医美市场策划方案.pdf
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1、广广 州州 医医 学学 整整 形形 美美 容容 市市 场场 策策 划划 方方 案案目目 录录第一章:前言第二章:市场研究及竞争状况第三章:消费者分析第四章:整形美容机构分析第五章:SWOT 分析第六章:市场建议第七章:品牌及产品定位第八章:行销建议第九章:创意方向与广告策略第十章:广告表现第一章:前言第一章:前言 随着人们生活水平的提高,人们除了越来越关心个人的健康外,也越来越重视自己的容貌及形体;越来越多的人希望能通过医学手段来改善自己的容貌及形体,以图锦上添花地进入既健康,又谐美的更高层次状态,医学美容就是在这种形势下得以形成和发展;医学美容自八十年代初期在我国兴起以来就显示出其强大的生命
2、力;从最初的个别医院的美容科、美容中心发展到今天的医学美容专业院校、专业系、专业美容医院等的成立,均显示其发展的勃勃生机;据有关部门统计,截止 2005 年,广州市合法的美容医疗诊所仅有54 家,而对照韩国汉城 300 家与东京的 500 家的规模,医疗美容在中国无疑有着潜在的巨大的空间市场;整形美容在世界市场范围内正在形成新兴的产业,美国整形消费年均 400 亿美元,日本、韩国整形手术比例是中国的两倍左右;随着整体健康观念的形成,中国美容业的发展将快速提升;现代美容消费观念,外国处于领导潮流的地位,无论它的产品、技术、仪器设备、教材、教学方式、美容市场规范等,对中国美容业来说都是超前的;加强
3、国内外的交流,对美容事业的发展具有促进作用,能够形成一种相辅相承的关系,并可以将最新的美容资讯快速带进国内,让中国美容业更快的与世界潮流接轨,即而迅速创立中国品牌;近年来我国美容整形事业的迅猛发展,为美容整形行业提供前所未有的机遇;特别是民营美容医疗机构的崛起,确实打破了国有美容医疗机构一统天下的垄断局面,丰富了美容医疗市场,为广大的求美者提供了更多的选择机会;本方案从美容行业背景入手,结合消费者的消费特征和广州医学整形美容市场的实际状况进行了详尽阐述,对 XXX 门诊调整经营方向进军广州整形美容市场提出了建设性的市场营销意见;第二章:市场研究及竞争状况第二章:市场研究及竞争状况一、整形美容行
4、业总体分析:一、整形美容行业总体分析:1、整形美容业存在的必然性:人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化,这是人类与生俱来的本能之一;但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白;现代科技的进步,造就了整形美容业的诞生;这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上,更安全地追求美丽,从这个意义上来说,整形美容是人类文明进步的表现,它的出现是社会发展的必然产物;2、整形美容业存在的合理性:虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过,并不断见诸报端,但其实美是一种客观存在,本身并无自然和人工的区别;人工
5、盆景、人造景观、数码图片都是人造的,同样具有美感;虽然就传统文化而言,国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美;但从本质上说,人类文明的发展正是人类改造自然的结果,人也是自然的一部分,如果能通过一定限度内人体外形的改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣的人,重新找回自信和快乐,在有限的生命历程里体验更多的乐趣,这何尝不是一件有意义的事情呢 所以,从本质上来说,整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件;虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行的网络杀人游戏,让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多;一个是上帝正在完善的乐园,一个是恶魔统治下的战场;因此,从这个意义上来看
6、整形美容具有其存在的合理性;3、整形美容业可持续发展性:随着人们生活水平的提高和消费观念的更新,随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟,消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势,市场前景相当广阔;据有关资料显示:近几年来,广州整形美容业产值增长幅度明显高于广东省GDP的增长速度,预计未来5年,广州整形美容业的产值可翻一番;美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业;当整形美容机构规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业,因而具有较强的横向和纵向的延伸空间;既可以向上游的综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行
7、业跨度不大,转型的风险和难度都不是太大;4、整形美容业市场剖析:广州目前的整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限;这种现象的存在与整个广州市的经济、政治大环境有关,更与整形美容相关的一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:A、政府方面:所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架,而执行的力度才是约束得以实现的保障;就政府而言,法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力;整形美容市场的不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上,如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等,导致了整形美容
8、市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生;同时,政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题,因为有可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定的管理漏洞和难度;B、消费者方面:目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安,这一点在沿海经济圈中心的广州尤为明显,正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛发展;本来整形美容,其实是整形和美容两个概念,它们的消费群是不一样的;理论上整形面对的应该是身体上有
9、客观存在的明显缺陷或残疾的人,美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人;但是目前的现状却是,整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者;造成这种现象的原因,除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外,更多是由于以下原因造成的:从消费者的角度来看,目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵,尤其在有了一定的经济实力以后,更加贪慕虚荣和物质享受;很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时,需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值,因此她们对外表的美感具有强烈的追求;从消费者受社会影响的角度来看,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据,相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人
10、生机会;女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美的追求;虽然这是一个综合的社会问题,但不可否认的是,消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展进程;随着社会的发展,女性消费者独立意识和能力的加强,对美貌的追求将成为自主选择,因此将更科学和理智,她们会意识到所有的手术都存在风险,整形不是万能的,因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分析和筛选,对医师和整形机构进行多方考察,并更注重对品牌和服务的要求,以保障自己的安全和利益;随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范,技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟,今后将
11、会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣,并最终消费;到了那个时候,消费者是否选择整形美容,已经不再会遭到社会的议论,而仅仅代表了他或她个人的生活爱好;也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智;C、整形机构方面就经营机构而言,整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高,经营至今面临的情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级
12、技术人才的现实问题;目前整形机构普遍都表现得很浮躁:1 服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生;2 缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱;3 软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺;4 没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理;5 钻有关部门存在管控疏漏的空子,肆意制造虚假广告;6 行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击;结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争,损害了消费者的合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差,损失了企业的战略发展机会,障碍了整个行业的健康长足发展;D、媒体方面:由于目前的媒体多已走市场
13、路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包的形式转让出去了,同时,媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争,于是,会出现很滑稽的现象,媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果;更有甚者,当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时,有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中,透露相互的机密,获取大家的信任;然后利用自己的版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性,在利益的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感;与此同时,媒体仍然在充当着舆论导向的工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业的发
14、展过程中,媒体的责任最大最有推进作用;作为舆论导向的工具,对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作,尽到新闻媒体应尽的社会责任;二、广州整形美容市场总体分析:二、广州整形美容市场总体分析:1、目标消费群数量分析:据统计,广州目前 2045 岁女性消费者占整形美容消费者的 80,城镇消费者占总数的 80,占广州女性总数的 22;此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增;2、整形美容市场容量分析:2005 年广州地区有整形美容机构 54 家,年产值 200 亿元人民币,占广州 GDP 的,推动相关化妆品行业消费 60 亿
15、元人民币,并以每年 12 亿的速度增长;估计 06 年美容产业总量已接近 220 亿元,其中整形美容按 10计;三、整形美容市场竞争状况分析:三、整形美容市场竞争状况分析:随着国家对医疗行业的放开,更多新的医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正的市场竞争才开始;今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争;构成品牌竞争合力的是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传的影响力,而不是像目前这样主要靠广告竞争;经营是品牌竞争力实力的体现,是品牌核心竞争力的主要构成部分;主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面;经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基础上,通过企
16、业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才,以优化产品生产线、消化和利用资源;管理是品牌竞争力效率的体现,是增收节支的途径;主要反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面,管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系;销售及服务是品牌竞争力潜力的体现,主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上;宣传是品牌竞争力影响力的体现,主要体现在品牌的知名度、美誉度上;因此,就市场竞争以及市场地位而言,要看在什么时机和谁比了,在快鱼吃慢鱼的时代里,谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家;四、整形美容产品分析四、整形美容产品分析 1、整形美容产品
17、的实质整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特的风格和技术,总体而言,整形美容是以医学技术为手段,利用医疗设备和假体材料,通过维护、修复和塑造人体的形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程;产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人体外形的变化来获得美感;因此,整形美容产品超越了物质性的实用功能,它带给消费者的并非美容材料本身,甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化,而是美感;但美感是一种个人的、较主观的感受,只能定性难以定量,而且因人而异;目前广州很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大
18、其词,是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一;由于消费者需求的是一种美感,因此整形美容较其他商品而言,必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同;如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等,将导致了激烈的同质化竞争;同时,此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升;首先是整形的对象发生了变化,不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消费顾客;其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术,因此需要更多的审美修养和先进的技术;同时,要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导,以免术后产生因顾
19、客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷;人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上,通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等;虽然,美容产品的实质是满足消费者的心理需求,但所有的手术不分大小都有风险,轻至留下永久疤痕,重至危及生命安全,因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障;安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求,也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法;高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥
20、的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的;整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性,更会对品牌的建设产生至关重要的影响;反而言之,高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径,而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一;2、整形美容产品的项目形式:目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等;丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称和个性化的目的,满足消费者增强性吸引力的心理需求;减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪,达到苗条和匀称的目的,满足消费者追
21、求健康、消除心理阴影的需求;光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤的不良物理特征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻的目的,满足消费者追求青春和快乐的心理需求;面部整形:通过手术的方式改变面部及五官的外部形状,如:面部改形、隆 鼻、双眼皮等,达到协调和个性化的目的,满足消费者追求出众和完美的心理需求;另外还有口腔美容含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等、毛发移植含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等项目;3、整形美容产品的概念:概念是产品核心,在其他部分的表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一;当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着的文化风格
22、而迅速传播甚至风靡;随着韩剧的热播,韩国的整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表;产品赋以韩式概念,充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求,同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争力;但随着市场的成熟,需要对产品融入更多的概念,以满足消费者多元化的需求,延长产品的寿命;也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念,如用创始人的名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性,限制企业的向更大更强的方向发展;第三章:消费者分析第三章:消费者分析1 1、消费者构成分析:、消费者构成分析:A、年龄构成:据统计,广州医学整形美容的消费者中,女性占比为 96以上,
23、其中光子项目中,年龄 2044岁占比为83,吸脂项目中,年龄2039岁占比为80,丰胸项目中,年龄2039岁占比为87,面部整形项目中,年龄 2034 岁占比为 76;综合来看,主要目标消费群为 2034 岁女性,年龄跨度为 14 岁,次要目标消费群为 3544 岁,年龄跨度为 9 岁;B、职业构成:目前整形美容的消费偏高,要求消费者有一定的经济实力,因此消费者的职业构成主要如下:主要目标消费群有闲阶级的 家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士;她们较注重身份、个人形象及生活品位;次要目标消费群夜总会小姐、学生和其他职业消费者;当整形美容市场发展成熟后
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