眼科医疗服务市场概况分析.docx
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1、眼科医疗服务市场概况分析、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领
2、了美国市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异,比方食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。中国人口基数庞大,医疗服务需求较大且在持续增长中,因此医院的诊疗人数和住院量均在持续增长。虽然目前中国大局部患者仍然 偏向于在公立医院诊疗和住院,但在增长速度上,民营医院床位数量、 诊疗人数和住院量的增速在近年来一直高于公立医院的增速。民营医 院床位数量、诊疗人数和
3、住院量占全国的比重分别从2015年的19.4%、 12. 0%及14. 7%增长至2019年的27. 5%、14. 8%及17. 4%。与此同时,民 营医院的人才资源,即卫生技术人员数量以及医师数量增长同样迅速。 民营医院卫生技术人员数量每年的增幅是公立医院的3-5倍,2019年 民营医院的卫生技术人员数量以及医师数量占全国卫生技术人员数量 和医师数量的比重已经到达23. 7%及25. 8%o从2019年的绝对数量比拟,公立医院的主要的卫生资源以及医疗 服务指标相比民营医院仍然有优势。但从增长速度上看,民营医院整 体指标过去五年中增速均远高于公立医院,在床位数、诊疗人次、住 院人数、卫生技术人
4、员数量以及执业医师数量上呈现出稳定的增长, 2015年至2019年年化复合增速均超过10%,民营医院开展势头强劲。2、民营医院快速开展的驱动因素(1)国家发布的利好政策使民营医院整体规模不断壮大 近年来国家相继出台鼓励民营医院开展的相关的政策。国家卫计委和国家中医药管理局在2014年发布的关于加快开展社会办医的假设 干意见和国务院办公厅在2017年发布的关于支持社会力量提供多 层次多样化医疗服务的意见提出了放宽非公有制经济市场准入、鼓 励社会办医和加快形成多元办医格局等扶持政策,使民营医院逐渐获 得了与公立医院在申请医保定点机构和科研教学等方面同等的政策。 2015年国务院发布了关于促进社会办
5、医加快开展假设干政策措施的通 知,支持符合条件的社会办营利性医疗机构上市融资或发行债券, 对接多层次资本市场,利用多种融资工具进行融资。2017年国务院发布了“十三五”卫生与健康规划,支持社会 资本以医院集团管理等多种形式参与健康服务,鼓励社会资本进入各 个专科领域,例如口腔科,儿科,眼科等,满足我国患者的多元化需 求。这些针对民营医院的利好政策,为民营医院的开展进一步创造了 良好的环境和空间。另一方面,医改政策的推进,尤其是公立医院的 改革有望持续利好民营医院。国家相继出台有关公立医院改革及限制 公立医院快速扩张的政策。2014年国家卫计委发布的关于控制公立 医院规模过快扩张的紧急通知和20
6、17年国务院办公厅发布的关于 建设现代化医院管理制度的指导意见都在床位规模、建设标准和医 疗设备的配置上明确要求对公立医院进行严格的审批和控制,因此, 公立医院的扩张受到限制,给民营医院开展带来了开展机会。(2)民营医院的经营模式具有一定优势由于民营医院发挥了社会资本的高效率的优势,在就诊环境、服 务水平和就医速度上更好,减少了患者对于就医排队和就医环境的担 忧,使局部公立医院的患者分流到民营医院。其次,民营医院自身体 制较为灵活,可多方面筹集资金,一方面能购置更先进的医疗设备, 另一方面可以扩大医院规模,例如开展较好的单体民营医院可建立品 牌扩张为连锁民营医院,增加医院的患者覆盖率,使更多的
7、患者选择 民营医院进行就诊,加速了民营医院的开展。(3)老龄化人口的增多和未满足的治疗需求加快民营医院开展民营医院满足了中国患者未被满足的治疗需求。由于中国庞大的 人口基数、不断增长的老龄化人口以及早期有限的公立医院和民营医 院数量,我国患者对于医疗服务的需求一直未得到充分满足。因此, 未被满足的医疗服务需求以及饱和的公立医院市场促使越来越多的民 营医院进入医疗服务市场,有利于民营医疗服务市场的增长,同时缓 解和分担了公立医院的诊疗压力。四、行业主要进入壁垒1、人才壁垒人才是医疗服务的核心竞争力,医师的质量直接决定了医院的诊疗水平和诊疗效果,更是医院长期开展的决定性因素。但另一方面,合格的眼科
8、医生培养需要5-10年的时间,除了知识储藏,医生的培养 还需要大量的临床经验积累和实践。传统强势眼科医院往往已经建立 了临床、研究、教学一体化的人才培养输送平台,在临床诊疗的同时, 围绕自身强势专科以及学科带头人,培养合格的临床人才。市场新入 者往往难以在短时间内建立起成熟的临床带教体系,也难以形成多层 次的人才梯队。优秀的医师及储藏医师资源成为眼科医疗服务的主要 进入壁垒。2、资金壁垒医院的新建或者眼科科室的新建离不开大量的资金投入。眼科是 依赖影像学检查、激光设备进行手术和治疗的学科。常见的眼科设备 包括眼科检查设备、验光设备、激光治疗设备、准分子激光手术系统 等,单一设备的平均采购价格在
9、几十万元至百万元之间不等,额外还 有设备安装调试费用、运输费用等一系列相关费用的产生,整体单家 医院固定投资总价可超过人民币千万余元。多数市场新入者往往难以 一次性完成大量的资本投入,也缺乏可靠的融资渠道,由此形成了行 业资金壁垒。3、政策和资质壁垒民营眼科医院方面,市场新入者需取得医疗机构执业许可证,医院执业过程中需办理大型医用设备配置许可证等手续。一系列的审批过程以及行政、执业要求形成了政策壁垒。市场新入者往往缺 乏足够的经验以及合格的场地及设备,难以进入眼科诊疗市场。4、品牌与声誉壁垒公立医院在中国医疗服务市场仍然占据主导地位,每年承当了大 多数的门诊人次。此外,局部大型民营医院通过连锁
10、经营的模式快速 扩张,也形成了一定的竞争优势。受限于医院的服务辐射范围,眼病 患者可选医院有限,一个地区特别是一二线城市容易形成多家公立和 民营医院同时竞争的情况。市场新入者难以在短时间内获得大量的患 者,也难以在短时间形成良好的经营口碑,从而在竞争中处于劣势。5、规模壁垒随着医院规模的不断扩大,以及诊疗人次的提升,在同样的设施 及环境下,成熟医院的单位非人工运营本钱将逐步降低。并且由于大 型眼科设备较为昂贵,已经形成一定规模的医院将更容易分摊本钱以 及更容易回笼前期投入的资金。然而,市场新入者在建立起自身的规 模效应前,往往面临着诊疗人次少,单位本钱高的难题,在盈利端面 临较大的经营压力。从
11、而短时间内难以和市场中的成熟医院直接竞争。五、行业开展的有利和不利因素1、有利因素(1)老龄化及生活习惯的变化加剧带动眼科患病人数的上升中国的老龄化社会问题日益突出,2015年中国65岁以上的人口为 1.31亿,到2019年已增长到1.64亿,期间年复合增长率为5.8%。 2019年,中国65岁以上人口占总人口的H. 5%,已经大大超过世界卫 生组织对于老龄化社会标准7%的阈值。随着中国老龄化社会问题的持 续开展,该类人群预计2025年将到达约2.1亿。常见的与年龄相关的 眼病包含白内障、青光眼、黄斑变性,糖尿病性视网膜病和视网膜脱 离等。随着老年人口的增多以及中国预期寿命的增加,年龄相关眼病
12、 患者数量预计将持续增长。中国老龄化的持续推进将稳步推动中国眼 科疾病治疗市场。随着现代生活习惯的变化,包括长时间学习工作、广泛使用互联 网或电子产品、户外活动减少等生活方式的变化,近视人口稳步上升。 2019年,中国近视患者总人数到达约5. 3亿人,其中20岁以上成人近 视患者数量到达约3.1亿人。中国整体近视率接近34. 2%,超过全球 12. 5%的近视眼整体发病率。(2)居民医疗支付能力逐步提高居民医疗支付能力的提升主要有两个方面,分别为人均可支配收 入的提升、中国基本医疗保障体系以及中国社会医疗保障体系的完善。 随着中国经济的整体快速增长,中国居民人均可支配收入快速提升。 根据国家统
13、计局公布的数据,中国居民人均可支配收入快速从2014年 约人民币20,167. 1元增长至2019年约人民币30,732. 9元,期间年化 复合增速到达8. 8%。另一方面,中国医疗保障体系快速开展。中国城 镇居民基本医保从2014年的3. 1亿人增加到了 2019年的10. 2亿人。 同时,城镇职工基本医保人数也保持了稳定增长,从2014年的2.8亿 人增长到了 2019年的3. 3亿人,年复合增长率为3. 3%。中国居民整体 医疗支付能力的提升将直接提升居民医疗服务的就诊意愿,很多眼科 疾病的手术,如白内障手术覆盖率有望得到提升。(3)眼科诊疗知识普及程度提升目前中国局部眼病的诊疗比例以及
14、手术比例偏低,如2017年中国 每百万人白内障手术例数(CSR)每百万人2,205例,相比兴旺国家仍 有很大的差距。根据2017年科学家发表的研究CataractSurgicalRateandSocioeconomics:AGlobalStudyJ , 2011 年,美国CSR约为11,000例。除了医疗费用的负担以外,眼科知识的 缺乏以及对创伤性手术的恐惧心理在一定程度上是中国眼病整体手术 率偏低的原因之一。针对中国整体眼科医疗知识普及程度较低的现状, 结合中央的总体规划方案,如2012年发布的关于印发全国防盲治 盲规划(20122015年)的通知,2016年发布的国家卫生计生 委关于印发“
15、十三五”全国眼健康规划(20162020年)的通知, 中国各地卫生计划委员会结合本地情况均出台了各项防盲治盲的教育宣传工作,深入地方开展眼病的防治以及健康教育,眼科诊疗知识普 及程度将不断提升。更多的患者将有意愿接受眼科诊疗服务。(4)政府公布利好政策促使民营眼科医院稳健开展近年来国家多个政策如关于促进社会办医加快开展假设干政策措 施等鼓励社会办医,放宽民营医院进入限制,鼓励民营医院利用有 效的渠道争取办医资金,如社会筹集、合资办医和合作办医等多种形 式,给予了民营医院充足的开展空间。另外,关于进一步做好分级 诊疗制度建设有关重点工作的通知也鼓励民营医院分担公立三甲医 院的压力。此外,关于推进
16、和规范医师多点执业的假设干意见等鼓 励政策的提出也给了民营眼科医院获得更多优质眼科医师甚至是顶级 眼科专家的机会。由于眼科医生的质量是患者关注的主要因素,因此 多点执业赋予了民营眼科医院获更多的优秀眼科医师资源,从而给予 了民营眼科医院获取社会认可、吸引消费者的重要力量。(5)民营眼科医院更能满足市场需求差异化的趋势民营眼科医院具有全面、灵活的服务能力,对当地市场的需求反 应更加敏感,能够根据当地市场需求对应配置其服务能力。一方面, 民营眼科医院通过渠道下沉、扩大服务网络的覆盖,能够更接近中低 端市场,满足中低端市场的需求。另一方面,随着我国人均可支配收 入的增多和群众对医疗更加关注,我国市场
17、对中高端医疗的需求在逐 渐提升。中高端医疗服务的消费者对诊疗技术的先进性、就医环境、 就诊效率和医师专业度等都有较高的要求。在诊疗技术的先进性上, 民营医院体制更加灵活,能够集中资源快速引进先进技术、建设针对 某一专业疾病的高端诊疗设备,如ICL、全飞秒手术等。在诊疗服务上, 民营医院可以建立高端、差异化的服务体系,如点名手术、全程护理、 VIP病房、长期随访服务等,从而满足医疗市场的差异化需求。2、不利因素(1)医生人才资源短缺截至2019年年底,我国眼科专科医院注册医生仅为1.68万人。 资源雄厚的公立医院及大型眼科民营医院能够为眼科医师提供大量的 临床资源以及医学研究环境,因此更容易吸引
18、人才资源,规模较小的 眼科医院面临人才流失的风险。(2)地域性较强,行业集中度不高医院作为受到地域限制极大的医疗服务机构,在一定区域的辐射 范围有限。受地域性的限制,行业整体集中度不高,大局部市场参与 者仅服务于区域市场,影响了行业整体的整合和规模经济。六、医疗服务市场概况1、医疗服务体系我国医疗卫生服务的提供者为医疗卫生机构。医疗卫生机构是指依据医疗机构管理条例的规定,经登记取得医疗机构执业许可 证的机构,主要包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构、 其他机构四类。医院在我国医疗卫生服务体系中起着最重要的作用, 按专业性质分为综合医院、中医医院、中西医结合医院、民族医院、 各类专科医院
19、和护理医院。同时,医院按性质不同可分为公立医院和 民营医院。公立医院指经济类型为国有和集体办的医院(根据功能定 位主要划分为县办医院、市办医院、省办医院、部门办医院)和其他 公立医院(主要包括军队医院、国有和集体企事业单位等举办的医 院)。民营医院指公立医院以外的其他医院,包括联营、股份合作、 私营、港澳台投资和外国投资等医院。县级以下为基层医疗卫生机构,主要包括社区卫生服务中心(站)、乡镇(街道)卫生院、村卫生室、门诊部、诊所(医务室)。 专业公共卫生机构可分为政府办公共专业卫生机构与其他专业公共卫 生机构,包括疾病预防控制中心、专科疾病防治机构、健康教育机构、 妇幼保健机构、急救中心(站)
20、、采供血机构、卫生监督机构、计划 生育技术服务机构;其他医疗卫生机构包括疗养院、医学科研机构、 医学在职教育机构、医学考试中心、人才交流中心、统计信息中心等 卫生健康事业单位。同时,卫生等部委下发的关于城镇医疗机构分采用无差异性营销战略的最大优点是本钱的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位本钱;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的本钱开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得
21、某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他局部的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同 的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,
22、分别为各个细分市场类管理的实施意见指出,我国医疗机构的经营模式可以分为营利性 经营模式和非营利性经营模式。政府不举办营利性医疗机构,而民营 医院可分为民办营利性医疗机构及民办非营利性医疗机构。民办营利 性医疗机构一般为公司制医院,该类医院以营利为目的,而民办非营 利性医疗机构一般为民办非企业单位,该类医院是为社会公众利益服 务而设立和运营的,不以营利为目的。目前我国医疗机构主要收入来 源包括医疗收入与财政补助收入,其中医疗收入包括门诊收入、住院 收入与药品收入。医疗机构主要费用支出包括医疗业务本钱与药品费。2、医疗保障体系社会医疗保险体系是由基本医疗保险、大额医疗费补充保险、补 充医疗保险社会
23、医疗救助以及商业医疗保险组成。其中,基本医疗保 险是医疗保险体系的基础,实行个人帐户与统筹基金相结合,能够保 障广大参保人员的基本医疗需求,主要用于支付一般的门诊、急诊、 住院费用。基本医疗保险分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本 医疗保险以及新型农村合作医疗保险。职工医疗保险适用于城镇企业、 机关、事业单位、社会团体和民办非企业单位。城乡居民基本医疗保险是整合城镇居民基本医疗保险和新型农村 合作医疗两项制度,建立统一的城乡居民基本医疗保险制度。适用于 未参加城镇职工医保的城镇居民。新型农村合作医疗保险于2016年开 始逐渐并入城乡基本医疗保险,适用于所有农村户籍人员。大额医疗 费补充保险属
24、于基本医疗保险的补充形式,是借鉴商业保险机制为职 工建立的大额医疗费保障的保险形式。资金主要用于支付基本医疗保 险统筹基金最高支付限额以上局部的医疗费用。大额医疗费补充保险 金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工(包括退休人员)共同缴纳。 补充医疗保险包含公务员医疗补助以及企业补充医疗保险。公务员医 疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上,国家为保障公务 员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度,是对统筹基金最高支付 限额以上局部的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部 分给予适当补助。企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在 参加基本医疗保险的基础上,可以为职工和退休人员建立
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