内容电商第七章.pptx
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1、陈道志 哈 默 编 著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之案例分析第七章目 录CONTENTS12不同行业和领域内容电商的案例分析及运营特点对内容电商的完整框架进行分析7.1宝宝树7.1.1宝宝树大型育儿网站社区在内容电商中,育儿一直是比较热门的领域。宝宝树是全球最大的育儿网站,它在内容电商方面有很多值得学习的地方。本节便对宝宝树进行案例分析,让读者加深对内容电商整个体系的理解与应用。宝宝树成立于 2007 年,由谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办,经过六年的时间,它便成为超过美国母婴社区 Babycenter 居全球第一的育儿社区。据百度百科资料显示,宝宝树的注册
2、用户达 1600 万,月独立访问用户数量已达 5500 万,覆盖 8 成从孕期到 6 岁幼儿的中国互联网妈妈,家庭日记上传量达到 2000 万并以每天 1 万篇的速度增长,家庭照片日上传量高达 22 万张,累积存储达到 2.2 亿张,每天都有近 20 万条育儿问题与互动解答,所汇聚活跃的年轻妈妈群体多数为“80 后”乃至“85 后”。7.1.1宝宝树大型育儿网站社区宝宝树已成为国内顶尖的母婴类内容电商7.1.1宝宝树大型育儿网站社区宝宝树的用户群体为准备怀孕、怀孕期以及 0 6 岁的婴幼儿父母。宝宝树根据用户群体严格选品,与用户特性匹配,故其产品都是母婴类产。除了为用户挑选优质商家的母婴产品外
3、,为了提升用户体验,宝宝树尝试自主品牌的研发。宝宝树通过大数据研究市场空白点,生产出 90 天保鲜期、适合孕期妈妈使用的洗发水,蝉联孕妇洗护品销量榜首。宝宝树与太阳纸业共同研发专属的无添加母婴纸巾,自推出以来,市场变现和用户口碑都超过了同期产品。因此,在选品方式上,宝宝树兼顾选择优质供应商的产品及自主设计生产品牌,确保了核心竞争优势。1产品选择7.1.1宝宝树大型育儿网站社区在内容策划阶段,宝宝树确保内容形式多样化,有微信小程序、视频及问答等轻量化内容。宝宝树的内容形式也满足了场景化要求宝宝树在策划内容时,具备吸引、认知和转化三要素,提升了内容转化效果。2内容策划7.1.1宝宝树大型育儿网站社
4、区宝宝树所创作的内容,满足内容传播的四要素故事、情绪、关联和价值。3内容创作与传播7.1.1宝宝树大型育儿网站社区宝宝树的转化机制非常系统化,无论是新浪微博、微信公众号还是官网、手机 App 等,都实现了全网多渠道覆盖,而且具备小程序拼团、一键支付等灵活性。宝宝树建立了统一的平台收口,无论是新浪微博、微信公众号,还是官网论坛,最终都将用户引流至自有的手机 App4销售转化7.2故宫博物院7.2.1故宫淘宝传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝是故宫文化服务中心授权运营的淘宝网店,目前店铺粉丝数超过 200 万,产品包括故宫娃娃、生活产品、文房书籍等故宫周边产品,曾创下 8 小时内售出 1.6 万单的
5、纪录,并多次登上微博热搜。故宫淘宝以“软萌”的形象刷屏朋友圈,颠覆了用户对传统皇家风范的认知,吸引了大批年轻用户。据统计,截至 2015 年年底,故宫博物院共计研发文化创意产品 8683 种,其中在 20132015 年期间,故宫博物院研发的文化创意产品累计达 1273 种。故宫的文化创意产品销售额也从2013 年的 6 亿元增长到 2015 年的近 10 亿元。故宫博物院院长单霁翔表示,未来故宫的文创产品将从“数量增长”走向“质量提升”。7.2.1故宫淘宝传统博物馆的内容电商模式互联网活跃用户大部分集中在“80 后”和“90 后”群体,故宫淘宝便以严肃和活泼并存,紧紧抓住这部分群体,并匹配相
6、应的故宫周边衍生品。故宫选品方式大多以供应商这种外包模式,即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求,产品设计由社会上的合作单位完成。除了外包的工作模式外,故宫还对合作经营单位进行考察并打分,根据结果择优选择,实行“末位淘汰制”,适时淘汰不达标的三级供应商。目前,为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达 60 余家。据故宫博物院相关负责人介绍,故宫每款文化创意产品的研发周期都在8 个月左右,故宫都是自己找大企业合作,从创意到产品,每个环节都亲力亲为,严格把控,且每个项目至少都有两个专家作为顾问,如此确保了故宫产品的“三高一低”高毛利率、高相关性、高内容性及低曝光率。故宫减少中间商环节,
7、并与供应商建立长期合作机制,确保了产品的高毛利率;产品都以故宫为主题,并由专家顾问审查,确保了产品的高相关性;故宫负责人根据用户调查数据提出产品需求,确保了高内容性;由于是独立研发及严格把控的,确保了产品的低曝光度,满足了用户的个性化需求。1产品选择7.2.1故宫淘宝传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝在内容策划时,确保内容具备吸引、认知、转化三要素,提升了内容转化效果。例如,“简直看不下去各种玛丽苏!明明她才是帝王们的心头肉!”给用户制造“谁才是帝王们的心头肉”的悬念,激发用户好奇心,达到吸引效果;内容中采用了荀子史记汉书的话作为论证,提升了说服力,增强了认知效果;内容推出了以神兽为原型的手绘台
8、历,仅售 66 元,具备稀缺性,且文末直接给出购买二维码,缩短了付费路径,达到了高效转化效果。2内容策划7.2.1故宫淘宝传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝官方微博除“卖萌”外,还布局了微信公众号、H5、纪录片、表情包等,进行了一系列事件营销,提升了品牌曝光度,扩大了传播范围。故宫淘宝所创作的内容满足内容传播四要素故事、情绪、关联和价值。例如,“朕是如何把天聊死的!”文章讲述了雍正帝话痨及怼臣子的各种故事,增强了文章的可读性。文章列举了雍正帝怼臣子的各种段子,渲染了幽默的气氛,使用户忍不住转发给好友。此外,文中推出了皇帝御批钥匙扣,与用户经常表达个人观点与喜好的场景关联,钥匙扣上有一句皇上的话,
9、可以用此代表用户当前的态度,让用户不失幽默地回复他人,具有缓解气氛、幽默礼貌的实用价值。此篇内容在微信公众号的阅读量超过10 万,钥匙扣的转化效果也不错。3内容创作与传播7.2.1故宫淘宝传统博物馆的内容电商模式故宫淘宝内容电商已实现全网多渠道覆盖,如微信公众号、淘宝和新浪微博。故宫淘宝将多渠道资源都引流至淘宝,建立统一的销售订单收口。统一的销售平台,便于利用数据分析工具掌握用户需求,从而生产更多个性化、多元化的产品。4销售转化7.3暴走漫画7.3.1暴走漫画最火爆的原创漫画制作暴走漫画通过夸张的头像,通常在于嘴和眼的塑造,来表达漫画人物愤怒、开心和无语的心情,是近几年兴起的一种新鲜的网络漫画
10、,在年轻人群体,尤其是学生群体中引起了疯狂的关注。暴走漫画为不具有美术功底的普通网民开辟了表达自我的舞台,这种方式便于用户主动传播与扩散。7.3.1暴走漫画最火爆的原创漫画制作通过视频、App、图书、微博、微信公众号等曝光,暴走漫画已成为具有独立 IP 形象的品牌,提升了用户对于 IP 形象的认知,其产品的选择大都以 IP 形象进行延伸制作,减少粉丝的认知成本.暴走漫画或独立研发,或与供应商外包合作,生产 IP 形象的衍生产品,减少了中间销售链条,使其产品具有高毛利率;暴走漫画的产品与其品牌紧密相关,具有高相关性;暴走漫画的用户是喜欢追求个性与创新的年轻群体,其产品的选择也多为年轻人喜欢的单肩
11、包、抱枕等,且产品上印制暴走漫画的 Logo,具有高内容性;暴走漫画的产品具有高度个性化及创意,并非属于市面上的标品,具有低曝光率。因此,暴走漫画的产品也具备“三高一低”的特性。1产品选择7.3.1暴走漫画最火爆的原创漫画制作暴走漫画是最高形式的自主孵化 IP。暴走漫画通过一系列高曝光度的视频及综艺节目,成功孵化出自己的 IP 形象,如图 7-25 所示。自主孵化 IP 后,暴走漫画围绕 IP 进行一系列内容策划,深化 IP 在用户心中的印象。在内容形式上,暴走漫画采用短视频、App、综艺节目、小程序等加大IP 形象的曝光。与其他内容电商不同的是,创作者一旦自主孵化出 IP,IP 本身就具有极
12、大的号召力,其衍生产品会吸引用户购买,具有极大的商业价值,周边产品具有极强的变现能力。2内容策划7.3.1暴走漫画最火爆的原创漫画制作暴走漫画以用户为出发点,满足其表达自我的需求,并为用户提供具有实用价值的漫画制作器,加大品牌的曝光与传播。暴走漫画紧紧抓住热点话题,每周制作高质量的暴走大事件节目,借助热门事件提升视频传播及品牌曝光。同时,节目以独特的视角、幽默的语言,激发用户强烈情绪,引起共鸣,提高传播速度。例如,在“旅行青蛙”和微信“跳一跳”蹿红时,暴走大事件便及时上线了节目,并对此类现象进行了独特分析,引起广大用户的关注与传播3内容创作与传播7.3.1暴走漫画最火爆的原创漫画制作暴走漫画有
13、统一的周边销售平台,即天猫“暴走旗舰店”,而且在暴走漫画官网上有其独立入口。使用统一的销售入口,暴走漫画可以根据用户需求构建柔性供应链,提高销售转化效率。4销售转化7.4黎贝卡的异想世界7.4.1黎贝卡时尚达人转型内容电商作为国内知名的时尚公众号,“黎贝卡的异想世界”屡屡刷新人们的视野。据统计,2016 年 8 月,黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出首个联名款首饰,20 分钟售罄 400 件,总成交额突破 200 万元;2016 年 10 月,“黎贝卡的异想世界”推出 Miss Fantasy 限量包包,原计划正式开售仅有 1200 只的限量款,提前一个周末就被抢购了 900 多只;2017 年 7
14、 月,“黎贝卡 X Mini 限量加勒比蓝”100 辆,五分钟售空,五十分钟内全部付完款;2017 年 12 月,黎贝卡推出“黎贝卡 Official”微信小程序,上线七分钟,交易额就突破了 100万。如今,黎贝卡的异想世界新浪微博也有 280 多万粉丝,也是时尚达人转型做内容电商比较成功的典范。7.4.1黎贝卡时尚达人转型内容电商黎贝卡为了给用户提供精致的产品,选择自主设计和生产品牌产品,对每个环节严格把关,从选面料到设计再到打版、找加工厂等,黎贝卡团队都亲自完成。比如,为了生产适合用户的产品,黎贝卡团队成员都亲自试衣服,并提出反馈意见进行修改,如此严格的专业化选品,让黎贝卡的产品逐渐被用户
15、信任和认可。黎贝卡的用户 90%都是女性,且对搭配有一定的追求,为此,黎贝卡为用户挑选符合其调性的产品。黎贝卡亲自把控整个生态链,确保产品的高毛利率;黎贝卡推出的产品大都是羊毛衫、阔腿裤等基本款,确保产品的高相关性;黎贝卡上线个人品牌时,讲述了选择面料、配色等背后的故事,提升了产品的说服力,保证产品的高内容性;黎贝卡上线产品时,只在自己渠道销售,同时保证稀缺性,每款单品只有 300500 件,且不会补货,确保产品的低曝光率1产品选择7.4.1黎贝卡时尚达人转型内容电商“黎贝卡的异想世界”主要基于微信生态圈来生产内容,为用户提供高 质量的搭配技巧,内容多以图文为主,粉丝黏性和活跃度高。它的内容满
16、足场景化要求,比如“过年回家怎么穿?8 件单品就足够应对所有场合”便是在即将过春节回家时,根据“走亲戚串门”“同学聚会”“相亲、约会”等具体场景,为用户提供专业化的搭配建议。黎贝卡在策划内容时也具备吸引、认知、转化三要素,提升了内容说服力与转化效果。2内容策划7.4.1黎贝卡时尚达人转型内容电商黎贝卡的内容主要传播渠道在微信公众号,其新浪微博上也有微信公众号的入口.黎贝卡的内容大多以自己或助理的故事来阐释穿搭技巧,用讲故事的方式提升内容说服力和真实感,利于用户分享扩散;内容传播积极向上的生活理念,宣扬精致的品质生活,引发用户追求美好的情绪,利于广泛传播;此外,文章中处处是用户生活中常见的搭配场
17、景,如旅行、走亲串门、约朋友等,与用户高频事件关联在一起;最后,文章中提供了多种搭配实用技巧,为用户提供价值,激发用户转发欲望。黎贝卡内容每条阅读量基本超过 10 万,且用户黏性强,她们经常为买不到产品而惋惜。3内容创作与传播7.4.1黎贝卡时尚达人转型内容电商黎贝卡销售订单收口统一在小程序“黎贝卡 Official”。与传统的阅读原文、淘宝口令、二维码等形式相比,微信小程序的转化率更高。微信小程序属于微信生态体系的一环,可以与微信公众号、微信好友等实现完美链接。例如,可以在微信公众号文章中插入小程序;可以在微信公众号菜单栏、公众号主页及微信面板等寻找小程序入口。微信小程序植入方式多样,提升内
18、容电商在微信生态圈中的转化效果。使用微信小程序,用户无须安装 App,只要点击卡片便可以进入,随时随地可以用微信进行支付,方便快捷,提升用户留存与转化效果。黎贝卡是自产品牌,严格控制产品质量及生产量,使其更容易把控整个生产链条,建立高效的柔性供应链。4销售转化7.5咪蒙7.5.1咪蒙自媒体大号转型内容电商咪蒙是同名公众号“咪蒙”的创始人。2015 年 9 月,咪蒙开始在微信公众号上创作,5 个月便收获超过 200 万粉丝,不到两年时间成长为千万级大号。咪蒙凭借独特的视角、犀利的语言和价值观,吸引了众多用户的关注。7.5.1咪蒙自媒体大号转型内容电商咪蒙进入内容电商领域,选择的是自己的知识付费产
19、品“咪蒙教你月薪5 万”。在选择知识产品时,咪蒙委托第三方机构对粉丝进行调研,调研人数达数十万人。咪蒙本以为女性用户最大的痛点是恋爱和婚姻,结果得出的调研数据是工作和钱,故咪蒙以用户调研为基本出发点,选择了自制产品“职场加薪课”,以解决用户的工作和赚钱两大痛点问题。咪蒙选择自制付费产品,控制成本,保证产品的高毛利率;咪蒙根据用户调研结果选择相匹配的产品,满足产品的高相关性;咪蒙以自己身边故事传播产品的必要性,满足高内容性;咪蒙选择在自己的新公众号“芝士来啦”投放产品,保证了产品的低曝光度。总之,咪蒙选择产品 也满足“三高一低”的技巧。1产品选择7.5.1咪蒙自媒体大号转型内容电商在 2018
20、年新榜大会上,咪蒙分享了自己的内容创作公式,即“从 50 个选题里面选一个,四级采访,五小时的互动式写作,然后要取 100 个标题,同时拿到 5000 人的群里投票,最后再给一篇文章做 1 万字的数据分析报告。”她按照第 4 章讲述的内容制作的步骤“内容定位用户群体内容投放内容运营数据统计”完成了整个内容的制作。咪蒙策划内容时,也满足吸引、认知、转化三要素2内容策划7.5.1咪蒙自媒体大号转型内容电商咪蒙所创作的内容满足内容传播的四要素 故事、情绪、关联和价值。仍以“关于加薪,老板绝对不会告诉你的 4 个秘密”为例进行分析。首先,全文基本以咪蒙身边的四个故事串联一起,讲述了几种升职加薪成功和失
21、败的故事,将道理蕴含在故事中,利于用户理解和转发;其次,文章描绘了加薪有技巧的蓝图,激发用户向往美好生活的情绪,提升了文章表达效果;文中描述“总有人加薪,为什么不能是你呢?”增强与用户关联,且文中描述 的场景基本是用户经常遇到的,提升了内容的关联效果;最后,文章为用户提供了四个加薪方法,利于用户在获得实用价值时主动传播。总之,这篇内容传播效果很好,点赞量已超过 1.2 万。3内容创作与传播7.5.1咪蒙自媒体大号转型内容电商咪蒙用科学的数据分析模式挖掘用户痛点,推出符合用户需求的产品,同时产品在新建公众号上统一销售,并在微信生态圈内完成整个产品的铺设,用户在微信内便可付费订阅,提升了转化效率。
22、咪蒙售卖的产品属于虚拟知识产品,供应链更灵活,提高了运营效率。总之,目前产品销售已超过11 万份,转化效果还不错4销售转化7.6张大奕7.6.1张大奕网络红人的变现模式张大奕虽被称为“网红”,但她是名副其实的关键意见领袖,通过输出优质穿搭技巧,传达阳光、时尚的生活方式,吸引了大批粉丝。早些时候,张大奕微博的粉丝并不多,身为模特,她掌握了很多品牌知识和搭配技巧,并主动分享在微博上。由于内容优质、搭配时尚,张大奕经常被粉丝问衣服的品牌及购买方式,进而她逐渐萌生开淘宝店铺的想法。张大奕通过新浪微博以穿搭技巧进行内容营销,并将其引流至淘宝店铺,从而实现销售变现。如今,张大奕微博的粉丝已超过 580 万
23、,淘宝店铺粉丝已超过 726 万。张大奕是最早使用视频介绍产品的“网红”之一,早在 2014 年,她便拍摄了展示围巾的五分钟小视频,尽管当时这种方式并不流行且画面并非高清,但其视频播放量超过 3.6 万,围巾开售后就一抢而光,这也为日后她直播卖货奠定了基础。总之,张大奕利用微博和淘宝双向引流,借助优质内容,采用以直播为主的方式销售产品变现,实现了极高的收益。7.6.2张大奕内容电商案例分析2014 年,张大奕和冯敏共同经营一家淘宝店铺,而后两人创办杭州如涵控股股份有限公司。如涵自主掌控面料、采购等各种生产流程的关键环节,生产是外包的,打版和设计都是如涵一手抓,故张大奕的选品方式采取的是自主设计
24、和供应商相结合的方式。张大奕选品也符合“三高一低”的要求。由于自主掌控面料、采购、设计等关键环节,缩减了成本,确保了产品的高毛利率;张大奕粉丝大部分是女性,她们对美好生活有极高的向往,张大奕推荐的产品都是时尚、符合潮流需求的,故其产品跟用户具有高度相关性;每次样品制成后,张大奕会参与每个单品文案的撰写,跟团队一起拍摄产品图片,并在微博上放剧透、解读视频等,其产品符合高内容性的要求;张大奕的产品只在自家淘宝店“吾欢喜的衣橱”上销售,且产品限量发售,避免撞衫,也保证了产品的低曝光度1产品选择7.6.2张大奕内容电商案例分析张大奕作为时尚穿搭类的关键意见领袖,自身具有很强的号召力。张大奕策划的内容也
25、具备吸引、认知和转化三要素,提升了转化效果。张大奕在服装上新之前,都会在新浪微博上进行测试,与粉丝积极互动,并听取有用的建议修改样衣,以确保产品能吸引粉丝的关注;张大奕主要采用直播进行产品销售,她亲自试穿衣服并进行专业的介绍,使产品效果更直观,更有说服力,达到很好的认知效果;张大奕的讲解风格很接地气,有时也直播现实生活中的吃饭等场景,她在直播过程中频繁抽奖,达到了很好的转化效果。据悉,粉丝追求时尚,认可张大奕的穿衣风格,复购率几乎是100%,且数据显示如涵电商上半年的快递费为 324.05 万元。以淘宝流行的10 元快递来算,半年寄出 32.4 万个快递,每天需要寄出 1770 个快递,可见张
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