第九章 消费者态度的形成和改变.pptx
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1、小故事:三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问:“你们在干什么?”第一个工人爱理不理地说:“没看见吗?我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人,说:“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说:“我们在建一座城市。”十年后,第一个人在另一个工地上砌墙;第二个人坐在办公室中画图纸,他成了工程师;第三个人呢,成了一家房地产公司的总裁,是前两个人的老板。仅仅十年的时间,三个人的命运就发生了截然不同的变化,是什么原因导致这样的结果?第九章 消费者态度的形成与改变 引例 “快快快!转到翡翠台!”一阵急促的声音从盥洗室传来。“快快快!转到翡翠台!”还没等朱基反应过来,他的太太陈金兰就站在了
2、他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水,一边拿起桌上的遥控器,迅速摁 下电视频道2香港翡翠台。很快,电视画面上出现了“大长今”的字样。这是一套韩国连续剧!陈金兰一直都在追着看。自从一次偶然机会,她看完了一集澡堂老板家的男人们之后,陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏 的情节吸引,还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简 直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后,觉得还不过瘾,就专门去买了一套正版DVD,用了整整一个 周末的时间,一集接一集,废寝忘食,一口气看了个够。从此 之后,她是凡韩剧必看!而且,她是先跟着视台的节奏一集 集追着看,看完之后,就会买一套该剧的DVD,然后
3、找个合适 的时候,集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不,现在 轮到大长今了。杨丽娟杨丽娟 追星追星13年花尽家中积蓄年花尽家中积蓄 刘德华疯狂粉丝累死老父刘德华疯狂粉丝累死老父主要内容主要内容消费者态度概述消费者态度概述1消费者态度形成理论消费者态度形成理论2消费者态度测量消费者态度测量3消费者态度转变消费者态度转变4主要内容主要内容消费者态度概述消费者态度概述1消费者态度形成理论消费者态度形成理论2消费者态度测量消费者态度测量3消费者态度转变消费者态度转变4主要内容主要内容消费者态度概述消费者态度概述1消费者态度形成理论消费者态度形成理论2消费者态度测量消费者态度测量3消费者态度转变消费
4、者态度转变4态度是情感的态度是情感的表现表现态度是情感和态度是情感和认知的统一认知的统一态度是情感、态度是情感、认知和行为的认知和行为的综合体综合体态度是个体对某一事物或观念所持有态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。感受和行为上的倾向。1.1态度的概念持久性持久性稳定性稳定性一致性一致性态度的态度的ABC三成分三成分知情意个体对态度对象的认识、理解和评价个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验个体对态度对象的行为倾向,是行为的准备状态态态度度对刘德华(或周杰伦。)的ABC态度模型认知我对他很了解,电视上报纸杂志
5、里经常关注他的消息情感提到他,我就很幸福、激动。行为如果他开演唱会,我一定去,哪怕票价很贵。学习层学习层认知认知认知认知感情感情行为行为 低介入层低介入层情感情感 认知认知行为行为感情感情经验层经验层信念信念 感情感情行为行为认知认知态度的层级态度的层级状态状态.思考题思考题1、“疑邻偷斧疑邻偷斧”的故事说明了丢斧的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪一层级?人对邻居的态度处于哪一层级?2、用态度三模型解释一个用态度三模型解释一个人对人对“脑白金脑白金”广告的态度广告的态度1.2态度的功能态度态度的功能的功能价值表价值表现功能现功能认识认识功能功能适应适应功能功能自我防自我防御功能御功能能帮助个
6、体回避或忘却难以正视的现实,从而保护个体的现有人格和保持心理健康。态度能使人更好的适应环境和趋利避害形成某种态度,有利于对事物的理解和认识。形成某种态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。1.3态度与消费者行为消费者态度影响其对产品、商标的判断和评价。态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。.思考题思考题 自己平时是否存在行为与态度不一致的时候?是什么原因造成的?主要内容主要内容消费者态度概述消费者态度概述1消费者态度形成理论消费者态度形成理论2消费者态度测量消费者态度测量3消费者态度转变消费者态度转变4学习论学习论诱因论诱因论认知相符论认知相符论态态
7、度度你 为什么会讨厌日本人?为什么会崇拜明星?以前喜欢老师为什么现在又讨厌了?。人的态度同人的习惯一样,是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时,也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中,使之成为内在要求。2.1学习论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题,将态度的形成看作是权衡利将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。弊后做出抉择的过程。爱德华认为:人们在做抉择时,总是试图对每种可能出现的情况
8、及预期做出评价,并尽可能趋利避害,使主观效用最大。2.2诱因论认知认知-情感情感相符论相符论平衡论平衡论认知认知失调论失调论2.3认知相符论认知相符论 人的信念和态度如果与其它观点、自身人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾,就会存在一种内在力量推动其进行为发生矛盾,就会存在一种内在力量推动其进行自我调整,以达到或恢复认知上的相符合一致。行自我调整,以达到或恢复认知上的相符合一致。认知的平衡状态是一种理想的或令人满意认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果的状态。如果认知认知上出现了不平衡,就会产生上出现了不平衡,就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了心理上的紧张、焦
9、虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态,需要改变现有从不平衡状态恢复到平衡状态,需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。的某个认知或添加一种新的认知。平衡理论认知失调理论:三边符号相乘为负:三边符号相乘为负认知均衡理论:三边符号相乘为正:三边符号相乘为正:消费者消费者:与消费者相关的个人与消费者相关的个人:产品产品认知认知情感相符理论情感相符理论 人们总是试图使其认知与其感情人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。上受其感情所支配。认知失调论认知失调论 费斯廷格认为,任何人都有许多认知费斯廷格认为,任何人都有许
10、多认知因素,如关于自我、自己的行为以及环境因素,如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时,消费者就会不由于相互冲突和不协调时,消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突,自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。和一致。思考题思考题刘先生是某一银行的储户。刘先生是某一银行的储户。5 5月的一天,他看到该银行推出一项月的一天,他看到该银行推出一项“多彩多息收益多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出:客户如在该银行的定期存款计划。该计划
11、指出:客户如在该银行存入至少存入至少5 5万元开设定期存款户头,就可享受高达万元开设定期存款户头,就可享受高达0.5%0.5%的额外利率的额外利率优惠,更可参加抽奖,获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银优惠,更可参加抽奖,获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时,却被告知这一计划的推出旨行里的钱取出换成这种定期存款时,却被告知这一计划的推出旨在于吸纳在于吸纳“新新”资金资金,而他的存款是而他的存款是“旧旧”资金,所以不能享受优资金,所以不能享受优惠,除非他另存入惠,除非他另存入5 5万元。万元。问题:试分析客户对银行这一新举措的态度;你如何评价问题:试分析客户对银行这
12、一新举措的态度;你如何评价银行的做法?银行的做法?.四、自我知觉理论 过度适当性效果 当当对人或事物的感受比人或事物的感受比较模糊,或者不能作出确切模糊,或者不能作出确切的解的解释时,人,人们会依照可会依照可以以观察的外部行察的外部行为对“内心内心状状态”做出判断和解做出判断和解释。如果如果给予个体予个体过度的理由度的理由来从事某来从事某项行行为,会,会导致致他由此推断其行他由此推断其行为并不是并不是由内在由内在态度而是外在激励度而是外在激励或外部原因所致。或外部原因所致。五、认知反应理论五、认知反应理论 消费者对营销信息的想法或认知消费者对营销信息的想法或认知反应反应会影响其态度。消费者对营
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