案例介绍分析及成功原因.doc
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1、案例一:论坛营销-王老吉 案例介绍:“王老吉,你够狠!捐一个亿”,一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友的热捧,帖子号召大家“买逛超市的王老吉,上一罐买一罐”,“让它从大家面前彻底消失!”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案,使得自己的知名度迅速提升,当之无愧的名列榜首。案例分析:很明显,这个帖子是推销王老吉饮料的,号召大家去买王老吉,把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注,把事件再一次推向高潮,这个背后,可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。但在另外一方面,事件营销有很多不确定性,可能会带来一些坏的影响。这个时候,论坛开始出现一些反对王老吉借地震事
2、件来炒作自己,抵制王老吉,这时就需要正确去引导事件的发展。这个时候王老吉通过网络推手在网络上宣传另一种驳斥的理论,认为无论是不是炒作自己,但是王老吉是捐款一亿到地震灾区,给地震灾区的重建给予了资金支持,这个就是好事,很好的抵制了那种认为王老吉是借地震炒作自己的论断。通过这两个曲折的事件,使王老吉事件在网上的热度大大增强,持续的时间更久,把这个事件的影响力又扩大到很多倍。成功原因:王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果,并在该领域有所投入,“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为,正是因为有此前的资源和经验积累,加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众
3、瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络营销的经典案例。”企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值,其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说:“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象,还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”,没有人去调查。因为,毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中,没有人会去做破坏企业形象的事
4、情,何况即使真是“精心栽花”,也没损害什么人的利益。无论怎样,网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌,那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。产品图片:王老吉事件起源于汶川地震一亿元的捐款案例二:病毒营销-可口可乐案例介绍:2008 年3 月24 日,举世关注的北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时,可口可乐公司也通过QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递,可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。 案例分析:在这个活动开始前,可口可乐通过网站招募了8888 名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后,就以这8888 名传递大使作为8
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