《现代市场营销》PPT课件.ppt
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1、四川航天职业技术学院管理工程系四川航天职业技术学院管理工程系 Welcome to the World of 课程负责人课程负责人:杨清丽杨清丽主主讲讲:杨清丽、周东、孙磊杨清丽、周东、孙磊、张张焱焱、段晓雅段晓雅模块一-子项目一:市场营销策划的一般原理模块一-子项目二:市场营销策划基本流程模块一-子项目三:市场营销策划的调查研究模块二-子项目一:找准顾客心市场定位策划模块二-子项目二:以谋制胜市场竞争策划模块二-子项目三:追求卓越企业形象策划模块二-子项目四:赢得芳心顾客满意策划模块三-子项目一:彰显个性产品策划模块三-子项目二:转动魔方价格策划模块三-子项目三:开辟通路分销策划模块三-子项
2、目四:多管齐下促销策划模块四-子项目一:接轨时空知识营销策划模块四-子项目二:共存共荣关系营销策划模块四-子项目三:方兴未艾网络营销策划模块四-子项目四:立体传播整合营销策划目录模模块一一-子子项目一:目一:市市场营销策划策划的一般原理的一般原理模模块一一-子子项目一:市目一:市场营销策划的策划的一般原理一般原理本本章章主主要要介介绍绍市市场营销策策划划的的基基本本概概念念、基基本本要要素、基本特点和基本素、基本特点和基本类型。型。重点重点阐述市述市场营销策划的基本要素和基本策划的基本要素和基本类型。型。难点是点是对营销策划内涵的理解。策划内涵的理解。第一第一节 理理论指向指向:既是科学又是既
3、是科学又是艺术 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器,而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”,被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招,在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划二、什么是策划?策划策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。策划:近似于strategystrategy 加 planplan策划与计划的区别:策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小 策划的三要素 1.创 意 创意,即策划的内容必须独特新颖,令人
4、叫绝。平平淡淡,没有新鲜感,就谈不上策划,只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的(方向)目的(方向)创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的,否则再好的创意也没有价值。3.可行性(可操作性)策划的构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划,正像再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。可行性的另一可行性的另一层含含义:可行性可行性 天天时+地利地利+人和人和三、什么是营销策划?三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际,以提供一套系统的有关
5、企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新营销策划的分类:营销战略策划:战略战略-源于希腊语,意为源于希腊语,意为“将军的艺术将军的艺术”,原,原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略。市场营销战略(营销战略)市场营销战略(营销战略)-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求
6、与规范制订市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略,是企业的战略。是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新任务:站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划。性质:是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点:长期的、广阔的、综合的、连续的。内容:是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新1)市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定
7、目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2)市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新3)企业形象策划(CI策划,corporate identity)企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便唤起公众的注意,使企业知名度不断提高。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4)顾客满意(CS,customer satisfaction)策划 顾客满意策
8、划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计,以提高满意度为目标,进行企业营销策划,以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新营销战术策划 特点:短期的、局部的、个别的、具体的。内容:产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1)产品策划 产品策划(也称商品企划)指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2)价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3
9、)分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4)促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促销的活动方案。(3)营销创新(innovation)策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新1)知识营销策划 知识营销策
10、划是以创新产品为对 象,以知识、技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口,从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2)关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中,营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作,便是关系营销策划。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新3)网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以
11、电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介手段,对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策(包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等)。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4)整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计,以提供一套统一的有关企业传播的未来方案,这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2.常见的八大类型的企业策划:(5)竞争策划(6)产品策划(7)促销广告策划(8)公关策划(1)CI策划(2)公司创立策划 (3)企业破产与兼并策划 (4)危机策划回
12、目录回目录模块一模块一-子项目二:子项目二:市场营销策划市场营销策划的基本流程的基本流程模模块一一-子子项目二:目二:市市场营销策划的策划的基本流程基本流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一第一节 市市场营销策划的原策划的原则、步、步骤与方
13、法与方法二、市场营销策划的步骤(八个阶段)1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一第一节 市市场营销策划的原策划的原则、步、步骤与方法与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写 一、营销策划书的结构与内容 第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写回目录回目录模块一模块一
14、-子项目三:第二章子项目三:第二章 市场营市场营销策划的调查研究销策划的调查研究模模块一一-子子项目三:目三:市市场营销策划的策划的调查研究研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法,市场营销策划调研的过程和技术,市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。第一节 拟订调研方案第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研,目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面
15、的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。第一第一节 拟订调研方案研方案2)购买者调查。主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布;购物者购买什么商品及购买动机,如何时购买、购买时间、地点及购买规模;购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。第一第一节 拟订调研方案研方案3)价格调查。主要调查:商品价格的成本构成;价格变化的趋势;价格变动对商品销售带来的影响;影响价格变动的各种因素;商品价格的需求弹性;相关产品或代用品的价格;竞争者的价格及企业的价格策略等。4)市场竞争调查。5)促销调查。第一第一节 拟订调研方案研方案第一第
16、一节 拟订调研方案研方案 2.确定调研方法(1)询问法(2)观察法(3)试验法(4)问卷调查法 第二第二节 设计调研技研技术第二第二节 设计调研技研技术 一、问卷设计技术1.问卷的结构(1)开场白(2)调查的问题(3)被调查者的情况(4)编号 2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项第二第二节 设计调研技研技术二、抽样调查技术1.专家调查法2.社会调查法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 第三第三节 组织调研研实施施第三第三节 组织调研研实施施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告 回目录回目录模块二模块二-子项目一:子项目一:找准顾客心找准顾客
17、心市市场定位策划场定位策划模模块二二-子子项目一:目一:找准找准顾客心客心市市场定位策划定位策划本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容,市场细分的基础、标准和目标市场的选择,市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。第一节 市场定位策划概述第一节 市场定位策划概述市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场,并通过各种途径,运用各种手段,为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置,并且制定一套详细的方案及措施。包括:细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法
18、。第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述市场定位策划的原则(1)可入性原则(2)现实性原则(3)价值性原则 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述 市场定位的模式 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述市场定位的模式 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述三、市场定位策划的最佳途径产品定位:是前提、是基础市场定位:中间阶段企业定位:最后阶段三者中,产品定位:是前提、是基础,所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径:1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划第二第二节 市市场细分与目分
19、与目标市市场选择策划策划 一、市场细分策划1.市场细分策划的基础 (1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准 (1)地理环境标准 (2)社会经济标准 (3)消费行为心理标准 第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 3.市场细分策划的流程 (1)明确企业的经营方向和经营目标。(2)根据用户需求状况,确定市场细分的细分变量。(3)根据细分变量进行初步细分。(4)进行筛选。(5)对市场细分初步命名。(6)进行检查分析。(7)选定目标市场。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 1.目标市场策略策划(1)无
20、差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2.目标市场的切入策划 (1)目标市场的切入方式 1)新产业切入市场的方式:以技术优势挺进市场;借助企业原有的声誉切入;填补空白,大胆全面切入。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 2)非新产品切入市场的方式:收购现成的产品或企业,是最快捷的方式之一;以内部发展的方式切入市场;与其他企业合作进入市场。(2)切入目标市场的方法 1)广告宣传法 2)产品试销法 3)公共关系法 4)感情联络法 5)利益吸引法 6)权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择 第三第三节 市市场定位定位过程与策略策划程与策略策划一、定位基本理论一、定
21、位基本理论二、定位过程与策略策划二、定位过程与策略策划市场营销定位过程与策略策划 定位基本理论定位基本理论 4 4个层次个层次l背景背景l通俗通俗l营销营销l案例案例要素要素1.1.树立品牌信息的独特个性树立品牌信息的独特个性1.1.营销的噪音时代营销的噪音时代2.2.”人世间百媚千红人世间百媚千红,我独爱那一种我独爱那一种”3.3.牺牲牺牲4.4.汽车(沃尔沃,奔驰)汽车(沃尔沃,奔驰)要素要素2.2.赢得竞争中的优势方位赢得竞争中的优势方位 (心理位置心理位置)1.1.营销的战国时代营销的战国时代2.2.”剑在手剑在手,问天下谁是英雄问天下谁是英雄”3.3.成功的关键因子成功的关键因子4.
22、4.银行业(汇丰、恒生、廖创兴)银行业(汇丰、恒生、廖创兴)要素要素3.3.紧扣目标消费者的心理需求紧扣目标消费者的心理需求1.1.营销的攻心时代营销的攻心时代2.2.”我心中你最重我心中你最重”3.3.切入点切入点 (需求需求)4.4.宝洁宝洁 目标目标1.1.创造差异化优势创造差异化优势2.2.树立个性化形象树立个性化形象市场定位的内涵 企业根据竞争状况和顾客需求状况,为产品或企业根据竞争状况和顾客需求状况,为产品或企业树立独特形象,使其在市场上处于适当位置的企业树立独特形象,使其在市场上处于适当位置的过程。过程。案例一案例一:市场定位:市场定位蓝领定位,大宝成功蓝领定位,大宝成功的惟一秘
23、诀。的惟一秘诀。情景启迪情景启迪北京大宝化北京大宝化妆妆品有限公司从一家小小的福利品有限公司从一家小小的福利厂厂发发展起来,大宝展起来,大宝经历经历了了许许多。但从一开始,大宝就牢牢地多。但从一开始,大宝就牢牢地锁锁定了自己的目定了自己的目标标市市场场。在日益增在日益增长长的国内化的国内化妆妆品市品市场场上,上,大宝公司在大宝公司在产产品定位品定位时时,选择选择了目了目标标市市场场普通工薪普通工薪阶层阶层为销为销售售对对象。象。既然是面向工薪既然是面向工薪阶层阶层,销销售的售的产产品就一定要品就一定要与他与他们们的的习惯习惯和和购买购买能力相吻合。能力相吻合。一般来说,工薪阶层的收一般来说,工
24、薪阶层的收入不高,很小选择价格较高的产品,入不高,很小选择价格较高的产品,同时对质量的要求也很同时对质量的要求也很高,并喜欢使用固定的品牌。因此,大宝在注重质量的同时,高,并喜欢使用固定的品牌。因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。“想要皮肤好想要皮肤好 早晚早晚用大宝用大宝”,“大宝明天见,大宝天天见大宝明天见,大宝天天见”,广告的成功还广告的成功还在于广告定位在于广告定位与目标市场相吻合,选用那些普普通通的工薪与目标市场相吻合,选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人,得到了目标客户的共鸣。阶层的形象为广告代言人,得到了目标
25、客户的共鸣。要求要求结合案列,试分析大宝公司为什么能在竞争激烈结合案列,试分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场取得成功,并占有一席之地。的化妆品市场取得成功,并占有一席之地。无形的重新定位无形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位形象重新定位形象重新定位产品重新定位产品重新定位VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO汽车汽车汽车汽车强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精万宝路万宝路万宝路万宝路CASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAIN啤酒啤酒啤酒啤酒相同相同不同不同目标目标市场市场相同相同 不同不同品牌品
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