业角度来看,目前我国从事曲奇饼干制作和销售的企业数量众多,包括亿滋国际、好丽友、达利集团、嘉士利集团、迈大集团、中国旺旺控股有限公司以及雀巢等大型企业。其中亿滋国际是美国巧克力、饼干、固体饮料制造巨头,但近年来,由于品牌本身发
11、展遇到瓶颈,再加上后方好丽友、达利等优势企业的加速追逐,导致亿滋国际在市场上的销售占比逐渐下滑,但仍是我国饼干行业内的绝对领先企业,旗下 Tates 品牌也在我国曲奇饼干市场占据较大比重。二、必要性分析必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的
12、建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研第三章第三章 市场营销调研市场营销调研一、估计当前市场需求估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有
13、企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法泓域/曲奇饼干公司市场营销调研借
14、助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的 2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统
15、计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为 8%,本企业增长率为 6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。二、市场需求预测方法市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需
16、求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查
17、购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期
18、望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影泓域/曲奇饼干公司市场营销调研响,且反复征询
19、、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变
20、化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指
21、运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。泓域/曲奇饼干公司市
22、场营销调研三、营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复
23、销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、泓域/曲奇饼干公司市场营销调研准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承
24、担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。泓域/曲奇饼干公司市场营销调研营销
25、情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销
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