9产品策略讲义.pptx
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1、9产品(chnpn)策略讲义第一页,共78页。第一节整体第一节整体(zhngt)产品产品第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发第二页,共78页。重点重点(zhngdin)、难点:、难点:产品产品(chnpn)整体概念整体概念产品产品(chnpn)组合及其优化方法组合及其优化方法产品产品(chnpn)生命周期理论生命周期理论新产品新产品(chnpn)开发的规律和模式开发的规律和模式第三页,共78页。产品策略产品策略(cl)架构架构产品组合决策产品组合决策(juc)品牌品牌(pn pi)、商标、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期
2、新新产产品品开开发发产品产品(产品整体概念)(产品整体概念)第四页,共78页。第一节整体第一节整体(zhngt)产品产品一、整体一、整体(zhngt)产品产品二、产品分类二、产品分类第五页,共78页。广义的产品是指凡是(fnsh)能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品(chnpn)的概念和产品(chnpn)层次狭义的产品是指由营销者提供给市场,能引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足人们某种需要(xyo)和欲望的一切东西。与传统观点的重要区别是,产品不仅包括有形的物体(实体产品)、也包括服务(无与传统观点的重要区别是,产品不仅包括有形的物体(实体产品)、也包括服务(无形产品)、人员、地点、
3、组织和主意这样一些形式。形产品)、人员、地点、组织和主意这样一些形式。第六页,共78页。产品(chnpn)概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值;产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此,营销上所说的产品,往往与商品这一概念是同义的;产品的“有用(yu yn)性”,不能单纯理解成是物质实体消耗的消费,还有非物质形态的消费,并具有多种存在形式;如引起注意(广告)、服务(无形产品)、人员,地点、组织、主意(或“点子”)。产品具有的3 个基本(jbn)性质第七页,共78页。一、整体一、整体(zhngt)产品产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式
4、产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第八页,共78页。产品整体概念产品整体概念(ginin)(ginin)三层次三层次内容图示内容图示 第九页,共78页。第十页,共78页。产品产品(chnpn)的整体构成的整体构成以宾馆(bngun)为例:睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心核心(hxn)(hxn)利益利益基础产品基础产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普科特勒等的产品概念五个层次科特勒等的产品概念五个层次 第十一页,共78页。产品(ch
5、npn)层次一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳核心产品清洁衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明(shumng)产品的5个层次第十二页,共78页。二、产品二、产品(chnpn)分类分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类(根据消费品分类(根据产品及其购买特性)产品及其购买特性)便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类(根据产品特性)
6、(根据产品特性)材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务第十三页,共78页。方便品是指顾客经常要购买和(或)基本不作方便品是指顾客经常要购买和(或)基本不作购买计划,想到购买计划,想到(xin do)了就要购买的产品。了就要购买的产品。产品(chnpn)分类方便品基本营销作法:基本营销作法:营销者需要广设销售网点,以满足营销者需要广设销售网点,以满足(mnz)消费者的日消费者的日常所需。常所需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告,以培育消营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告,以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。费者的品牌偏好或是增加消费者对
7、营销者品牌的熟悉程度。第十四页,共78页。指顾客在购买过程中,要对产品的适用性、质量、特指顾客在购买过程中,要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选色、样式和价格进行有针对性比较、挑选(tioxun)后才购买的产品。后才购买的产品。产品分类(fn li)选购品长虹长虹康佳康佳同同质质品品,指指消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上,如如质质量量、外外观观等等方方面面没没有有什什么么差差别别的的产产品品。这这类类产产品品对对消消费费者者来来说说,之之所所以以有有选选购购的的必必要要,是是因因为为消消费费者者认认为为经经过过自自己己的的“购购买买努努力力”,
8、可可寻寻找找到到销销售售价价格格最最低低的的产产品品。价价格格是是非非常常有有效效的促销手段的促销手段 。异异质质品品,即即消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上,具具有有差差别别,因因此此,要要按按照照自自己己所所好好进进行行挑挑选选的的产产品品。比比如如购购买买服服装装,不不同同的的消消费费者者对对不不同同的的式式样样有有个个人人偏偏好好。异异质质品品对对于于顾顾客客来来说说,产产品品差差异异比比产产品品价价格格更更为为重重要要。营营销销异异质质品品,要要求求营营销销者者应应该该更更重重视视产产品品质质量量、花花色色、品品种种,特特色色、附附加加产产品品等等等等,将将顾顾
9、客客最最为为看看重重的的产产品品特特点点作作为为营营销销者者的的产产品品特特点,告诉或提供给顾客(即俗称的产品要有一个点,告诉或提供给顾客(即俗称的产品要有一个“卖点卖点”)第十五页,共78页。指有独特的特征指有独特的特征(tzhng)和(或)有和(或)有品牌标志的产品。品牌标志的产品。产品(chnpn)分类特殊品如名烟、名酒顾客(gk)购买特殊品时,并不涉及产品比较问题,顾客(gk)所做出的购买努力,即所花费的购买时间与精力,是在于要购买到“正宗”真实的产品,因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法,以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。第十六
10、页,共78页。指消费者没有听说指消费者没有听说(tn shu)、或听说、或听说(tn shu)了也不想购买的产品。了也不想购买的产品。产品(chnpn)分类非寻求产品(chnpn)企企业业如如果果经经销销的的是是为为消消费费者者所所没没见见过过或或完完全全不不了了解解其其作作(功功)用用的的产产品品,仅仅凭凭一一般般的的广广告告,是是难难以以说说服服目目标标顾顾客客购购买买产产品品。往往往往要要求求营营销销者者采采用用刺刺激激营营销销的的作作法法,以以创创造造出出需需求求(xqi)来来。也也就就是是说说,需需要要营营销销者者作作出出大大量量的的推推销销努努力力,使使顾顾客客在在了了解解、熟熟悉
11、悉产产品的基础上产生消费欲望。品的基础上产生消费欲望。奠大百科全书大百科全书第十七页,共78页。第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析(fnx)与产品组合与产品组合决策决策第十八页,共78页。一、关于一、关于(guny)产品组合的几个概念产品组合的几个概念 产品组合(也称品种配置):指某一企业所生产或销产品组合(也称品种配置):指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括售的全部产品线和产品项目的组合。包括(boku)四四个变化因素:个变化因素:产品组合的宽度:一个企业有多少产品线产品组合的宽度:
12、一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第十九页,共78页。产品组合(Product Mix)产品(chnpn)线(Product Line)产品(chnpn)线是指密切相关的一组产品(chnpn)。这这些些(zhxi)产产品品使使用用相相同同的的生生产产
13、技技术术进行生产进行生产这些产品这些产品(chnpn)以类似的方式发挥作用以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动产品项目(Product Item)是是构构成成产产品品组组合合和和产产品品线线的的最最小小产产品品单单位位。它它是是指指在在某某些些产产品品属属性性上上能够加以区别的最小产品单位。能够加以区别的最小产品单位。第二十页,共78页。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目
14、产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性第二十一页,共78页。P&GP&G公司公司(n s)(n s)的产品组合的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象 牙 雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克
15、雪多1914香味德希1954保洁净1963波 尔 德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度:产品组合的宽度:5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度:总长度为产品组合的长度:总长度为2525个品种,平均每条产品线个品种,平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度:佳洁士品牌产品组合的深度:佳洁士品牌(pn pi)(pn pi)有有3 3个规格,每个规格有两种口味个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌则佳洁士品牌(pn pi)(pn pi)的深度是的深度是6 6。第二十二页,共78页。二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析(fnx)与产品组合决策与产
16、品组合决策(一)产品线分析(一)产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析,形成市场投放格局。和科学选择分析,形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。贡献、市场发展前景、调控策略。3、对现有、对现有(xin yu)各产品线不同产品项目的销售额各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市
17、场产品布局、产、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。品线内部结构的策略措施。第二十三页,共78页。波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵(j zhn)产品产品(chnpn)(chnpn)组合分析方法组合分析方法1 1相对市场份额相对市场份额20%10%0 10X 1X 0.1X AC D F E G 明明 星星 问问 题题 现金牛现金牛 瘦瘦 狗狗 销销售售增增长长率率第二十四页,共78页。市场(shchng)吸引力竞争能力矩阵巩固(gngg)与调整 强 中 弱企业(qy)竞争能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势
18、投资/增强选择/维持收割/撤资市场吸引力 产品组合分析方法2第二十五页,共78页。%产品(chnpn)组合分析方法3 销售量占销售量占80%利利 润润 占占 60%,过过于于倚倚重重少少数数项项目目,风险太大!风险太大!利利润润高高于于销销售售量量,应应设设法法提提高销售量高销售量利利润润和和销销售售量量太太小小应撤消?应撤消?产品线分析(fnx)第二十六页,共78页。产品线削减(xujin)缩减产品组合中产品线的宽度、深度第6章 产品(chnpn)管理产品组合(Product Mix)管理(gunl)产品线决策号召项目:高质高价产品线特色经济性项目:双向扩展 逐步产品线更新 一步到位向上扩展
19、向下扩展 增加产品线 长度第二十七页,共78页。第二十八页,共78页。产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素产品组合一般性优化因素(yn s)组合组合第二十九页,共78页。企业产品组合策划设计企业产品组合策划设计(shj)的着眼点的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略
20、化设计(shj)创新与引领消费、引导市场的需要创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要行业发展规略与生命周期动态化需要第三十页,共78页。企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦产品项目之间的互动与摩擦(mc)、定、定位矛盾位
21、矛盾第三十一页,共78页。第三节产品第三节产品(chnpn)生命周生命周期期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特二、产品生命周期各阶段的特点点(tdin)及策略及策略第三十二页,共78页。产品(chnpn)生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论,也是一个企业制定产品策略(cl)的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高;并且,竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品,企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略(cl)和营销策略(cl)。靠一个特定的产品永远保持优
22、势和获得利润的时代已经一去不复返了。产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的,或者说,产品有一个有限的生命;产品在这一有限的生命期内,要经历各不相同的市场变化,这些变化具有一定的规律性;产品在整个可营销过程中,顾客和竞争情况不断变化,导致销售量和利润发生高低起伏的变化;由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同,因此需要不同的市场营销战略。或者说,不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。第三十三页,共78页。(一)需求和技术生命周期(一)需求和技术生命周期 需求技术生命周期,就是指由某种需求技术生命周期,就是指由某种技术提供的满足需求方案技术提供的满足需求方案(
23、fng n)的时的时间期限。在这个期限内,使用这种技术间期限。在这个期限内,使用这种技术方案方案(fng n)生产的产品可以满足需要;生产的产品可以满足需要;而当新技术出现后,使用原有技术方案而当新技术出现后,使用原有技术方案(fng n)生产的产品就不再能满足需要,生产的产品就不再能满足需要,须用采用新技术方案须用采用新技术方案(fng n)生产的产生产的产品来替代。品来替代。一、产品一、产品(chnpn)生命周期的概念生命周期的概念第三十四页,共78页。需求(xqi)技术生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期,就会鼠目寸光命周
24、期,就会鼠目寸光(sh m cn gung),会发现自己,会发现自己的产品导致企业失败。的产品导致企业失败。第三十五页,共78页。(一)需求和技术生命周期(一)需求和技术生命周期结论:结论:需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现需求的实现是通过不同的技术来实现的的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式启示:启示:产品创新的一种思路产品创新的一种思路(sl):通过技术通过技术革新来更好的满足消费者需求,用革新的革新来更好的满足消费者需求,用革新的技术开发系列的产品技术开发系列的产品第三十六页,共78页。(二)产品生命周期(二)产品生
25、命周期产品从投放市场开始,到最终被淘汰退出市产品从投放市场开始,到最终被淘汰退出市场为止所经历场为止所经历(jngl)的全部时间和过程。的全部时间和过程。是市场生命周期,它不同于产品的使用生命是市场生命周期,它不同于产品的使用生命周期。周期。第三十七页,共78页。指满足某类特定需要的各种产品形式。它提供一种需要的解决方案。因此,在形成需求的过程中,有引入、成长阶段的明显区分,到了成熟期后,就表现为无期限或很长的期限。一般而言,产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关;对于企业来讲,则表现为份额(fn)变化,也与企业营销能力高低(优劣)相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的;有些产品种
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