ZARA成功案例分析.ppt
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1、Zara成功模式案例背景成功模式案例背景 西班牙知名服装品牌西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界,其成功以快速反应著称于流行服饰业界,其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿,更成为欧美商学院著名的教学个案。与创新的模式不仅成为业界的标竿,更成为欧美商学院著名的教学个案。ZARA在全球在全球40多个国家拥有多个国家拥有736多家直销专卖店,并正以每周一家多家直销专卖店,并正以每周一家新店的速度向全球扩张。新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选种不同的产品项目供顾客选择,从设计理念到成品上架仅需择,从设计理念到成品上架仅需10几天几天,其
2、背后致胜关键因素秘诀何在,其背后致胜关键因素秘诀何在?新时代创新思维的管理营运模式,如何创造新时代创新思维的管理营运模式,如何创造ZARA霸业的崛起霸业的崛起?服饰产业应服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化如何因应瞬息万变的市场变化?身为产业精英的您,不可不知!身为产业精英的您,不可不知!本案例详细分析出本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节,及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了购各个环节,及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业独特商业模式成功的模式成功的“五力模型五力模型”。第 2 页 共56页五种
3、力量推动五种力量推动ZARA供应链的成功,从而推动供应链的成功,从而推动ZARA的成功的成功区域扩张是区域扩张是提升力提升力IT应用是支撑力应用是支撑力战战略略牵牵引引:买买得得起起的的快快速速时时尚尚产产品品体体系系产产品品设设计计产产品品营营销销产产品品生生产产与与物物流流快速供应链快速供应链成本策略是成本策略是推动力推动力对供应链上下游资源的掌控核心能力对供应链上下游资源的掌控核心能力品牌运作是牵引力品牌运作是牵引力第 3 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行
4、动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 4 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 5 页 共56页“买得起的快速时尚买得起的快速时尚”的战略
5、定位为的战略定位为Zara成功指引方向成功指引方向 ZaraZara的战略定位:的战略定位:Affordable fast fashion(买得起的快速时尚)(买得起的快速时尚)1 12 23 3Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外,几乎不做任何广告Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制,保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的买得起的快速快速时尚时尚第 6 页 共56页有效的执行力支撑了有效的执行力支撑了Z
6、ara独特战略定位的迈向成功独特战略定位的迈向成功成功的关键因素:成功的关键因素:“像卖快餐一样卖时装像卖快餐一样卖时装”成功的关键能力:成功的关键能力:杰出的供应链协调能力杰出的供应链协调能力 快速:保持与时尚同步 少量:人造的稀缺,但保持低价多款:让专卖店保持新鲜 “市场组合”:对时尚快速反应“亲近控制”:掌控资源、控制成本“通信IT”:应用IT将各项工作协调一致 ZARA的战略:买得起的快速时尚的战略:买得起的快速时尚口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少
7、的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作成功的阶梯:成功的阶梯:快速供应链管理行动路线图快速供应链管理行动路线图第 7 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 8 页 共56页“快
8、速供应链管理快速供应链管理”和和IT应用支撑应用支撑“买得起的快速时尚买得起的快速时尚”战略战略产品营销产品生产与配送产品设计 产品体系买得起的快速时尚IT应用将设计、生产、配送和销售迅速融为一体第 9 页 共56页“供应链管理行动路线图供应链管理行动路线图”使使ZARA“有效的执行有效的执行”变为现实变为现实口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店
9、的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作第 10 页 共56页集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作根据收集的市根据收集的市场信息信息组合新合新产品品而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流收集全球的各地的流行的收集
10、全球的各地的流行的时尚尚产品品追随时尚潮流而不是引导时尚潮流从米从米兰、巴黎、巴黎时装秀取得装秀取得设计灵感灵感将高档品牌的时尚低价、快速推向市场剔除剔除产品中与品中与时尚无关的尚无关的细节确保产品的高质、时尚与低价设计、生、生产和内部采和内部采购“三位一体三位一体”于于总部部形成快速、高效、准确的集中设计模式业务开展模式开展模式业务效果效果充分利用信息技充分利用信息技术和沟通工具和沟通工具服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话第 11 页 共56页高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率 口碑营销与重复购买将主要
11、的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作快速的新快速的新产品品组合、合、设计能力能力每年12000款新产品上市标准化的数据、信息采集体系准化的数据、信息采集体系紧跟时尚潮流的新产品迅速消化高档品牌的迅速消化高档品牌的时尚元素尚元素快速、低价的将未来的时尚推向市场将将产品品预测的重点放在布料而不是款式上的重点放在布料而不是款式上为新产品的高效生产
12、和降低风险提供保障业务开展模式开展模式业务效果效果每个每个专卖店每款店每款产品的数量都只有品的数量都只有1010几件几件降低折扣成本,保护品牌形象,建立一流形象,降低库存风险第 12 页 共56页特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物 口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展
13、模式开展模式业务效果效果全球各地全球各地设有有736736家家统一、高一、高质的的专卖店店一流的品牌形象,吸引更多回头客1200012000多种不同款式的服装多种不同款式的服装“一站式”购物环境,配套销售增加销售额每款衣服都少量供每款衣服都少量供货,大部分商品在店里大部分商品在店里陈列的列的时间不会超不会超过两周。两周。促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾减少同减少同质化化产品的品的产生生满足市场时尚化、个性化的需求定位于定位于25253535岁顾客群客群流行敏感度高且消费能力强,各国该年龄段消费者的偏好相似性高,产品设计成本低对市市场需求的快速响需求的快速响应依顾客建议而产生的新产品两星期内就
14、可以在店内找到很少的媒体广告投入,靠口碑很少的媒体广告投入,靠口碑营销节约营销成本、降低产品价格非常重非常重视专卖店在店在产销过程中的地位程中的地位专卖店是生产的驱动力,是销售的拉力第 13 页 共56页集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协
15、同工作业务开展模式开展模式业务效果效果以参股的方式同上下游企以参股的方式同上下游企业建立合作建立合作稳定的品牌来源于稳定的供给2020多家自有工厂和多家自有工厂和400400多家多家协作工厂作工厂形成“合力”效应,打破“效率堵塞”的瓶颈。垂直整合的垂直整合的团体体,它,它拥有着染色、有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新裁减和服装加工的一系列的最新设备。速度的提升来源于集约式的高效管理 集中的生集中的生产协作模式作模式保证了“从设计理念到产品上市”两周完成自制自自制自销的运作模式的运作模式控制生产成本和获取全部销售利润庞大的供大的供应商群商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包与自制相
16、外包与自制相结合生合生产方式方式将缝制工作外包,降低生产成本控制布料的控制布料的库存存控制原材料成本,降低生产风险两大物流中心和两大物流中心和销售区域物流公司并存售区域物流公司并存保证高效的物流体系和缩短产品上市周期利用信息技利用信息技术促促进生生产协调将各个协作单位高效整合、共享信息形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。周的快速供应体系。第 14 页 共56页产品、设计、生产、配送和产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础应用为战略
17、实现夯实了基础口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节,保证产品质量的前提下最大限度的节省成本 高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式开展模式业务效果效果将生将生产、配送的成本、配送的成本转移到移到库存成本上存成本上生产、配送成本高,但实库存少,折扣少口碑口碑营销和促和促进重复重复购买,多款少量,多款少量库存少,客户买得起,销售速度快快速推出快速推出紧跟跟时尚的尚的产品品杂志或时装秀上的
18、时尚很快就变为商品掌握掌握“最后一公里最后一公里”的的JITJIT配送模式配送模式从下达订单到货物上架只需1015天商品的零售价商品的零售价标签在生在生产过程中已程中已经处理理货物到达专卖店后就直接可以上架销售应用用ITIT下达下达订货单和反和反馈传递市市场信息信息节约沟通成本,加速信息传递第 15 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部
19、分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 16 页 共56页采用采用“门对门门对门”的业务模式,以实现快速响应创造价值的理念的业务模式,以实现快速响应创造价值的理念 与与NIKENIKE、H&MH&M、G&PG&P等公司将生产外包给劳等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比,动力成本的国家的业务模式相比,ZARAZARA虽然在虽然在制造成本方面处于劣势,但是制造成本方面处于劣势,但是ZARAZARA的产品却能的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时,够很好的响应客户对时尚的需求。同时,ZARAZARA缩短了生产和销售环节,将供应商、零售商、缩短了生产和销售环节,将供应商
20、、零售商、消费者集成在消费者集成在ZARAZARA的业务流程中,形成了的业务流程中,形成了ZARAZARA的一个主要竞争优势:的一个主要竞争优势:掌控供应链掌控供应链上下游资源上下游资源1234品牌运作品牌运作成本策略成本策略IT应用应用区域扩张区域扩张第 17 页 共56页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策
21、略是快速响应的推动力快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的式的区域扩张模式是区域扩张模式是快速响应的提升力快速响应的提升力第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第 18 页 共56页快速响应源于信息的共享快速响应源于信息的共享西班牙西班牙总部的信息总部的信息/数据库数据库成衣制造成衣制造物流配送物流配送专卖店店市市场需求需求款式款式设计n通
22、过整理从大学、剧院、时装秀上通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告,归纳分析时尚款式;报告,归纳分析时尚款式;设计师设计师根据数据库中的信息在现有款根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改式的基础上更改、组合、设计新款式,、组合、设计新款式,每年推出每年推出1200012000款新品;款新品;“商务团队商务团队”根据根据数据库中的信息决数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量定使用什么面料、颜色、生产的数量;物流配送部门根据数据库中记录的专物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单,卖店的订单,每周在周二、六至少配每周在周二、
23、六至少配货两次;货两次;专卖店使用专卖店使用PDAPDA和和POSPOS系统将信息分类系统将信息分类并传输到总部的数据库;同时通过并传输到总部的数据库;同时通过PDAPDA下达采购订单。下达采购订单。第 19 页 共56页供应链:五个手指触摸工厂的生产,五个手指感知消费者的需求供应链:五个手指触摸工厂的生产,五个手指感知消费者的需求 ZaraZara作为世界上最成功的持续增长企业之一,其成功关键在于卓越的、将市场与作为世界上最成功的持续增长企业之一,其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式,生产同时掌控的业务模式,ZARAZARA的触角能延伸到了价值链的每环节,实现对市场需的触角能
24、延伸到了价值链的每环节,实现对市场需求的快速响应。求的快速响应。2020家自有工厂,家自有工厂,3 3个物流中心个物流中心ZaraZara全球全球4040多个国家多个国家736 736 家直销专卖店家直销专卖店ZaraZaraZaraZara400400多家西班牙本地多家西班牙本地 协作伙伴协作伙伴10101515天完成从设计到新产品上天完成从设计到新产品上面料面料/印染印染服装设计服装设计成衣制造成衣制造品牌运营品牌运营区域分销区域分销物流运输物流运输专卖店专卖店第 20 页 共56页产品开发:以产品开发:以“需求为驱动力需求为驱动力”的的“三位一体三位一体”新产品开发模式新产品开发模式“三
25、位一体三位一体”的新产品的新产品开发模式开发模式n设计师手绘出设计草图,然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论,让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。n达成共识后,设计师将使用电脑软件画出准确的图,同时对设计方案进行修改、完善和细化,尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。n由“商务团队”决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产,就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室,制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问,得到现场解决。设计师n“市场专家”由经验丰富的职员担任,而且往往他们本身就当过连锁店的经理。n他们一般要负责同一国家或地区
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