中小企业的营销管理与营销创新.ppt
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1、卜金涛卜金涛 工作室工作室民营中小企业的民营中小企业的营销管理与营销创新营销管理与营销创新南南 京京 财财 经经 大大 学学主讲人主讲人:卜卜 金金 涛涛江江苏苏省省第第四四期期高高层层次次人人才才创创新新创创业业研研修修班班Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介 卜金涛教授,长期从事企业管理领域的教学研究工作,熟练掌握西方管理理论与管理工具,积极参与企业实践活动,探索中国企业的本土管理解决方案,曾在多家企业兼任中、高层管理者,先后在多家咨询企业任咨询专家,并担任多家企业常年管理顾问,在企业战略规划、人力
2、资源管理、项目管理领域拥有丰富的实战经验。近期服务的单位和企业有:江苏省经贸委、南京市人才服务中心、徐州矿务局、江苏交通控股、飞利浦-华飞电子、扬子石化、南钢集团、大庆石油、江苏邮政、江苏中烟、南京物资集团、瑞禾制药、江苏电力、绿洲机械、江苏农垦、大港石化、成都地税、江苏盐业、海谰集团、连云港股份讲 授 课 程&MBA课程:企业战略管理&MBA课程:公司理财&高绩效的项目管理&非人力资源经理的人力资源管理&非财务经理的财务管理(经理人财商)&学习型组织建设与知识管理&绩效管理与平衡计分卡&打造企业执行力&领导力的提升&品牌建设与管理&企业发展战略&职业精神内涵与养成&公共(企业)危机管理&金融
3、危机背景下的企业战略选择Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved目目 录录n1、客户价值与企业价值的平衡n2、发现和瞄准有利可图的利基市场n3、产品、服务与体验的差异化n4、品牌的核心价值的定位与实现n5、精心耕耘销售通路n6、营销效率源自精细管理n7、超级竞争环境中的持续营销创新*3卜金涛卜金涛 工作室工作室1 1、客户价值与企业价值的平衡、客户价值与企业价值的平衡Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved什么是客户、营销什么是客户、营销n营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人
4、交换产品和价值,以获得其所营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。很多部门失去了营销的意愿和能力,那是因需所欲之物的一种社会和管理过程。很多部门失去了营销的意愿和能力,那是因为失去了平等的关系和独立性。为失去了平等的关系和独立性。n客户是购买产品或服务的个体,是针对特定的某类人或某一个细分市场而言的,客户是购买产品或服务的个体,是针对特定的某类人或某一个细分市场而言的,所以说:客户是相对与服务提供者而言的,他们是所有接受服务的组织和个人的所以说:客户是相对与服务提供者而言的,他们是所有接受服务的组织和个人的统称。统称。2/13/20
5、23 6:48 PM5 客户客户企业企业竞争对手竞争对手价价值值价价值值Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡2/13/2023 6:48 PM6顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值企业利润企业成本企业收入顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值整体顾客价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值竞争对手整体顾客价值Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved四步动作框架图解四步动作框架图解2/13
6、/2023 6:48 PM7新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除?有哪些应予消除?创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素?从未提供的因素?减减 少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准?远低于产业标准?增增 加加哪些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准?远高于产业标准?Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved案例分析:案例分析:案例分析:案例分析:20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末
7、期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图2/13/2023 6:48 PM8低酒的酒的种类种类品味的品味的复杂性复杂性葡萄酒的名葡萄酒的名声和历史渊声和历史渊源源陈酿质陈酿质量量高投入的市高投入的市场营销场营销酒品宣传中酒品宣传中使用酿酒工使用酿酒工艺术语并罗艺术语并罗列奖项列奖项高端葡萄酒经济型葡萄酒Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved“剔除剔除剔除剔除减少减少减少减少增加增加增加增加创造创造创造创造”坐标格:黄尾案例坐标格:黄尾案例坐标格:黄尾案例坐标格:黄尾案例2/13/2023 6:48 PM9剔除酿酒工艺术语和
8、荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮易选有趣和冒险卜金涛卜金涛 工作室工作室2 2、发现和瞄准有利可图的利基市场、发现和瞄准有利可图的利基市场Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved竞争导向:追求以垄断实现不争竞争导向:追求以垄断实现不争*11n垄断(垄断(monopoly)垄断一词源于孟子)垄断一词源于孟子必求垄必求垄断而登之断而登之.以左右望而网市利以左右望而网市利.原指站在市集的原指站在市集的高地上操纵贸易,后来泛指把持和独占。高地上操纵贸易,后来
9、泛指把持和独占。n在资本主义经济里,垄断指在生产集中和资本在资本主义经济里,垄断指在生产集中和资本集中高度发展的基础上,集中高度发展的基础上,1个大企业或少数几个大企业或少数几个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或联合控制。联合控制。n垄断垄断(英语:英语:Monopoly)(或者称卖者垄断;(或者称卖者垄断;台湾通常译独占),一般指唯一的卖者在一个台湾通常译独占),一般指唯一的卖者在一个或多个市场,通过一个或多个阶段,面对竞争或多个市场,通过一个或多个阶段,面对竞争性的消费者性的消费者与买者垄断与买者垄断(Monopsony)刚刚刚刚相反。垄断者在市
10、场上,能够随意调节价格与相反。垄断者在市场上,能够随意调节价格与产量(不能同时调节)。产量(不能同时调节)。范围选择中的集中和分散范围选择中的集中和分散n业务(系统)业务(系统)n市场(输出)市场(输出)n资源(输入)资源(输入)n模块(转换)模块(转换)1947年,粟裕在孟良崮战役前线Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved波士顿矩阵(波士顿矩阵(波士顿矩阵(波士顿矩阵(Boston Consulting Group MatrixBoston Consulting Group MatrixBoston Consulting Group
11、MatrixBoston Consulting Group Matrix)*12明星业务:一体化,市场与产品开发问号:市场渗透、产品开发、市场开拓奶牛:相关多元化,可能衰退则马上收缩、剥离瘦狗:清算、剥离、收缩另外还有SPACE矩阵、IE矩阵等。相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved什么样的顾客有利可图?什么样的顾客有利可图?n一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司,其一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费
12、的可接受范围内的成本流。收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。2/13/2023 6:48 PM13P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1+高盈利额C2+-无利润顾客C3+-亏损顾客产品顾客(市场)顾客/产品盈利率分析Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved选择目标市场选择目标市场2/13/2023 6:48 PM14密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场无
13、差异市场P=产品M=市场Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved微笑曲线微笑曲线2/13/2023 6:48 PM15技术/设计 加工制造 营销/服务附加价值价值链大大强强大小强Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved市场细分的层次市场细分的层次2/13/2023 6:48 PM16大众化营销细分营销个别化营销定制营销系统解决交易关系成本领先差异化如何实现精确打击?流行花园大道老山卜金涛卜金涛 工作室工作室3 3、产品、服务与体验的差异化、产品、服务与体验的差异化Copyright
14、2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved开发定位战略开发定位战略n有效的差异化有效的差异化n重点定位战略重点定位战略n推出多少差异推出多少差异n推出哪种差异推出哪种差异n传播公司的定位传播公司的定位2/13/2023 6:48 PM18 差异化是指设计一系列有意义差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。同竞争者产品相区分的行动。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved有效的差异化有效的差异化n每每一一种种差差异异同同时时增增加加公公司司成成
15、本本和和顾顾客客价价值值,我我们们必必须须选选择择我我们们与与竞竞争争者者相相区别的途径区别的途径,有效差异的原则有效差异的原则:重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性:该差异化是其他企业所没有的,或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性:该差异化是可以沟通的,是买主看得见的。不易模仿性:该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性:买主有能力购买该差异化。盈利性:公司将通过该差异化获得利润。2/13/2023 6:48 PM19Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Res
16、erved产品营销计划过程产品营销计划过程使命远景资源驱动产品定位目标市场市场细分市场研究市场驱动促销策略渠道策略价格策略产品策略Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved服务营销计划过程服务营销计划过程使命远景资源驱动产品定位目标市场市场细分市场研究市场驱动有形展示人员策略过程策略促销策略渠道策略价格策略产品策略Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights ReservedHUGUANGLIN理财产品营销战略创新理财产品营销战略创新目标市场目标市场产品设计产品设计:收收 益益 费费 用用 风险风险流动性流
17、动性信息披露信息披露网点与环网点与环境境宣传与促销宣传与促销人员人员服务过程服务过程服务服务服务服务服务服务Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved消费市场差异化变量消费市场差异化变量n产品产品n服务服务n人员人员n渠道渠道n形象形象Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved产品差异化产品差异化n特色:是指产品的基本功能的某些增补。特色:是指产品的基本功能的某些增补。n性能质量:是指产品主要特点在运用中的水平。性能质量:是指产品主要特点在运用中的水平。n一致性质量:是指产品的设计和使用
18、与预定标准的吻合程度。一致性质量:是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。n耐用性:是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。耐用性:是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。n可靠性:是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可靠性:是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。n可维修性:是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。可维修性:是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。n风格:是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格:是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。n设计:是从顾客要求出发,能影响一个产品外观和性能的全部特征设计:是从顾客要求出发,能影响一个产品外观和性能
19、的全部特征的组合。的组合。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved服务差异化服务差异化n订货方便:是指如何使顾客能方便地向公司订货订货方便:是指如何使顾客能方便地向公司订货 n送货:是指产品或服务如何送达顾客送货:是指产品或服务如何送达顾客 n安装:是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作安装:是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 n客户培训:是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地客户培训:是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地使用供应商的设备使用供应商的设备 n客户咨询:是指卖方向买方无偿或有
20、偿地提供有关资料、信息系统和提客户咨询:是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务出建议等服务 n维修:是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准维修:是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 n多种服务:公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值多种服务:公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 n涡轮营销涡轮营销:许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业,正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术,并将涡轮涡轮式营销企业,正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术,并将涡轮营
21、销应用于营销应用于4个领域:创新、制造、后勤和零售。个领域:创新、制造、后勤和零售。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved人员差异化人员差异化n称职:雇员具有所需要的技能和知识。称职:雇员具有所需要的技能和知识。n谦恭:雇员热情友好,尊重别人,体贴周到。谦恭:雇员热情友好,尊重别人,体贴周到。n诚实:雇员诚实可信。诚实:雇员诚实可信。n可靠:雇员能终如一、正确无误地提供服务。可靠:雇员能终如一、正确无误地提供服务。n负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。n沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为
22、顾客传达有沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。关信息。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved渠道差异化渠道差异化n公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化:公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化:渠道的覆盖面专业化绩效Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved形象差异化形象差异化n个性:公司确定它自己使公众容易认识的一种方法个性:公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 n形象:公众对公司的看法形象:公众对公司的看法 n标志:一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的
23、标志:一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志标志n文字和视听媒体:所选的标志必须通过各种广告来传播公文字和视听媒体:所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性司或品牌的个性 n气氛:一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个气氛:一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径产生有力形象的途径 n事件:一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形事件:一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象象 Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved商务市场的差异化商务市场的差异化n形象形象企业形象(企业家员工形象
24、与习惯企业设施关联企业资本企业精神)产品形象(品牌)n人人(一般是多人一般是多人)工作方便与工作业绩情感交际个人成长个人经济利益家庭需求n利益利益企业成本降低企业收入增加价格速度与准确收款方式专人跟进质量服务(培训顾问维修投诉)手续与流程供应链信息化安全可靠Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved商务市场的差异化商务市场的差异化帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程帮助客户减少生产成本改进产量减少消费(通过再循环系统等等)减少重复工作减少直接劳动
25、力减少间接劳动力(安装、处理)减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved一些服务特征基础上的可供选择的定位一些服务特征基础上的可供选择的定位n无形性无形性提供有形的代表(专业知识、可靠性、革新、业绩)提供增殖服务(产品增值、额外服务)n异质性异质性出色的选择、培训和检查联系人员(人员优势)一揽子服务服务产生过程的工业化(借助技术使产品更高级,如更快、更可靠、多于金钱价值)n不可分割性不可分割性使用多个坐落地点(容易到达)服务客户化(对个别要求给予额外关注)提供完整的产品生产线(满足部门内部
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