《蒙牛推广方案》PPT课件.ppt
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1、20102011蒙牛之路用心每个环节,只为优质生活蒙牛蒙牛problems调研之后调研之后消费者产品产品品牌品牌网络整合营销传播谨慎提价消费习惯进一步培养、忠诚度培养蒙牛之路早餐奶、真果粒的全面推广安勇事件后的形象修复蒙牛酸酸乳的娱乐创新三大问题三大问题诊断结果早餐奶蒙牛酸酸乳安勇事件活动活动创新创新扩展扩展销路销路危机危机公关公关这些问题问题令我们相当抓狂#¥%&*ds。f,#%thinking三大问题从哪里开始?不止一个问题不止一个问题如果如果让你让你12点还在纠结的那个吧!点还在纠结的那个吧!那就首先解决安勇事件危机公关危机公关安勇事件是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预
2、谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案竞争对手伊利伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击事件回顾事件回顾对外错误对外错误“鸵鸟”政策从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件10月22日蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明Click for more info“安勇事件”确系其个人行为,并非蒙牛集团的企业行为,安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意大篇幅介绍伊利曾在2003年2004年以同样的手段与公关公司合作,采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛解雇安勇足以说明两家中国乳业巨头恩怨已
3、久最后处理办法最后处理办法对回应满意者(20%):虽然蒙牛做法不对,但是承认错误就好安勇应该负大部分责任蒙牛应该进一步给消费者致歉,做出更令人满意的回应对回应不满意者(80%):安勇是蒙牛人,蒙牛应该对该事件负责,而不应一再强调该事件是安勇个人行为。蒙牛应该主动面对危机,而不是一再回避、否认,直到最后才站出来承认道歉坚决反对蒙牛的做法。认为不能为一己私利,用诽谤的手段陷害竞争对手损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业调研结果之消费者的态度测试调研结果之消费者的态度测试蒙古草原上的蒙古草原上的“大牛大牛”第二品牌 挑战第一品牌写真第二品牌 诽谤第
4、一调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真老大伊利的老大伊利的“小弟弟小弟弟”一一头会奸笑的会奸笑的“老牛老牛”老大伊利的老大伊利的“死死对头”事件之前蒙牛早餐奶 全面营养,健康美味 蒙牛纯牛奶 奶香浓郁,口感纯正事件之后仍旧会购买购买减少购买时会联想到该事件调研结果之事前事后消费者的不同购买态度调研结果之事前事后消费者的不同购买态度失之东隅,如何收之桑榆?“安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响,需要及时有效地向公众传播更正错误的概念,重塑消费者信心。解决方案之对外解决方案之对外蒙牛,成长的感动,从“心”开始主 题理 念(1)公关广告(2)邀请十万人参观蒙
5、牛“用心制奶”工厂的活动主要策略用真诚打动受众公关广告公关广告告诉消费者成长的过程中谁都会犯错告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长我们正是在不断的犯错中成长我们认识到了自己的错误我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念并重树品质第一的品牌理念间接对消费者、间接对消费者、竞争对手道歉竞争对手道歉电视脚本电视脚本Clickto finish一个叫牛牛的孩子犯了错,很担心父亲会打他。但是父亲并没有打他,而是翻开旧旧的相簿。小时候,父亲打碎了家里的花瓶,是爷爷在教训父亲的照片。青年时,父亲考试没考好,藏起了卷子,没告诉爷爷,被爷爷发现了,教训父亲的照片。成年时,父亲被上司领
6、导教训的照片。最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色)“生活中没有人不会犯错,只要承认错误。”孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸,我错了,我也要承认错误,我也要变成像爸爸一样勇敢的人!父亲拍了拍孩子的头,微笑着,窗外阳光灿烂(彩色画面)。画面变黑,出现字母:用心进取,创造生活新品质。蒙牛,成长的感动,从“心”开始(出现字母,同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂)解决方案之对内解决方案之对内从根本解决问题治 根 方 能 治本FocusThrough an onsite review,we identify the audience led messages required in the p
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