南京市某写字楼策划案doc34.pdf
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1、南京市某写字楼策划案南京市某写字楼策划案 doc34doc34总 述市场调查篇结论:中高档酒店式服务写字楼是现在以及以后一段时刻内鼓楼地区写字楼市场的空白点。健康办公与景观将会是有利卖点。该地块在鼓楼地区属于二流地块,专门是交通通达性差。在项目地块上建一幢以成长型的中小企业为要紧目标客户群的中高档写字楼,是最正确选择。假如建一幢低档写字楼,不符合鼓楼地区及鼓楼地区写字楼市场的进展趋势,并和目前正在使用的写字楼在同一层次上进行竞争。假如建一幢高档写字楼,受到地块自身条件的极大限制,并会面临来悠闲建和将要面世的大量高档写字楼的打压。建一幢中高档写字楼,符合地块的差不多条件,填补了市场空白点,幸免了
2、猛烈的市场竞争,能够制造最大的市场价值。产品定位篇:中高档,24 小时办公服务的健康花园式甲级写字楼,同时具有花园与生态办公环境,低消耗使用,取消中央空调,改为户式空调,同时降低建材和配套设施的档次,操纵成本,形成成本优势和销售价格优势。客户定位:成长型知识类中小型企业,关于办公环境档次与物业治理有较高要求,关于面积的要求要紧为 90130 平方米之间。价格定位:进入市场时,均价为5200 元/平方米,通过不断多次的调价,最后均价上调到 6000 元/平方米,整体均价操纵在 5500 元/平方米左右。物业治理:24 小时酒店式服务,国内闻名写字楼物业治理单位。推广策略:少放多提,低开高走,高位
3、宣传,特色经营,定点攻关。付款策略:针对客户定位的特点,设计有多种付款方式供客户选择,然而重点方法为付首期款、然后按揭,一次性付款,其次为分期付款,最后是为防止万一而设计的多样特色付款方式。媒体策略:取得销售许可证之前软文报道预订广告,第一轮市场冒尖,南京日报,扬子晚报,现代快报,金陵晚报加户外广告;预订达到 30,进行第二轮热捧造势宣传,引发跟随买家。同样为四大报,增加软文报道,提高关注度、知名度;开盘,进行第三轮庆祝宣传,相应 SP 活动,促进口碑效应,促进签约与提价后的连续销售。连续期,差不多依靠售楼处现场销售,以及口碑传播。投资与利润分析:一、容积率 8 建筑面积 35200 本案容积
4、率未定,故仅供参考,为此我们专门预备了 35200 平米与 44000 平米两种容积率的成本利润分析。项目 金额(元/平方米)金额元土地费用 1250 44000000土建安装 1650 58080000消防及智能化 150 5280000设备(电梯等)100 3600000景观与其他杂费 2007040000规费 400 14080000税费 300 10560000治理成本 50 1760000销售推广成本 200 45000000成本 4300 182360000销售均价 5500 320720000利润 1200 52800000二、容积率 10 建筑面积:44000项目 金额(元/平
5、方米)金额元土地费用 1000 44000000土建安装 1650 72600000消防及智能化 150 6600000设备(电梯等)100 4400000景观与其他杂费 200 8800000规费 400 17600000税费 300 13200000治理成本 50 2200000销售推广成本 200 8800000成本 4050 178200000销售均价 5500 312400000利润 1450 63800000项目经营思想、战略及风险防范一追求经济效益和企业品牌的双赢,幸免轻视或者片面追求经济效益1追求合理的、最大化的经济效益中国改革、开放二十多年来,市场经济制度差不多确立,并有了一
6、定的成熟度。在市场经营活动中,按市场经济规律办事、追求合理的、最大化的经济效益,差不多得到了社会的普遍认同。一个经营实体要生存、要进展,就必须以经济效益为中心,在政府的各项法律、法规承诺的范畴内,全力以赴地追求经济效益最大化。专门是在市场机制日益完善、市场竞争日益猛烈的条件下,努力猎取合理的、最大的经济效益,差不多是一件刻不容缓的情况。江苏省华厦房地产开发公司,作为一家专业的房地产开发经营企业,自然不应该例外。2着眼长远,努力树立企业品牌,为企业在房地产行业中长期连续进展制造条件企业品牌不单单是企业的名称,它包涵了企业的历史、企业的规模、企业的产品、企业的职员、企业的机制、企业的形象、企业的行
7、为、以及企业的价值观和经营理念,等等,是一个十分复杂的综合系统。它是消费者对关于企业的各类信息的综合,是消费者对企业的最终评判的归结点,直截了当阻碍和指导着消费者的购买决定和购买行为。因此说,企业品牌是整个市场营销过程的核心。房地产消费,是大额的、长期的消费,较之于一般消费品的消费,更加具有理性的色彩。房地产是一个专业性专门强的行业,房地产产品的构成和功能十分复杂,一般消费者难以在不长的购买过程中积存起足够的知识和体会、从而信心十足地做出自己中意的判定,因此,企业品牌就成为他们选择房地产产品的一个极其重要的依据。因此,企业品牌关于房地产营销尤为重要。只有建立起优秀的企业品牌,才能长期保持市场对
8、企业较高的和良好的认知度、美誉度和忠诚度,才能有效地规避各类市场风险,长期立于不败之地,并不断走向成功和壮大。企业品牌的建立,有赖于在正确的品牌战略指导下,从每一件小事做起,长期不懈地进行品牌资产的创建和积存工作。眼下在政府政策的扶持和引导下,在庞大市场需求的拉动下,中国的房地产业正处于高速进展过程当中。房地产行业大有可为。江苏省华厦房地产开发公司,拥有雄厚的背景和实力,秉承诚信经营、开拓进取的企业理念,有望以优秀的经营业绩和杰出的企业形象,成为南京市房地产界、乃至江苏省房地产界的知名企业。在华天国际广场项目市场营销中,我们将踏踏实实地做好产品、做出特色,适当包装,高位宣传,树立形象,顺利销售
9、,建立良好口碑。并把企业品牌的宣传和建立与项目品牌紧密结合起来,依靠楼盘的素养、楼盘的宣传和楼盘形象的建立,努力树立企业品牌,为今后在房地产领域内大展宏图,奠定坚实的基础。3幸免轻视或者片面追求经济效益经济效益和企业品牌,是我们同时追求的目标。假如轻视甚至忽视经济效益,必将被市场剔除。假如一味追求经济效益,置社会效益、企业品牌于不顾,得不到社会各界的良好评判,甚至得到的是负面的评判,不利于企业的长期经营和进展。二树立以顾客为中心,以市场为导向的营销理念,幸免以我为中心,把主观意志强加给市场顾客的需求是市场的全然,顾客需求是客观存在的,市场是客观存在的,是不以我们的主观意志为转移的。我们的利益是
10、通过满足顾客需求而实现的。当我们的产品和服务满足了顾客需求,他们就会欣然同意,并支付相应价格。假如我们的产品和服务不能满足顾客需求,他们就会离我们而去,投入我们竞争对手的阵营。任何脱离市场实际情形,把主观意志强加给市场的方法和做法,必将受到顾客的抛弃和市场的惩处,最终导致失败。如此的失败案例专门多。三树立全程、整体市场营销的理念,幸免营销思路的支离破裂和营销活动的前后矛盾房地产项目,是一个庞大的系统工程,连续的时刻长,涉及的主体多、环节多。要达成我们最初设定的营销目标,就必须树立全程、整体市场营销的理念,在市场营销环境没有发生全然性的重大变化的情形下,在项目进展的各时期,包括前期的投资价值分析
11、、产品设计、土建安装、市场推广、销售,等等,要始终如一地贯彻执行通过认确实市场调研和分析、判定,而制定的营销策略。决不要因为一些偶然的因素,轻易改变既定方针,使前期的努力大打折扣,甚至前功尽弃。因此,假如市场的确发生了重大变化,就应该依照新的市场环境和条件,及时调整营销策略,制定新的行动方案,只有如此,才能始终以最正确的方式因应市场,从而取得最正确的成效。环境变了而策略不变,与环境不变而策略频变,同样是错误而有害的。四努力设计、建筑特色化、差异化的产品,形成产品优势,幸免产品雷同、同质化竞争产品的设计和建筑,是整个营销活动的核心,对路的产品才能适销。目前,在房地产市场上,产品的同质化现象十分严
12、峻,这进一步加剧了市场竞争、价格竞争。写字楼市场中,由于写字楼通常用地面积小、产品功能单一,可用于发挥产品设计创意的空间小,产品同质化的现象尤为严峻。本案地块条件并不理想,要在猛烈竞争的市场环境中赢得一席之地,实现合理的利润,达成预期的营销目的,产品上必须做出一些特色,形成一定的产品差异化优势。因此,追求产品差异化,要考虑市场环境、目标客户的同意程度,更为重要的是,要考虑由此而增加的建筑成本,认真权衡增加的成本与带来的溢价收入之间的关系,确定是否合算、合适。五合理、有效地安排资金收支打算,幸免资金短缺和资金闲置房地产行业是一个资金密集的行业。资金链的断裂,会导致一个房地产项目运作的停滞及至失败
13、。而假如较大量的资金处于闲置状态,得不到有效、合理的运用,不能产生经济效益,也是一种宝贵资源的白费。本案尽管体量并不算大,但依旧涉及到大金额的资金运作。从目前的情形来看,开发公司的资金状况是比较良好的,但也不能够掉以轻心,而应精细筹划,精打细算,使显现资金短缺情形的几率为零。同时,合理运作资金,使有限的资金解决最多的问题,产生最大的效益。房地产项目的建筑和销售周期比较长,销售收入往往被大多数开发商作为重要的资金来源、甚至是要紧的资金来源,这取决于开发商的资金实力、销售策略及资金运作策略。如何合理利用销售收入,有效降低项目运作的资金成本,需要开发商和营销代理商充分沟通、紧密配合。市场调研篇一 写
14、字楼的产生及其市场空间打算经济时期,中国传统生产方式中没有写字楼,只有行政治理的单位办公楼,它的治理是一种只对内进行行政治理的封闭式办公方式。随着中国的对外开放,打算经济向市场经济过渡,多元化经济得以迅速进展,与之相呼应的各类公司应运而生。功能设施齐全的商务化写字楼、具有专门生存空间的商住楼迅速崛起,为各类公司提供了较为理想的办公空间,进而拉动了房地产业的迅猛进展。最初的写字楼,是因商务活动的需要而集中在一群小房子中的各自独立又相互紧密联系的相关业务群体。建筑师从土地的集中有效利用和减少风雨中的交通时刻与距离考虑,开始将这些分散的小房子堆在一起向高进展,把银行、律师、会计师、商业客户集中在一起
15、。随后发觉当这些工作人群集中之后,还需要解决他们的喝咖啡、吃饭、休闲、健身、合并使用公共服务功能等问题,就开始在写字楼中增加相应的功能设施如集中的卫生间、开水间、餐厅、健身房等。通过长时期的进展进程,写字楼有了其特定的含义及概念。独立的写字楼尽管功能齐全,但容量有限,不可能包罗万象,因此人们就将相关行业用更多的写字楼集中在一起,并配以旅社、酒店、商业等,使这成片的写字楼形成中央商务区或中央金融区,并使那个区域成为都市要紧商务活动的核心区域之一,大大提高了都市空间的利用和商务活动与交往的效率。从来没有人认为商务中心区是最优的生活居住环境,但商务中心区中不能没有居住。一些创业和进展中的中小企业,常
16、常无能力也无必要独立拥有这种带有标志性的庞大写字楼,因此这些中小型企业大多租用或购买大型写字楼中的商住部分,形成不同企业的合并办公。既保证有独立的私密的办公地点,又减少相关的配套设施,利用社会化的服务方式减少相关成本。因此这类写字楼要充分考虑这些用户的特点而力求使相关配套设施齐全,服务功能齐全。二南京写字楼市场调研1南京写字楼市场现状11 南京目前的写字楼市场价格区分南京市一般写字楼的界定,除了由于建筑年代较早,配套设施不完善之外,要紧还在于离新街口、湖南路等商业中心地区距离较远,缺乏办公氛围。由于地理位置和配套设施的缘故,一般写字楼的售价一样在 5000 元平方米以下的水平,如御景园商务大厦
17、4680 元/平方米,现代城堡4400 元/平方米,金鹏大厦 4000-4100 元/平方米,金港大厦 3580 元/平方米。南京市的中高档写字楼在智能治理、日常服务、乃至餐饮健身等配套设施上和甲级写字楼相差无几,但在地理位置上有所缺陷,和商业中心之间距离的劣势成了价格较低的缘故,中高档写字楼售价在 5000元平方米8000 元平方米,如金轮大厦 6200-6300 元/平方米,天环大厦 6500 元/平方米,新大都大厦 5600 元/平方米。南京市的高档写字楼集中在新街口和湖南路地区,由于当地商业繁荣、商务市场进展良好,因此该地区写字楼的档次和价格都处在较高的水平,售价为 8000-1000
18、0 元平方米,如金鹰国际商城 10000 元/平方米,商贸世纪广场 9300 元/平方米,金山大厦 8600 元/平方米。南京市典型写字楼价格信息名称 价格 要紧卖点商茂世纪广场 7965 元/M2 江苏第一高楼、节能环保个性化金鹰国际商城 1200 美金 M2 金陵精英物业荟萃、购物休闲娱乐健身配套好华泰证券大厦 8190 元/M2 起售,2.4 元/M2/天起租 5A 智能涉外高档写字楼谷阳世纪大厦 5400 元/M2 起售 商铺与写字楼的完美结合、珠江路IT南京国贸中心 6580 元/M2 起售,50 元/M2/月起租 CBD 原点写字楼、无压力租购、配套齐全隆盛大厦 6550 元/M2
19、 起售 现房、5A 智能、新街口中央商务区、70%入住率东方名苑 5180 元/M2 起售 地理位置优越、2700 超大会所、豪华外立面金轮大厦 5740 元/M2 起售 地段佳、价格优、智能办公、套型丰富日月大厦 4380 元/M2 起售 位于南京长安大街、大行宫 CBD、地段好,交通便利金山大厦 8600 元/M2 起售,1.8 元/M2/天起租 交通方便、外观典雅、配套好御景园商务大厦 4680 元/M2 起售 全方位秘书服务都市豪庭 均价 5500 元/M2 学区好、交通便利、现房、入住户主素养佳文荟大厦 4770 元/M2 起售 公共部分豪华装修、前景好民生商会大厦 3580 元/M
20、2 星级酒店式物业治理新世界中心 6000 元/平米 写字楼航母新大都大厦 5480 元/M2 地段好12 南京市写字楼、商住楼要紧分布区域南京市现有在建的写字楼、商住楼要紧集中分布在三个区域:一是以新街口地区为中心,沿洪武路、中山南路、汉中路、中山东路、长江路向周边辐射。二是鼓楼、山西路地区,分布在中山北路和湖南路沿线。三是以珠江路、广州路为主的科技一条街地区。从目前进展情形看,新街口地区,珠江路、广州路是中、高档写字楼和商住楼的要紧供给区域。新街口、珠江路、湖南路地区要紧的写字楼统计:中山南路:商贸广场、建江、金銮、诺亚、杰源、新澳、苏豪大厦、投资大厦、现代城堡。洪武路:华泰、隆盛、新地阳
21、光、苏苑、天丰、东宇、太平洋、金宝、汇鸿、福鑫国际、洪武。汉中路:金鹰国际、世贸大厦、青华大厦、华新大厦、国药大厦、金轮大厦。中山东路:天时、南京国贸中心、长安国际中心、国际贵都、日月大厦、云峰大厦、长发项目、方正大厦。中山北路:华夏大厦、中南国际、金山大厦、宏图大厦、苏宁银河大厦。石鼓路:华威大厦、阳光大厦、体仁大厦、东方名苑、天安国际。华侨路:春风大厦、华荣大厦。长江路:长江贸易中心、德基大厦、保险大厦、国信大厦、苏美达大厦。珠江路:新世界中心、长发科技、长发数码、华富、珠江、谷阳世纪、太平商务、雄狮国际。广州路:君临国际、随园大厦、苏宁环球大厦。13 新街口地区写字楼市场新街口地区是南京
22、最成熟的写字楼地区,是南京的顶级写字楼金鹰国际、华泰证券所在地。但由于市场缘故加上地区交通的问题,一些中高档写字楼的销售情形并不理想。目前,新街口写字楼的进展重心在大行宫地区,以在建的长安国际中心、国际贵都、日月大厦为前导,长发大厦、方正律师大厦都立即推出,加上德基大厦以及刚刚由长发地产拍卖所取得的利济巷地块,配合中山东路改造、总统府改造、南京市图书馆建设、江宁织造府建设,在短时刻之内积聚了专门大的人气。在今后的一段时刻内大行宫板块必将是新的写字楼热点地区。初步估量,2003 年仅该区域就有 60 万平方米以上的写字楼市场投放量。14 鼓楼、山西路地区写字楼市场情形鼓楼山西路地区有许多原有的中
23、高档写字楼,但随着时刻的改变,这些写字楼在硬件配置和功能定位上都不再适应使用者的要求,在租售价格上占有专门大的劣势,但同样也因为低价格的优势形成了良好的出租形势。随着曙光电影院和鼓楼百货商店地块的拆迁,该地区作为南京曾经的商业副中心的地位差不多终止。目前,该地区的写字楼重心差不多从原有的鼓楼北侧地区转移到山西路周边地区,在销的金山大厦、宏图大厦以及立即建设的苏宁银河大厦在楼盘形象和档次上都有所提高,尽管目前该地区的优势没有在楼盘的销售价格上得到最终表达,该地区的高档写字楼依旧存在着良好的进展空间。15 珠江路和广州路地区写字楼市场情形珠江路和广州路地区的写字楼市场近年来专门活跃,随着珠江路科技
24、一条街的大规模改造整治,广州路高校科技园区的逐步兴起,使该地区充分具备了商务办公的气氛。新世界中心的建设,以庞大的体量和超高的配套引起了业内外的关注。由于珠江路沿浮桥太平桥地块的全面拆迁重新建设,配合沿线的都市改造,政府建设新的珠江路的思路差不多开始实施,由于珠江路电子一条街在南京经济格局中的重要性,珠江路沿线面临的大进展形势是能够预见的。该地区的行业特性会要求新的办公用房的显现,目前在售的谷阳世纪大厦、太平商务大厦、星汉成贤大厦以及处于前期时期的新雄狮大厦正在逐步完善该地区的办公楼形状,随着珠江路沿线的建设成型和改造成效显现,估量珠江路地区办公楼明年会有新的进展。2南京市写字楼前景推测21
25、市场投放量统计211 原有地块统计南京置地广场,洪武北路青石街,甲级写字楼,目前处在宣传时期;君临国际暂未推出,中山路和广州路交界处,目前高档公寓部分在销,甲级写字楼估量 9 月份推出;同仁大厦,中山路和广州路交界处,该地块最近为南京新百购得,推出时刻不详;长发利济巷项目和方正律师大厦临时没有推出的打算,估量要到今年底推出;南京国际商城,中央路江苏展览馆对面,目前处在前期时期;新雄狮国际大厦,珠江路雄狮电子城旁,目前处于前期时期;212 今年的办公楼土地投放情形南京市鼓楼区中山北路 279 号,占地面积 17986.3 平方米,用地性质:商业、办公、交通;碑亭巷邓府巷地块,占地面积45355.
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