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1、营销(yn xio)管理 理论与实践晁钢令晁钢令上海财经大学上海财经大学第一页,共一百三十六页。1第一第一(dy)讲讲 认识营销管理认识营销管理 第二页,共一百三十六页。2营销营销(yn xio)是什么?是什么?是一种是一种(y zhn)技术?技术?是一种职能?是一种职能?是一种观念?是一种观念?第三页,共一百三十六页。3 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成场营销看成(k
2、n chn)(kn chn)是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理营销管理?第第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理亚洲版营销管理亚洲版?序言序言 第四页,共一百三十六页。4市场营销理论市场营销理论(lln)市场营销有没有理论?市场营销有没有理论?什么是市场营销的研究对象和理论内核什么是市场营
3、销的研究对象和理论内核?市场营销学同相关学科市场营销学同相关学科(xuk)的区别何在?的区别何在?结论:市场营销学是研究如何克服交换结论:市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核:交换障碍的克服。理论内核:交换障碍的克服。第五页,共一百三十六页。5 市场市场(shchng)营销学同经济学研究范畴的区营销学同经济学研究范畴的区别别资源资源(zyun)利润利润(lrn)交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低本钱本钱最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供
4、适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源第六页,共一百三十六页。6 市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义:定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售市场营销是个人或团体通过创造、提供出售(chshu),并同他人,并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要和欲以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。望的一种社会活动和管理过程。需要需要(xyo)、欲望和欲望和需求需求产品产品(chnpn)商品、商品、效劳与效劳与创意创意价值、价值、本钱和本钱和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客第七页,共一
5、百三十六页。7 市场营销观念市场营销观念(gunnin)的根本特征:的根本特征:以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观第八页,共一百三十六页。8 广告方案书内容广告方案书内容 1、方案概要、方案概要 2、背景、背景(bijng)分析分析 3、营销目标、营销目标 4、广告预算、广告预算 5、广告设计、广告设计 6、媒体筹划、媒体筹划 7、配合措施、配合措施 8、效果评价方法、效果评价方法 9、可行性分析、可行性分析第九页,共一百三十六页。9市场市场(shchn
6、g)营销学的理论框架营销学的理论框架 核心概念核心概念营销营销(yn xio)观念观念营销营销(yn xio)方案方案营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位根底理论根底理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论第十页,共一百三十六页。10市场营销产生和应用市场营销产生和应用(yngyng)的环境条件的环境条件市场供大于求,企业竞争剧烈;市场供大于求,企业竞争剧烈;企业成为真正独立的市场主体;企业成为真正独立的市场主体;市场经济的环境条件市场经济的环
7、境条件(tiojin)根本完善。根本完善。第十一页,共一百三十六页。11 90年代中国市场年代中国市场(shchng)供求的变化供求的变化年年 份份供不应求供不应求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33第十二页,共一百三十六页。12 营销营销(yn xio)管理管理企业营销企业营销(yn xio)部市场部的主要职能:部市场部的主要职能:市场调研市
8、场调研营销营销(yn xio)筹划筹划企业企业(qy)诊断诊断决策咨询决策咨询第十三页,共一百三十六页。13企业企业(qy)营销部市场部的地位营销部市场部的地位 企业企业(qy)经经营决策营决策财务财务(ciw)部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向第十四页,共一百三十六页。14 营销管理的主要营销管理的主要(zhyo)工作工作实施实施营销营销(yn xio)控制控制方案方案(fng n)营销营销方案方案设计设计营销营销战略战略调整调整业务业务组合组合分析分析营销营销时机时机第十五页,共一百三十六页。15第二讲第二讲 分析分析(fnx)营销时机
9、营销时机 第十六页,共一百三十六页。16企业的业务企业的业务(yw)开发和业务开发和业务(yw)转移转移 适时退出适时退出(tuch)的最正确时期的最正确时期ST新业务的开发新业务的开发(kif)与投入与投入第十七页,共一百三十六页。17 业务调整业务调整(tiozhng)的前提:的前提:市场时机的发现和储存。市场时机的发现和储存。市场时机的含义市场时机的含义:市场时机是由消费者尚未满足市场时机是由消费者尚未满足(mnz)的需要的需要所形成的,对企业经营开展相对有利的时机与所形成的,对企业经营开展相对有利的时机与条件。条件。第十八页,共一百三十六页。18市场市场(shchng)时机的识别与把握
10、时机的识别与把握 显在的市场显在的市场(shchng)时机时机前兆型市场前兆型市场(shchng)时机时机突发型市场时机突发型市场时机诱发型市场时机诱发型市场时机填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法第十九页,共一百三十六页。19寻求寻求(xnqi)与把握市场时机的方法与把握市场时机的方法填补法:填补法:差量填补、功能填补、结构填补;差量填补、功能填补、结构填补;追随法:追随法:梯度追随、时尚追随、关联追随;梯度追随、时尚追随、关联追随;诱导法:诱导法:开发开发(kif)产品、营造概念、转变观念产品、营造概念、转变观念。第二十页,共一百三十六页。20 准确把握市场时机的前提条件准确把
11、握市场时机的前提条件随时掌握市场信息随时掌握市场信息(xnx)情报资料;情报资料;拥有适当的资源和竞争实力;拥有适当的资源和竞争实力;具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。第二十一页,共一百三十六页。21 市场时机市场时机(shj)的评估:的评估:成功成功(chnggng)概率概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4第二十二页,共一百三十六页。22 面对不同面对不同(b tn)时机的业务类型时机的业务类型理想的业务理想的业务(yw)时机多,威胁少时机多,威胁少风险风险(fngxin)的业务的业务时机多,威胁多时机多,威胁多成熟的业务成熟的业务时机少,威胁少时机少,威胁少麻烦的业务
12、麻烦的业务时机少,威胁多时机少,威胁多第二十三页,共一百三十六页。23营销业务营销业务(yw)组合组合企业企业(qy)业务组合目的业务组合目的保持效益持续增长;保持效益持续增长;降低市场竞争风险;降低市场竞争风险;形成企业经营特色;形成企业经营特色;充分利用企业资源。充分利用企业资源。第二十四页,共一百三十六页。24 企业业务组合企业业务组合(zh)决策决策单一单一(dny)业务组合业务组合多业务多业务(yw)组合组合资源关联组合资源关联组合市场关联组合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策第二十五页,共一百三十六页。25 波士顿波士顿“市场市场(sh
13、chng)成长成长-市场市场(shchng)份额矩阵份额矩阵简图简图明星类问题类金牛类狗类市市场场增增长长率率高低市场份额市场份额高 低第二十六页,共一百三十六页。26第三讲第三讲 营销信息营销信息(xnx)(xnx)与营销调与营销调研研 第二十七页,共一百三十六页。27内部内部(nib)资料源资料源营销营销(yn xio)信息系统信息系统 市场调研市场调研信息信息(xnx)采集采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反响反响第
14、二十八页,共一百三十六页。28 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供给新产品目录、供给(gngj)商档案、产品研发资料、库存商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询(zxn)公司、专业公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行进行(jnxng)数据处理和辅助决策定量分析工具,如:数据处理和辅助决策定量分析工具,如:统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况,善于
15、经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况,善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家第二十九页,共一百三十六页。29市场调研过程市场调研过程(guchng)提出提出(t ch)任务任务确定确定(qudng)问题问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查第三十页,共一百三十六页。30 确定问题确定问题确定需要收集的全部确定需要收集的全部(qunb)数据内容;数据内容;确定需要的数据量和覆盖面;确定需要的数据量和覆盖面;确定数据应到达的精确程度。确定数据应到达的精确程度。
16、第三十一页,共一百三十六页。31 确定标的原那么确定标的原那么能比较全面地提供有关数据;能比较全面地提供有关数据;数据可靠性、代表性强;数据可靠性、代表性强;调查调查(dio ch)本钱相对较低;本钱相对较低;对方确能配合调查。对方确能配合调查。第三十二页,共一百三十六页。32 主要主要(zhyo)调查方法调查方法实地实地(shd)观察观察问卷调查问卷调查深度深度(shnd)访问访问座谈调查座谈调查实验法实验法第三十三页,共一百三十六页。33营销调研报告营销调研报告(bogo)的撰写的撰写 报告报告(bogo)提要提要调研调研(dio yn)设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析或预测或预测
17、对策建议对策建议营销筹划营销筹划附录附录第三十四页,共一百三十六页。34第四讲第四讲 市场市场(shchng)(shchng)分析与目标分析与目标定位定位 第三十五页,共一百三十六页。35 市场市场(shchng)(shchng)分析的主要任务分析的主要任务 第三十六页,共一百三十六页。36购置购置(guzh)行为分析行为分析购置能力分析购置能力分析(fnx)实际购置力水平;实际购置力水平;购置倾向分析购置倾向分析消费率及消费结构;消费率及消费结构;购置心理分析购置心理分析购置决策方式及影响购置决策方式及影响 因素;因素;购置周期分析购置周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。第三十七
18、页,共一百三十六页。37 购置力的形成购置力的形成现实购置力现实购置力=全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 -储蓄储蓄(chx)+手存现金手存现金潜在购置力潜在购置力=储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力第三十八页,共一百三十六页。38中国市场中国市场(shchng)购置力水平分析购置力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均可支配可支配(zhpi)收入收入农村居民人均农村居民人均(rn jn)纯收入纯收入元元1995 2001 1995 200142836860 +60%15782366 +50%第三十九页,共一百三十六页。39 中国中国(zhn u)居民储蓄存款余额增长状况居民储蓄存款余
19、额增长状况亿元亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比年比1995年年增加增加(zngji)147%第四十页,共一百三十六页。40中国消费率的变化中国消费率的变化(binhu)状况状况 第四十一页,共一百三十六页。41 消费率的国际消费率的国际(guj)比较比较国家类别国家类别1980198519901994低收入国家低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家高收入国家77.480.078.0-东亚国家东亚国家69.
20、169.165.065.0南亚国家南亚国家84.881.181.081.0中国中国65.465.762.057.8最终最终(zu zhn)消费率的国际比较消费率的国际比较 单位单位(dnwi):%第四十二页,共一百三十六页。42 政府消费率、居民消费率的国际政府消费率、居民消费率的国际(guj)比较比较政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率国家类别国家类别198019901994198019901994低收入国家低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家中等收入国家-14.014.0-62.059.0高收入国家高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚国家
21、东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国中国14.512.312.750.949.745.1第四十三页,共一百三十六页。43消费结构明显消费结构明显(mngxin)升级升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村(nngcn)居民居民城镇城镇(chngzhn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001第四十四页,共一百三十六页。44 联合国以恩格尔系数为评价联合国以恩格尔系数为评价(pngji)标准标准30%以下以下(yxi)30-40%40-50%50-60%60%以上以上(ysh
22、ng)极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型第四十五页,共一百三十六页。45中国消费中国消费(xiofi)呈多元化开展趋势呈多元化开展趋势2000年与年与1995年相比年相比(xin b)局部消费人均水平城镇居局部消费人均水平城镇居民民食品食品衣着衣着家庭家庭设备设备医疗医疗保健保健教育教育文化文化娱乐娱乐交通交通通讯通讯旅游旅游2000年人年人均消费均消费(元)(元)195850043931836411739588比比1995年年增长增长(%)10.94.447.8188.9119.569.4131167.6第四十六页,共一百三十六页。46影响影响(yngxing)购置
23、行为的主要因素购置行为的主要因素 第四十七页,共一百三十六页。47 购置购置(guzh)决策阶段决策阶段 引发引发(yn f)需求需求收集收集(shuj)信息信息评价评价选择选择决策决策购置购置买后买后感觉感觉行为行为第四十八页,共一百三十六页。48 注意购置行为的二次选择注意购置行为的二次选择按首要标准按首要标准(biozhn)进行第一次选择;进行第一次选择;按综合标准进行第二次选择。按综合标准进行第二次选择。第四十九页,共一百三十六页。49 中国中国消费消费(xiofi)(xiofi)升级的周期性变化升级的周期性变化第五十页,共一百三十六页。50 进行进行(jnxng)市场细分市场细分为什
24、么要细分市场与选择目标市场?企业资源的有限性限制条件(tiojin);企业经营的择优性追求目标;市场需求的差异性可行条件。第五十一页,共一百三十六页。51市场市场(shchng)细分的概念细分的概念 市场市场(shchng)细分是根据消费者的消费需求细分是根据消费者的消费需求和购置习惯的差异,将整体市场和购置习惯的差异,将整体市场(shchng)划分为划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场由需求大致类同的消费群体所组成的子市场(shchng)群。群。第五十二页,共一百三十六页。52有效有效(yuxio)细分的原那么细分的原那么可区分原那么 市场差异明显;可进入原那么 企业资源吻合;可盈利
25、(yn l)原那么 经营有利可图。第五十三页,共一百三十六页。53选择选择(xunz)目标市场目标市场目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的根底上,根据自身资源优势所选择的主要为之效劳的那局部特定(tdng)的顾客群体。第五十四页,共一百三十六页。54目标目标(mbio)市场经营策略市场经营策略无差异营销无差异营销(yn xio)策略策略 市场营销组合市场营销组合(zh)子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第五十五页,共一百三十六页。55 差异性营销差异性营销(yn xio)策略策略市场营销组合市场营销组合(zh)A市场营销组合市场营销组合
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