第03章 营销环境.ppt
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1、营销管理营销管理中国版中国版2010-2扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场第一篇:营销管理的基础第一篇:营销管理的基础第一篇:营销管理的基础第一篇:营销管理的基础第三章第三章 第三章第三章 问题问题1.重要的宏观环境因素有哪些?2.宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些?3.公司如何更加准确地测量和预测需求?Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-5第三章的主要内容第三章的主要内容分析宏观环境分析宏观环境预测和测量需求预测和测量需求测量哪些市场?需求测量公司需求与销售预测估算当前需求估算未来需求市场演变
2、市场演变蒙牛 小案例:沃尔玛的阿拉斯加商业部创新营销创新营销:香港“自由行”捕捉市场机遇营销视野营销视野:中国转型市场的特征 营销在中国营销在中国:中国的新兴中产阶层本章案例:万科集团本章案例:万科集团Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-6发现市场机会发现市场机会市场机会的发现是通过识别趋势(已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序)识别大趋势(长期的,会对主要的社会、经济、政治以及科技产生重大影响)营销环营销环境境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据,企业要主动地
3、适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-8环境力量环境力量人文环境经济环境政治-法律环境社会-文化环境技术环境自然环境市市场营销环境的构成境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-10自然环境自然环境原材料的短缺能源成本的增加反对污染的压
4、力政府职能的变化长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故 1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中,不幸多人中暑,两人死亡。当日上午,春江市骄阳似火,天气暴热。9 时整,3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后,其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中,中年男、女组和青年组赛程为8 公里,少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑,有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒,头部被摔伤,待送达急救中心时,伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治,
5、于次日凌晨死亡。用市场营销的相关知识点分析本案例Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-12人文环境人文环境人口增加人口年龄组合种族市场教育水平家庭类型人口的地理迁移经济环境n收入分配收入分配基尼系数:分配是否公平基尼系数:分配是否公平恩格尔系数:家庭食品消费支出占总支出的恩格尔系数:家庭食品消费支出占总支出的比重比重n储蓄、债务和信贷可用性储蓄、债务和信贷可用性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-14社会社会-文化环境文化环境对自
6、己的看法对他人的看法自然观组织观社会观宇宙观肯德基推出的麻婆豆腐炸鸡饭”COSTA的咖啡文化属于意大利风格,带有欧洲贵族气息。在不同的国家和地区,会根据当地的口味和审美调整自己的风格。如手工欧式糕点和小吃,就会根据中国人的饮食习惯作出调整。例如门店的标志和红色装修是统一风格的,但会根据顾客的需求作一些细节上的调整,包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。星巴克咖啡连锁品牌倡导的“全球连锁标准化”。但2010年后已在中国市场推出了九款茶饮品、端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等西雅图咖啡引进了台湾高山茶、凤梨酥等产品中国文化中国文化西方文化西方文化权力差别大:权力差别大:对等级和权力的尊重对
7、等级和权力的尊重官僚作风较盛行官僚作风较盛行权利差别小:权利差别小:强调人与人的平等强调人与人的平等以法律为权威以法律为权威风险规避度大:风险规避度大:强调集体和团队协作精神强调集体和团队协作精神中庸之道、模棱两可中庸之道、模棱两可墨守成规墨守成规缺乏创造力缺乏创造力风险规避度小:风险规避度小:强调个体,个人主义盛行强调个体,个人主义盛行立场鲜明立场鲜明敢于冒风险敢于冒风险富有创造力富有创造力追求个人修养:追求个人修养:强调个人的品德修养,修身强调个人的品德修养,修身为本为本轻视利益的获取轻视利益的获取注重注重“面子面子”含蓄宽容含蓄宽容追求客观存在:追求客观存在:注重事实,很少讲修身为本注重
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