《中外广告史》.ppt
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1、中外广告史新编中外广告史新编n n教学目标:本课程是广告学专业的专业必修课,教学目标:本课程是广告学专业的专业必修课,教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程。教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程。n n关联:了解广告与社会的发展演变、与人的活动、关联:了解广告与社会的发展演变、与人的活动、与传播媒介的发展、与营销手段的推陈出新。与传播媒介的发展、与营销手段的推陈出新。n n史论结合、静态与动态的结合。史论结合、静态与动态的结合。n n广告学是一门应用性很强的学科,掌握史不是最广告学是一门应用性很强的学科,掌握史不是最终目的,最根本的是运用客观规律解决实际问题。终目的,最根本的是运用客观规
2、律解决实际问题。启发人们的思维,培养广告人的整体素质。启发人们的思维,培养广告人的整体素质。n n广告的史料:广告的史料:1 1、实物:那些可以反映和传递历史信息的物体。、实物:那些可以反映和传递历史信息的物体。2 2、行为:今人行为中保留的历史积淀。、行为:今人行为中保留的历史积淀。3 3、文献:人们对历史的文字记录。、文献:人们对历史的文字记录。4 4、口碑和口述史料:人们口头讲述的对历史的回忆。、口碑和口述史料:人们口头讲述的对历史的回忆。n n注意:注意:1 1、注意社会、经济、文化背景。、注意社会、经济、文化背景。2 2、先找出不同历史发展阶段社会经济的特点,分析其原因,再梳理传播、
3、先找出不同历史发展阶段社会经济的特点,分析其原因,再梳理传播手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。3 3、从传播的视角看待中国广告文化的形成、华夏文明自成体系的传播过、从传播的视角看待中国广告文化的形成、华夏文明自成体系的传播过程。程。4 4、原始的人际传播、原始的人际传播间接的工具传播间接的工具传播超个人的组织传播超个人的组织传播简单简单的大众传播的大众传播现代化的网络传播现代化的网络传播 第一编 中国广告史 第一章第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告广告的起源至鸦片战争前的广告 (公元前约(公元前约1万年万年1840年)年)明确:n n1、
4、广告的起源、早期广告的主要形式及广告传播方式的演变。n n2、广告的发展与传播形式与社会经济的发展紧密相连。第一节第一节 奴隶社会及其以前的广告奴隶社会及其以前的广告 n n总体历史背景:总体历史背景:总体历史背景:总体历史背景:1 1、先秦时期包括是钱时代和有史书明确记载的夏商周几个时代,原始社、先秦时期包括是钱时代和有史书明确记载的夏商周几个时代,原始社会早期,在经历简单的群居生活之后,氏族公社开始形成,逐渐由木会早期,在经历简单的群居生活之后,氏族公社开始形成,逐渐由木系氏族社会演变成父系氏族公社阶段。原始社会末期,黄帝作为部落系氏族社会演变成父系氏族公社阶段。原始社会末期,黄帝作为部落
5、首领同意了黄河流域,碑尊称为华夏族的祖先,后来,尧舜禹通过禅首领同意了黄河流域,碑尊称为华夏族的祖先,后来,尧舜禹通过禅让制成为部落首领,在此时期,阶级随之形成。让制成为部落首领,在此时期,阶级随之形成。2 2、公元前、公元前2121世纪,中国进入到奴隶社会阶段,建立了历史上第一个奴世纪,中国进入到奴隶社会阶段,建立了历史上第一个奴隶制国家夏朝,同时,王位世袭制代替了禅让制成为统治者选择继承隶制国家夏朝,同时,王位世袭制代替了禅让制成为统治者选择继承人的方式,这种方式一直贯穿整个古代。商朝是中国奴隶制文明的高人的方式,这种方式一直贯穿整个古代。商朝是中国奴隶制文明的高度发展时期,西周是中国奴隶
6、社会的鼎盛时期,通过分封制和井田制,度发展时期,西周是中国奴隶社会的鼎盛时期,通过分封制和井田制,周王朝成为地域空前广大的奴隶制国家。周王朝成为地域空前广大的奴隶制国家。3 3、公元前、公元前770770年至公元前年至公元前221221年,是春秋战国时期,这是中国奴隶社会瓦年,是春秋战国时期,这是中国奴隶社会瓦解和封建社会形成的过渡时期,各国新兴的地主阶级进行了不同程度解和封建社会形成的过渡时期,各国新兴的地主阶级进行了不同程度的改革变法,使封建制度得到确立。的改革变法,使封建制度得到确立。n n广告起源于社会广告,是人类有目的的信息交流的产物。早期社会广广告起源于社会广告,是人类有目的的信息
7、交流的产物。早期社会广告传递社会管理方面的信息。告传递社会管理方面的信息。n n早期经济广告主要形式:口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、早期经济广告主要形式:口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子广告。向人们传递商品信息。原始广告形式:口头广告、招牌和幌子广告。向人们传递商品信息。原始广告形式:口头广告、实物陈列广告实物陈列广告n n了解原始社会至春秋末期的经济特征:由于社会分工和剩余产品的出了解原始社会至春秋末期的经济特征:由于社会分工和剩余产品的出现,交换与买卖成为可能。如:现,交换与买卖成为可能。如:1 1、易经易经 系辞下系辞下“日中为市日中为市,致天下之民,聚天下之
8、货,交易而退,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所各得其所”。在中午开设市场,召集各地的民众,聚集了各地的货物,。在中午开设市场,召集各地的民众,聚集了各地的货物,交易之后,各自得到了想要的东西就离开了。这表明当时交换已经较交易之后,各自得到了想要的东西就离开了。这表明当时交换已经较为普遍,并且有了比较固定的时间和场所。为普遍,并且有了比较固定的时间和场所。2 2、论语论语 子张子张“百工居肆以成其事,君子学以致其道百工居肆以成其事,君子学以致其道”:工匠在作:工匠在作坊里完成产品,君子通过学习来领悟道理。肆,商店或作坊或前店后坊里完成产品,君子通过学习来领悟道理。肆,商店或作坊或前店后
9、作坊。作坊。n n一、早期社会广告一、早期社会广告1、社会广告:原始的信息传播,如一万年前母系氏族社会中燧人氏教人钻木取火,伏羲氏教人结网捕鱼、狩猎,神农氏制造农具、教民耕作、制作陶器。n n2 2、原始传播介质的主要形式:、原始传播介质的主要形式:(1 1)鼎:)鼎:左传左传 宣公三年宣公三年中记载夏禹铸九鼎以中记载夏禹铸九鼎以示天下的事。示天下的事。“昔夏之方有德也,远方图物,贡金九牧,铸鼎昔夏之方有德也,远方图物,贡金九牧,铸鼎象物,百物而为之备,使民知神奸象物,百物而为之备,使民知神奸”。从前夏朝正是有德的时候(夏禹做首领的时候),从前夏朝正是有德的时候(夏禹做首领的时候),把远方的东
10、西画成图像,让九州的长官进贡铜器,把远方的东西画成图像,让九州的长官进贡铜器,铸造九鼎并且把九州万国毒恶生物和鬼神精怪的铸造九鼎并且把九州万国毒恶生物和鬼神精怪的图像铸在鼎上,所有物像都具备在上面了,任人图像铸在鼎上,所有物像都具备在上面了,任人参观,让百姓知道神物和怪物。参观,让百姓知道神物和怪物。n n(2 2)石刻:)石刻:秦始皇统一中国后,于公元前秦始皇统一中国后,于公元前219219年在泰山顶上立年在泰山顶上立下石碑,刻上歌功颂德的言辞,以达到晓谕天下、下石碑,刻上歌功颂德的言辞,以达到晓谕天下、巩固统治的目的,后来,每到一处就要留下石刻,巩固统治的目的,后来,每到一处就要留下石刻,
11、记录自己的行踪和大臣们对他歌功颂德的言辞,记录自己的行踪和大臣们对他歌功颂德的言辞,宣传自己的政治主张。石刻起到了昭示天下的广宣传自己的政治主张。石刻起到了昭示天下的广告功效,即信息传播。(轶闻:历史上有两个皇告功效,即信息传播。(轶闻:历史上有两个皇帝没有登上泰山,泰山原名大山,帝没有登上泰山,泰山原名大山,“大大”通通“太太”)n n(3 3)碑:)碑:n n最早的碑有三种用途:最早的碑有三种用途:1 1、宫中之碑,竖立于宫前以测日影;祠庙之碑,立于、宫中之碑,竖立于宫前以测日影;祠庙之碑,立于宗庙中以栓牲畜;墓冢之碑,天子、诸侯和大夫下葬时用于牵引棺木入墓穴。宗庙中以栓牲畜;墓冢之碑,天
12、子、诸侯和大夫下葬时用于牵引棺木入墓穴。由于这些实用的目的,最早的三种碑上都是没有文字图案的。其中最后一种由于这些实用的目的,最早的三种碑上都是没有文字图案的。其中最后一种原来用木头制成,后改用石头,而它却正是后代所谓碑的真正祖先。最后一原来用木头制成,后改用石头,而它却正是后代所谓碑的真正祖先。最后一种碑既然是为下葬所设,后来就在碑石上书写以至镌刻死者的功德,以使之种碑既然是为下葬所设,后来就在碑石上书写以至镌刻死者的功德,以使之流传于后世,于是发展成后来有文字的碑。秦代称石刻,汉代以后称为碑或流传于后世,于是发展成后来有文字的碑。秦代称石刻,汉代以后称为碑或碣。碑为古时候宫殿、庙宇门前用来
13、识别日影、辨别时刻及栓牲口的竖石。碣。碑为古时候宫殿、庙宇门前用来识别日影、辨别时刻及栓牲口的竖石。n n传递信息和公告的作用:在石碑上镌刻文字,或作为纪念物和标记,或刻以传递信息和公告的作用:在石碑上镌刻文字,或作为纪念物和标记,或刻以文告。文告。n n碑与碣,碑:长方形的刻石;碣:圆顶的或形在方圆之间、上小下大的刻石。碑与碣,碑:长方形的刻石;碣:圆顶的或形在方圆之间、上小下大的刻石。后世混用。秦始皇泰山石刻记功开了先河,东汉以后,内容与形式趋向完备。后世混用。秦始皇泰山石刻记功开了先河,东汉以后,内容与形式趋向完备。从内容来看,有碑颂、碑记等,从形式上看,用于歌功颂德的碑碣多有一定从内容
14、来看,有碑颂、碑记等,从形式上看,用于歌功颂德的碑碣多有一定格式。格式。n n举例:举例:1 1、武则天的无字碑;、武则天的无字碑;2 2、吴文藻冰心;、吴文藻冰心;3 3、老舍的墓碑:、老舍的墓碑:“我是文艺界我是文艺界中的一名小卒,十几年来日日操练在书桌上与小登之间,笔是抢,中的一名小卒,十几年来日日操练在书桌上与小登之间,笔是抢,”(4)志:与广告宣传形式有关的有两种解释:1、通“帜”,起到广告标识的作用。史记“设兵张旗帜”多写将领的姓氏(图片);2、通“誌”,用文字或符号做标记,起到广告识别的作用。如桃花源记“(渔人)得其船,便扶向路,处处志之”。另有碑志,指墓碑,碑在墓前,志在墓里,
15、昭示后人的文字。我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告。一般是部落首领或者历代统治者,在一定我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告。一般是部落首领或者历代统治者,在一定地域里,为了实施统治管理,总要把一些条文规定榜示天下以统一意志与行动。主要有这样几地域里,为了实施统治管理,总要把一些条文规定榜示天下以统一意志与行动。主要有这样几种类型:种类型:n n1 1、政治广告:、政治广告:n n(1 1)诰。夏商周三代一种训诫勉励的广告。原义指警戒、诫勉之意,如)诰。夏商周三代一种训诫勉励的广告。原义指警戒、诫勉之意,如国语国语近臣谏,远臣近臣谏,远臣谤,舆人诵,以自诰也。身旁大臣劝谏
16、,远方臣僚批评,众人诵诫议论,他们都能用来告诫自谤,舆人诵,以自诰也。身旁大臣劝谏,远方臣僚批评,众人诵诫议论,他们都能用来告诫自己。齐桓公和晋文公,都不是嫡长子,他们流亡周游诸侯各国,不敢骄奢淫逸,心中喜爱有德己。齐桓公和晋文公,都不是嫡长子,他们流亡周游诸侯各国,不敢骄奢淫逸,心中喜爱有德的言论,因为修养德行做了国君。身旁大臣劝谏,远方臣僚批评,众人诵诫议论,他们都能用的言论,因为修养德行做了国君。身旁大臣劝谏,远方臣僚批评,众人诵诫议论,他们都能用来告诫自己。因此他们刚回国即位时,四面的封疆方圆不到一百里,后来发展到方圆一千里,来告诫自己。因此他们刚回国即位时,四面的封疆方圆不到一百里,
17、后来发展到方圆一千里,会合诸侯做了霸主,一直到今天还被称为贤君。会合诸侯做了霸主,一直到今天还被称为贤君。n n后来特指古代一种训诫勉励的文告,如后来特指古代一种训诫勉励的文告,如尚书尚书中的中的康诰康诰、酒诰酒诰后,帝王授官、封赠后,帝王授官、封赠的命令也成诰,又称为诰命,实际上就是皇帝赐爵或授官的诏令。明清时期,官位一品至五品的命令也成诰,又称为诰命,实际上就是皇帝赐爵或授官的诏令。明清时期,官位一品至五品均以诰命授予,皇帝也常以诰命的形式对官员的先祖和妻室进行封典,称为诰封。五品以下用均以诰命授予,皇帝也常以诰命的形式对官员的先祖和妻室进行封典,称为诰封。五品以下用敕命,称为敕封。一般选
18、择有庆典活动的时候颁发。敕命,称为敕封。一般选择有庆典活动的时候颁发。“誓誓”也是夏商周三代告诫将士的言辞。也是夏商周三代告诫将士的言辞。n n尚书尚书中的篇章,是中国最早的中的篇章,是中国最早的禁酒令禁酒令,由,由西周西周统治者在推翻商代的统治之后发布。其中说道,统治者在推翻商代的统治之后发布。其中说道,不要经常饮酒,只有不要经常饮酒,只有祭祀祭祀时,才能饮酒。对于那些聚众饮酒的人,抓起来杀掉。时,才能饮酒。对于那些聚众饮酒的人,抓起来杀掉。酒诰酒诰中禁中禁酒之教基本上可归结为,无彝酒(不要经常饮酒),执群饮,戒缅酒,并认为酒是大乱丧德,酒之教基本上可归结为,无彝酒(不要经常饮酒),执群饮,
19、戒缅酒,并认为酒是大乱丧德,亡国亡国的根源。这构成了中国禁酒的主导思想之一。成为后世人们引经据典的典范。的根源。这构成了中国禁酒的主导思想之一。成为后世人们引经据典的典范。酒诰酒诰是是周公命令康叔在卫国宣布戒酒的告诫之辞。殷商贵族嗜好喝酒,王公大臣酗酒成风,荒于政事。周公命令康叔在卫国宣布戒酒的告诫之辞。殷商贵族嗜好喝酒,王公大臣酗酒成风,荒于政事。周公担心这种恶习会造成大乱,所以让康叔在卫国宣布戒酒令,不许酗酒,规定了禁酒的法令。周公担心这种恶习会造成大乱,所以让康叔在卫国宣布戒酒令,不许酗酒,规定了禁酒的法令。n n(2 2)制:也成为制书。帝王诏书的一种。)制:也成为制书。帝王诏书的一种
20、。后汉书后汉书记载:帝王所下的诏书有四种,策书、制书、诏书、诫记载:帝王所下的诏书有四种,策书、制书、诏书、诫敕。制敕。制 始于秦代,汉为制度,唐代凡是行大赏罚,授予始于秦代,汉为制度,唐代凡是行大赏罚,授予大官爵,改革旧政,赦免投降俘虏,都用制书。制和诰大官爵,改革旧政,赦免投降俘虏,都用制书。制和诰都是诏令的一种,所以合称为制诰,或代称诏令。制书都是诏令的一种,所以合称为制诰,或代称诏令。制书就是就是皇帝皇帝说的话。所谓说的话。所谓“天子天子之言曰制,书则载其言。之言曰制,书则载其言。”在在周代周代,帝王帝王的命令叫命。的命令叫命。秦始皇秦始皇灭灭六国六国后,改命为后,改命为制,制即成为用
21、以颁布皇帝重要的法制命令的专用文书。制,制即成为用以颁布皇帝重要的法制命令的专用文书。秦会要秦会要卷六:卷六:“制者,王者之言,必有法制也制者,王者之言,必有法制也”。两汉及两汉及魏魏晋晋、南北朝南北朝的制书,基本上沿用的制书,基本上沿用秦朝秦朝的规定。的规定。唐代唐代的制书,分制书和慰劳制书两种。除用于颁布国家的制书,分制书和慰劳制书两种。除用于颁布国家重大制度的命令外,还用于官僚的褒奖嘉勉。重大制度的命令外,还用于官僚的褒奖嘉勉。明代明代的制的制书,是皇帝对个别官员或部分官员有所宣告时使用的命书,是皇帝对个别官员或部分官员有所宣告时使用的命令文书。参看百度图片。令文书。参看百度图片。(3
22、3)策:也称策书。汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的)策:也称策书。汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书,多书写于简策之上,称为策。如一种文书,多书写于简策之上,称为策。如左传左传、汉书汉书均有记载。均有记载。“遂策免光遂策免光”孔光孔光 n n进善之旌,诽谤之木,敢谏之鼓:尧舜为了倾听民意、纳进善之旌,诽谤之木,敢谏之鼓:尧舜为了倾听民意、纳谏,往往在五达之道、通都大邑设置谏,往往在五达之道、通都大邑设置“进善之旌,诽谤之进善之旌,诽谤之木,敢谏之鼓木,敢谏之鼓”,来宣传政治纲领、教化民众、发布信息。,来宣传政治纲领、教化民众、发布信息。但是后来这些授予民众权力的标志逐渐成为一种摆设。但是
23、后来这些授予民众权力的标志逐渐成为一种摆设。(4 4)判:)判:A A、官名:原指唐、宋时期的官制,即以高官兼较低职位的、官名:原指唐、宋时期的官制,即以高官兼较低职位的官成为判,如州判,通判。官成为判,如州判,通判。B B、古代政治广告意义:指判牍,即判决司法案件的文书、古代政治广告意义:指判牍,即判决司法案件的文书、文章。古代司法案件判决后示众,多用骈四俪六文。如白文章。古代司法案件判决后示众,多用骈四俪六文。如白居易居易甲乙判甲乙判。(5 5)令:)令:A A、官名:战国、秦汉时期,县级行政长官称为令,到了明、官名:战国、秦汉时期,县级行政长官称为令,到了明清时期,改成知县。有时,令也指
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