【精品】品牌价值研究(可编辑.ppt
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1、品牌价值研究什么是品牌?这是什么?这又又是什么?什么是品牌?品牌的起源:品牌的起源:烙在动物身上,以表明所有者或出处的烙在动物身上,以表明所有者或出处的 印记。印记。品牌的现代含义:品牌的现代含义:品牌是一个名称、概念、标记、符品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。务区别开来。什么是品牌?识别是“货真价实”的标志,以区别于其它竞争对手。信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地
2、体现出来。品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益,使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么?Saturn 的成功销售表现 1991 1991年年 74 74,000 000 辆辆 1992 1992年年 196 196,000 000 辆辆 1993 1993年年 229 229,000 000 辆辆 1994 1994年年 286 286,000 000 辆辆 到到19941994年,若不是受到生产力的限制,年,若不是受到生产力的限制,销售量还会更高。销售量还会更高。强大的品牌强大的品牌Saturn 的成功经销商表现S
3、aturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 (1994年数据)但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。Saturn 的成功价格表现 在打折,降价充斥的美国汽车市场,Saturn坚持自己的价格。强大的品牌Saturn 何以成功?因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值什么是品牌价值?(Brand Equity)l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。lA Quantified measure of the overall strength of abrand,in terms of its emotional and functionalbenefits as perceived by the consumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知品牌价值历史传承可感知的价 值可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会特征 个 人联系度 品牌价值的来源是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括 情感 和 功能 两个层面,亦称之为“软性”与“硬性”,或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵品牌价值内涵
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