《市场营销价格》PPT课件.ppt
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1、市场营销刘春雄市场营销组合4Pn产品(Product):产品线、品质、品牌、包装n价格(Price):基价、折扣、付款条件、信贷n通路(Place):长度、宽度、分销、储运n促销(Promtion):广告、公关、营业推广、人员推销价 格n马克思政治经济学:价格是价值的货币表现形式。n西方经济学价格由供求关系决定。n营销学:价格是一种权利获得了定价的自由度。n心理学:消费者购买的不是“便宜货”,而是“占便宜”的产品。推销与营销n推销是通过价格把产品卖出去。n营销是通过产品把价格卖出去。定价的自由度n完全竞争买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”价格由供求关系决定。n垄断竞争卖方是价格
2、“强有力的决定者”差异化。定价的自由度n寡头垄断相互依存,相互提防。n完全垄断理论上是垄断价格,实际上存在n政府反垄断法n消费者抵制微软n替代品盛行n潜在进入者定价的自由度n结论:定价的自由度,关键是差异化包括本质的差异化和认知的差异化营销就是制造和传播差异。价格点(轿车)n顶级 劳斯莱斯n黄金标准 奔驰n豪华 奥迪n特定需要 富豪n中档 别克、广本雅阁n中低档 宝来n低档 现代、捷达、KIAn超低档 奇瑞QQ、吉利。价格点与价格盲区(白酒)n4元-5元 低档光瓶n7元-8元 中档光瓶n10元-15元 高档光瓶或低档盒装n25元-28元 中低档盒装n45元-55元 中档盒装n78元-88元 中
3、高档盒装n125元 高档盒装n250元 高档盒装 n500元 顶级品n800元以上 夺得侈品价格的营销功能n价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值。n价格的象征性不买对的,只买贵的奢侈品。n价格的促销功能高价低成交。定 价n谁负责定价?n定价流程?定价部门n销售部n财务部私营企业n老板小企业n研发部n市场部n价格部n定价委员会定价流程n第一步:确定定价目标n海尔:概念产品、防火墙产品n欧典地板:2008元/平方米炒作品牌。n双汇:低档分摊费用、打击对手;中档产生现金流和利润;高档打造形象。定价流程n第二步:确定需求。定价流程n第三步:估算成本。n单件变动成本。n单件总成本。n成本变动趋势。n案
4、例:白象:未来成本与当前成本。定价流程n第四步:确认价格变动趋势。n价格变动趋势高开低走、低开高走、平开平走。n案例:手机、白酒、通路产品。定价流程n第五步:确认企业的溢价能力。n企业或品牌对新品溢价的支持能力。n新品营销推广活动(广告、促销、路演)对溢价支持能力。定价流程n第六步:分析竞品的价格和价格策略。n第七步:选择定价方法。n成本加成定价过时。n认知价值定价消费者认为值多少钱。n随行定价没有溢价能力只有如此。n目标收益定价满意就行。n价值定价低价出售高质产品。n投标定价招标。n拍卖定价。定价流程n第八步:选定最终价格。n心理定价。n组合定价。价格调整与价格战n发动提价n发动降价价格战。
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