广东XX营销执行力提升与渠道管理.ppt
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1、 广东广东XX营销执行力提升与营销执行力提升与渠道管理培训渠道管理培训2004.06 广州广州12采办采办制造制造价格价格制造产品制造产品销售产品销售产品销售销售广告广告/促销促销分销分销服务服务设计产品设计产品制定战略制定战略顾客顾客细分细分市场市场细分细分/重点重点价值价值定位定位产品产品开发开发服务服务开发开发定价定价产品产品制造制造分销分销服务服务人员推人员推销销销售销售推广推广广告广告选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播价值制定战术制定战术传统的流程传统的流程价值创造和传递的过程价值创造和传递的过程营销流程的变化营销流程的变化3超越竞争,摆脱超越竞争,摆脱“价价格旋涡格旋涡”
2、价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用,频繁促销平均平均ARPU值下降值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高,部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量 降价应对降价应对动荡的用户动荡的用户群基础群基础盈利能力盈利能力降低降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛更低的毛利利进一
3、步动荡的用户群进一步动荡的用户群更低的更低的ARPU公司价值贬值公司价值贬值.陷入陷入陷入陷入僵局僵局僵局僵局4告别价格战,移动营销进入总价值诉求告别价格战,移动营销进入总价值诉求以以“溢价溢价”来销售全部产品和来销售全部产品和服务组合!服务组合!移动运营商必须超越所销售的移动运营商必须超越所销售的产品和服务产品和服务把运营商与客户在组织层面而不把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起,采用增值是产品层面连在一起,采用增值战略来创造持久竞争优势战略来创造持久竞争优势产品和服务的产品和服务的“商品化商品化”加剧促加剧促成了成了“折扣导向型市场折扣导向型市场”的产生的产生5总价值诉求总价值诉
4、求增值增值 附加价值附加价值 对总价值诉求必须对总价值诉求必须量化量化!6获取目标客户获取目标客户获取目标客户获取目标客户的深度信息的深度信息的深度信息的深度信息产生营业额产生营业额产生营业额产生营业额售前和售后售前和售后售前和售后售前和售后服务服务服务服务增值增值:移动服务营销的关键移动服务营销的关键 产品或服务产品或服务 客户服务客户服务 增值手段增值手段7案例研究:电信行业基于消费心理的市场细分案例研究:电信行业基于消费心理的市场细分节俭型节俭型精明、理性的购物与消费精明、理性的购物与消费追求耐用追求耐用/实用实用一定程度上抑制感性消费一定程度上抑制感性消费时尚显赫型时尚显赫型追求与众不
5、同追求与众不同潮流引导者潮流引导者价格敏感度低价格敏感度低效率型效率型追求快节奏,高效的工作追求快节奏,高效的工作/生活体验生活体验追求完善与质量追求完善与质量社交型社交型追求与朋友交往追求与朋友交往重视周围人评价重视周围人评价追求轻松追求轻松/愉快的体愉快的体验验高科技型高科技型创新、求异创新、求异科技意识强科技意识强8Motorola的客户群细分与定位的客户群细分与定位既有同质化的既有同质化的手机市场手机市场客户群细分客户群细分品牌及产品品牌及产品价格价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产
6、品追求身份感的商务客户追求身份感的商务客户群群追求高科技的客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户追求时尚感的年轻客户群群追求实用的一般客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设消费行为导向的个性化套餐设计计 企业市场全面发展企业市场全面发展营销重心后移,有效巩固中高营销重心后移,有效巩固中高端用户端用户超越竞争的超越竞争的核心环节核心环节1
7、0营销策划营销策划广告宣传广告宣传目标客户分析目标客户分析营销效果反馈营销效果反馈产品开发产品开发信息到达客户信息到达客户客户客户利益点分析客户利益点分析营销渠道分析营销渠道分析激励措施分析激励措施分析客户接触点(终端、客户接触点(终端、营业厅、营业厅、18601860等)等)推广推广一对一(短信、一对一(短信、PUSHPUSH、18601860外外呼、客户经理)准呼、客户经理)准确营销确营销宣传策略宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户从终端、客户记录等找到目标客户培训培训对客户接触点(自有渠道、代理渠道、对
8、客户接触点(自有渠道、代理渠道、终端渠道)人员的业务培训终端渠道)人员的业务培训整合营销整合营销利用终端、利用终端、SPSP的客户资源、渠道、营销的客户资源、渠道、营销资源资源营销活动策划营销活动策划通过激励措施推动客户使用通过激励措施推动客户使用营销活动营销活动宣传手册、演示软件的制作宣传手册、演示软件的制作执行执行突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系收益成本分析收益成本分析11营销执行力案例营销执行力案例1:1:积分兑换积分兑换12积积积积分分分分兑兑兑兑换换换换常规业务办理常规业务办理常规业务办理常规业务办理全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白
9、领腕表运动水壶菲利普剃须刀1314营业厅似乎是一个业务宣传的重地,但是从客户消费行为的层面来说,怎样的宣传才是最有效?营销执行力案例营销执行力案例:营业厅宣传营业厅宣传15客户匆忙地来到营业厅,并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力?16战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行的战略已实现战略17他山之石他山之石:营销执行力高低的分层营销执行力高低的分层2345言行不一言行不一说到能够做到说到能够做到说到立即做到说到立即做到看到能够做到看到能够做到看到立即做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平,还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力,能
10、够按照公司的规划运作,实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力118执行对于企业的意义执行对于企业的意义战战略略执行执行管理管理文化文化策略策略19关键要点:q执行是一种纪律,是策略不可分割的一环;q执行是企业领导人首要的工作。q执行必须成为组织文化的核心成分。20构成执行的四要素构成执行的四要素心心态态角角色色工工具具流流程程执执行行21如何促使用如何促使用户尝试使用户尝试使用业务业务如何使信如何使信息到达目息到达目标客户标客户如何提高客如何提高
11、客户的业务使户的业务使用量用量支撑措施支撑措施量化指标量化指标业务知晓率业务知晓率业务普及率业务普及率业务使用率业务使用率三大障三大障碍碍1.业务目标客户群资料库业务目标客户群资料库2.重点营销业务选择机制重点营销业务选择机制1.1.业务培训体系业务培训体系2.2.整合营销机制整合营销机制3.3.终端合作营销机制终端合作营销机制1.营销跟踪评估分析体系营销跟踪评估分析体系2.营销效果交流通报体系营销效果交流通报体系突破思突破思 路路建立以提高执行力为基础的新营销体系建立以提高执行力为基础的新营销体系提高营销执行力提高营销执行力,突破市场障碍突破市场障碍22渠道运营管理渠道运营管理23什么是市场
12、渠道什么是市场渠道什么是市场渠道什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(Channel Of Distribution),渠道,流通路径渠道,流通路径MSMS渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的成本产出最大的销售额。成本产出最大的销售额。成
13、本产出最大的销售额。成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势 技术优势技术优势制造优良制造优良 技术优势技术优势 制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s 公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace24市场渠道的要素市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场领导地位-开发开发:分销渠道的细分分销渠道的细分-为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则,其状态
14、、作用渠道成员组织在一起的规则,其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统-签订合同的条件签订合同的条件-佣金佣金/借贷借贷/SI 25韩国电信业的渠道韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点韩国电信业渠道的特点 -电信服务与手机分销的共存电信服务与手机分销的共存 -服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争服务
15、提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争 手机制造商批发商批发商分销商分销商用户用户服务提供商服务提供商 服务提供商拥有服务提供商拥有的分销公司的分销公司渠道渠道 A批发商批发商,零售商零售商渠道渠道 B韩国电信业渠道结构图韩国电信业渠道结构图渠道案例渠道案例.SK Telecom的渠道结构的渠道结构26 分销环境分销环境 与战略与战略回顾回顾-垄断垄断-进入市场壁垒重重进入市场壁垒重重-发展中的市场发展中的市场-建立一些主要建立一些主要 分销网络分销网络-与与STI,PCS的竞争的竞争-需求的迅速增加需求的迅速增加-尽可能多的开放式尽可能多的开放式 渠道渠道-最大程度增加用户最大程度增加用户-手
16、机贴补制被取消手机贴补制被取消-发展市场份额受管制发展市场份额受管制-区分渠道区分渠道 *Speed/TTL Shop-市场领导地位市场领导地位-锁住用户锁住用户 *提高用户忠诚度提高用户忠诚度 *用户满意用户满意 *增加增加 ARPU 市场饱和市场饱和 -迁网竞争迁网竞争 无线无联网崭露头角无线无联网崭露头角-强化分销网的强化分销网的 基础支持系统基础支持系统 *为在线渠道做准备为在线渠道做准备 *重新设计离线渠道重新设计离线渠道早期早期(8295)竞争竞争 (9698)成熟期成熟期 (9900)重新开始重新开始 (01)服务分销服务分销-只有直接分销网只有直接分销网 (类型类型 D)-引入
17、间接分销渠道引入间接分销渠道 类型类型 B 类型类型 A -把服务与手机协调一致把服务与手机协调一致 -加强批发加强批发 -平衡批发与零售平衡批发与零售 的分销的分销 渠道案例渠道案例.SK Telecom的渠道结构的渠道结构27渠道案例渠道案例.渠道的运营与管理渠道的运营与管理市场流通渠道的发展市场流通渠道的发展:“市场细分化市场细分化”建立与运营费用费用销售人员销售人员代理商 SK 员工SK Telecom代理商 TTL campTTL zone General Agency TTL ShopSpeedShopRentShopDirect Shop ExclusiveShopSpecial
18、ChannelMarketing Center直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道(代理商代理商)28渠道案例:中国移动通信市场销售渠道结构渠道案例:中国移动通信市场销售渠道结构消费者消费者(用户用户)运营商运营商0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道渠道帮助者29网点绝对数量过剩,但又结构化不足网点绝对数量过剩,但又结构化不足小店太多,经营混乱小店太多,经营混乱 自营渠道少,企业对渠道控制力弱自营渠道少,企业对渠道控制力弱 专营渠道少,兼营渠道非常普遍专营渠道少,兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中城区渠道太集中农村服务渠道欠
19、缺农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差合作营业厅服务功能差人员服务水平低人员服务水平低硬件环境参差不齐硬件环境参差不齐专营店忠诚度低专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理佣金、代理费不合理奖励政策不合理奖励政策不合理 经销商与自营厅争利经销商与自营厅争利有串货现象发生有串货现象发生销售服务对经销商支持不够销售服务对经销商支持不够资费较高,难以留住消费者资费较高,难以留住消费者 渠道恶性竞争,经销商积极性下降渠道恶性竞争,经销商积极性下降宣传促销没有跟上宣传促销没有跟上 产品竞争力下降,市场反应不够灵活产品竞争力下降,
20、市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题30在现有渠道中,大多数是最近两年开始办理入网业务,渠道普遍年轻,在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。31极少数经销商准备转行,多数经销商表示未来移动、联通一起做,说明渠道的公用性非常明显,另外,表示将专做联通的明显多于移动,可见联通相对来说对经销商更有吸引力。32对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性渠道数渠道数销售份额销售份额8842%A地区地区B地区地区C地区地区601545%移移动动联联通通联联通通联
21、联通通移移动动移移动动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高,渠道强则市场份额高,渠道弱则市场份额低渠道弱则市场份额低33随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变,移动运营商需要通过随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变,移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做广做强做强做深做深做精做精 广泛的渠道合作与管理,充分广泛的渠道合作与管理,充分利用现有的渠道资源,实现有利用现有的渠道资源,实现有效的渠道覆盖效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对建设和销
22、售比例,提升其对于终端市场的掌控力度于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地群和流动人群差异化地进行渠道终端建设进行渠道终端建设渠道发展方向渠道发展方向 例如:通过杠杆分销覆盖非签约渠道,开拓连锁、3C、大卖场、网络等新型渠道例如,发展新时空、全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如,通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如,建设动感地带品牌店34案例分析:销售渠道分类因特网因特网呼
23、叫中心呼叫中心零售店零售店分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍销销售售附附加加值值每笔交易成本每笔交易成本35移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足面均存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势,特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强,但对新业务的推销能力弱,对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担,但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱,且赢利不佳、积极性不高重
24、要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现,但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰,不统一销售功能销售功能服务功能服务功能沟通功能沟通功能36运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区,渠道体系混乱资源配置不当,跨区窜货严重激励支持不足,移动渠道离心渠道管控不力,出现漂移用户1234竞争形势竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新
25、移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持,但他们热情不高,数据业务推数据业务推广广效果不理想,如何能提升他们的参与热情?”市场环境市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂“渠道放号增长快,各种各样的用户都在涌进来,这么多新增用户新增用户到底谁是真正的有价值的用户?经销商观念经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠诚度在降低 经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道,而销售能力强的渠道则不愿接受约束,如何才能有效应对竞争应对竞争,强化对渠道的控制?”行业形态行业形态 出现大量无门头店 卖场与连锁店崛起 非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上,但这些利益往
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