消费者行为学第五章消费者态度课件.ppt
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1、 消费者态度消费者态度【学习目标【学习目标】n了解消费者态度的概念及功能了解消费者态度的概念及功能n熟悉消费者态度形成的基本理论熟悉消费者态度形成的基本理论n掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径n知道消费者态度测量的相关方法。知道消费者态度测量的相关方法。【引导案例】中国奢侈品全球定价最高,消费者态度决定售价中国奢侈品全球定价最高,消费者态度决定售价世界奢侈品协会近日发布的世界奢侈品协会近日发布的2012“黄金周黄金周”中国境外消费分析报告中国境外消费分析报告显显示,虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高,而奢侈品价格却在全世界示,虽然中国内地的奢侈品的
2、税率并非全球最高,而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。遥遥领先。统计数据显示,中国统计数据显示,中国内地奢侈品价格内地奢侈品价格平均比平均比香港市场高出香港市场高出45%,比,比美国市美国市场高出场高出51%,比法国市场高出,比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比,综合税率最高的是印度,但是奢侈品零售价格,却是全球最低;低成正比,综合税率最高的是印度,但是奢侈品零售价格,却是全球最低;最低的综合税率是美国,奢侈品价格在全球市场中接近欧洲;中国的综合税最低的综合税率是美国,奢侈品价格在全球市场中接近欧洲;中国的综合税率在印度之后率在印度之
3、后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例,在印为例,在印度同类商品平均价格仅是中国的度同类商品平均价格仅是中国的1/3。“决定奢侈品售价的主要因素不是关税,决定奢侈品售价的主要因素不是关税,而是消费者的态度。而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出,全球奢侈世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出,全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂,价格构成中最重要的因素是利润保有品牌在中国的零售价格构成比较复杂,价格构成中最重要的因素是利润保有率,高达率,高达50%。而这一因素在北美占。而这一因素在北美占30%,在欧洲只占,在欧洲只占20%
4、。欧阳坤指出,。欧阳坤指出,即使降低关税税率,对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位,正是由即使降低关税税率,对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位,正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此,若要奢侈品降价,首先要呼因此,若要奢侈品降价,首先要呼吁中国的消费者冷静下来,理性消费,才能促使厂商理性定价。吁中国的消费者冷静下来,理性消费,才能促使厂商理性定价。”思考题:思考题:1.为什么中国的奢侈品定价全球最高?为什么中国的奢侈品定价全球最高?2.应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度?5.1消费者态度概述消费者态度概述
5、n5.1.1消费者态度的含义消费者态度的含义态度(态度(attitude)是人们在自身价值观是人们在自身价值观和道德观基础上对某一事物或观念所持有和道德观基础上对某一事物或观念所持有的正面或反面的的正面或反面的认识上的评价、情感上的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向感受和行为上的倾向。消费者的态度就是指消费者在购买活动消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对商品、商家、服务等方面持有的评中,对商品、商家、服务等方面持有的评价、情感和行为倾向。价、情感和行为倾向。n5.1.2消费者态度的功能消费者态度的功能1效用功能效用功能(AdjustmentFunction):):指态度反映了主体指态
6、度反映了主体希望获得的基本利益,希望获得的基本利益,能使人更好地适应环境和趋利避害能使人更好地适应环境和趋利避害。麦氏咖啡:滴滴香浓麦氏咖啡:滴滴香浓农夫山泉:有点甜农夫山泉:有点甜蓝天六必治:蓝天六必治:牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香嘛嘛香2.价值表现功能价值表现功能(Value-expressFunction):):指态度反映指态度反映了主体的价值体系和自我形象。了主体的价值体系和自我形象。安踏:我选择,我喜欢安踏:我选择,我喜欢海尔电器海尔电器:朋友间的承诺朋友间的承诺真诚到永远!真诚到永远!3自我防御功能自我防御功能(Ego-DefensiveFun
7、ction:指:指态态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制,对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。抵制,对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。海飞丝:海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众台湾山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏台湾山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏4认知功能认知功能(KnowledgeFunction):):指态度具指态度具有认知信息、组织信息的功能有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认有利于对事物的认识和理解。识和理解。索尼:数码新时代索尼:数码
8、新时代备耐力轮胎:力量无非来自于控制备耐力轮胎:力量无非来自于控制七喜饮料:非可乐七喜饮料:非可乐 态度的功能n一种态度可能具有多种功能,但其中往往只有一种功能起着支配的作一种态度可能具有多种功能,但其中往往只有一种功能起着支配的作用用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在,就。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在,就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知,消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。品认知,消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。n例如,对于
9、大多数人来讲,对例如,对于大多数人来讲,对咖啡咖啡这种产品的态度主要具有这种产品的态度主要具有效用功能效用功能而不是而不是价值表现功能价值表现功能。因此,一则咖啡广告说。因此,一则咖啡广告说“牌咖啡美妙浓郁、牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”(基于效用功能(基于效用功能的诉求),就要比另一则广告所说的的诉求),就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份,它你喝的咖啡表明你的身份,它具有独特高贵的品味具有独特高贵的品味”(基于价值表现功能的诉求)的效果要好得多。(基于价值表现功能的诉求)的效果要好得多。下列经典广告语发挥
10、了态度的哪些功能?下列经典广告语发挥了态度的哪些功能?n雀巢咖啡:雀巢咖啡:味道好极了!味道好极了!n巧克力:巧克力:只溶在口,不溶在手只溶在口,不溶在手!n德芙巧克力:德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受!牛奶香浓,丝般感受!n英特尔:英特尔:给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯!n斯沃琪:斯沃琪:腕上风景线腕上风景线!n雷达牌驱虫剂:雷达牌驱虫剂:蚊子杀杀杀蚊子杀杀杀 n戴比尔斯钻石:戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传!钻石恒久远,一颗永流传!n海尔:海尔:海尔,中国造海尔,中国造 5.1.3消费者态度与信念消费者态度与信念n客体客体属性信念(冰箱可冷藏、冷冻食属性信念(冰箱可冷藏、冷冻食品)
11、品)n属性属性利益信念(冷藏、冷冻功能利益信念(冷藏、冷冻功能保证蔬菜和肉类的营养保证蔬菜和肉类的营养n产品产品利益信念(脑白金利益信念(脑白金送礼佳品)送礼佳品)n5.1.4消费者态度与行为消费者态度与行为1.消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响。持有正面态度会促进购买,反反之会阻碍购买的发生。(1)消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。)消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。(2)态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。)态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。(3)态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为)态度通过影响消费者购买意向
12、,进而影响购买行为。2.购买行为与消费者态度不一致的影响因素购买行为与消费者态度不一致的影响因素购买动机购买动机购买能力购买能力态度的强度态度的强度情境因素情境因素测定条件测定条件态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞个人因素个人因素5.2消费者态度形成理论消费者态度形成理论5.2.1学习论学习论霍夫兰德霍夫兰德(CHovland):人的态度同人的习惯一):人的态度同人的习惯一样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。三种学习方式三种学习方式联想联想(中性与积极或
13、消极含义的概念相匹配)(中性与积极或消极含义的概念相匹配)强化强化:消费者满意:消费者满意模仿模仿:对榜样的模仿:对榜样的模仿态度形成和变化的三个阶段态度形成和变化的三个阶段:n第一、第一、顺从顺从:只有行为上的配合,个体对行为的:只有行为上的配合,个体对行为的态度主要受奖惩原则支配。(先有行为倾向)态度主要受奖惩原则支配。(先有行为倾向)n第二、第二、认同认同:基于对态度标的物的喜欢产生。:基于对态度标的物的喜欢产生。(先有情感)(先有情感)n第三、第三、内化内化:个体把情感认同的东西与自己持有:个体把情感认同的东西与自己持有的信念,价值观等联系起来,使之融为一体。的信念,价值观等联系起来,
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