《广告策划》PPT课件.ppt
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1、广 告 策 划1 1、广告策划的基本框架:广告策划的基本框架:“两个因素、三个支点两个因素、三个支点”两个两个“因素因素”:内部因素、外部因素内部因素、外部因素 三个三个“支点支点”:市场环境市场环境 营销计划营销计划 广告计划广告计划 两个“因素”内部因素内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源 两个“因素”外部因素外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治与法律环境 6、社会与文化环境“三个支点三个支点”解释(解释(1 1):):市场环境市场环境 1、市场分析:、市场分析:细分市场、目标市场概况细分市场、目标市场概况 2、消费者分析:、消费者分析:
2、谁是消费者、购买的原因、如何使用、谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析:、竞争分析:公司分析、产品分析;识别竞争对手公司分析、产品分析;识别竞争对手 分析的目的:分析的目的:寻找问题和机遇寻找问题和机遇“三个支点三个支点”解释(解释(2 2):):营销计划营销计划 具体包括:具体包括:1 1、产品决策、产品决策 2 2、品牌决策、品牌决策 3 3、渠道决策、渠道决策 4 4、确定目标受众、确定目标受众 5 5、广告策略(含:信息、创意、媒介)、广告策略(含:信息、创意、媒介)6 6、销售促进(含:直接营销)、销售促进(含:
3、直接营销)7 7、价格、价格 8 8、公共关系、公共关系“三个支点三个支点”解释(解释(3 3):):广告计划广告计划 广告是沟通和说服的过程广告是沟通和说服的过程 具体包括:具体包括:1 1、广告目标选择广告目标选择 (市场细分、市场定位)(市场细分、市场定位)2 2、广告信息选择广告信息选择 (沟通什么、如何沟通)(沟通什么、如何沟通)3 3、广告媒体战略广告媒体战略 (沟通的渠道和方式)(沟通的渠道和方式)案例案例 喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略 (台湾)(台湾)资料来源资料来源:实力媒体实力媒体 2、通过案例分析理解广告策划的基本框架 喜力啤酒(台湾)1 1、市场分析(台湾啤酒市场概
4、况)、市场分析(台湾啤酒市场概况):本地啤酒市场占有:本地啤酒市场占有:60%60%以上以上 海外啤酒市场空间:海外啤酒市场空间:40%40%左右左右2 2、消费者分析:、消费者分析:(对(对“喜力喜力”品牌的印象)品牌的印象)有距离感有距离感 “好的外国来的朋友好的外国来的朋友”“重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它”喜力啤酒(台湾)消费者分析消费者分析:1、目标人群:、目标人群:调查显示:调查显示:年轻的上班族、聚会的朋友年轻的上班族、聚会的朋友2、消费条件:消费条件:时机、时机、场合、场合、方式、方式、态度态度3、消费需求:消费需求:“气氛对就会多喝!气氛对就会多喝!”“难忘的欢聚时
5、刻,饮酒作乐!难忘的欢聚时刻,饮酒作乐!”喜力啤酒(台湾)3 3、竞争分析:、竞争分析:本地品牌的价格优势本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多国外品牌的水货较多 与消费者存在距离与消费者存在距离 营销计划营销计划 “与消费者拉进距离与消费者拉进距离”喜力啤酒(台湾)目标市场:目标市场:针对主要消费场所针对主要消费场所 KTV(营销重点推广地点)(营销重点推广地点)原因分析:原因分析:1、欢聚畅饮的场合欢聚畅饮的场合 2、休闲场所休闲场所 3、啤酒品牌竞争之地啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒(台湾)SWOTSWOT分析分析分析分析:优势优势 劣势劣势 高品质高品质 价格高价格高 销量低销量低 水货多
6、水货多 高级品牌形象高级品牌形象 竞争大多降价竞争大多降价 促销缺乏整合力促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多啤酒竞争多 没有价格优势没有价格优势 机会机会 威胁威胁喜力啤酒(台湾)广告策略实施:广告策略实施:1)通路选择)通路选择:运用运用KTV通路通路(难点:通路的杂音大)难点:通路的杂音大)2)媒体选择)媒体选择 KTV 的各个接触点的各个接触点 3)促销策略)促销策略:引发话题引发话题 互动性互动性 喜力啤酒(台湾)活动计划活动计划 时间时间 暑期开始(持续暑期开始(持续6 6个月)个月)地点地点 好乐迪好乐迪 KTVKTV *全省全省 67 67 家家 KTV KTV 连锁配合连锁配合
7、 *比台湾第二大连锁比台湾第二大连锁KTVKTV多多 50%50%*全省大约全省大约200200多家多家KTVKTV 喜力啤酒(台湾)媒体策略:媒体策略:KTV 杂志广告杂志广告 大厅专区布置大厅专区布置 电梯门贴电梯门贴 歌本插页广告歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告店头、餐桌、包厢广告 POP 喜力啤酒(台湾)促销策略促销策略 与菜单的结合与菜单的结合 设计设计“人来疯人来疯”拼盆:拼盆:99元元 +“人来疯人来疯”拼盆拼盆 =三罐啤酒三罐啤酒+“人来疯人来疯”拼盆拼盆 喜力啤酒(台湾)市场结果市场结果 销量提高销量提高 3 倍!倍!二、广告策划的定义、特性和基本原则1 1、广告策划的定义
8、、广告策划的定义 广告策划:广告策划:根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制定出析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广告主的整效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。体经营提供全面服务的活动。广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1 1)策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上)策划是在现实市场
9、状况所提供的条件的基础上 进行的谋划,要求针对性强、合理可行;进行的谋划,要求针对性强、合理可行;2 2)策划具有明确的目的性;)策划具有明确的目的性;3 3)策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。)策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序1、分析形势、分析形势2、确定问题、确定问题3、确定机遇、确定机遇4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术、制定信息、媒体和营销传播战略和战术5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果形势分析的常用模式形势分析的常用模式常用的模式是:常用的模式是:SWOT优势优势 指本企业、
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