市场营销ppt课件第9章产品决策.ppt
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1、第九章第九章 产品决策产品决策李东贤 思考与讨论思考与讨论 1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?2宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的?3.进入中国大陆后,宝马在营销组合策略又做了哪些变化,请分析变化的原因?宝马汽车公司的营销组合宝马营销组合的艺术 营销组合即产品、价格、渠道、促销的有效搭配。营销组合不是四要素的简单相加,它是营销科学,也是艺术,是灵活与统一的有机整体,宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。它要求:第一,营销组合要服务于企业的营销战略。市场营销组合是策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的,是实现营销战略的保证。宝马公司的营
2、销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的,而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。第二,营销组合必须以目标市场为中心。一个营销组合方案是否卓有成效,首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强,方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要,各个要素都针对目标市场,并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求,因而赢得了亚洲市场。比如,宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者,因此,宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动,都直接针对这个目标市场。试想,如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛,因为足球是大众体育,不能
3、直接针对宝马的目标顾客群,赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。第三,营销组合要从整体上制订。营销组合是多因素、多层次的组合,在制订营销组合时,不能顾此失彼,而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳,而不是某个要素的最佳。宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位,因此,其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求;宝马车的高价格也是为体现产品的高档次;在销售渠道上,宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道,直销正能体现这一点;
4、促销方式实际上是传递产品的诉求信息,同时公关活动也是针对目标市场的。比如,产品设计时突出高贵典雅,在广告上就要宣传这一产品特点,同时,广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点,以保持统一。营销组合的艺术性,要求营销者充分发挥自己的创造性,设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来,同时这些营销策略又能有机地结合在一起,即所谓的“形散神不散”,这里的神就是企业的目标市场和营销战略。顾客从我们手里买走的是什么?顾客从我们手里买走的是什么?一、产品整体观念产品整体观念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品
5、形式产品延伸产品延伸产品/产品附加利益产品附加利益产品的五个层次核心利益核心利益基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品去除因饮食带来的牙渍去除因饮食带来的牙渍软管、大小、式样软管、大小、式样牙齿洁白牙齿洁白坚固牙齿坚固牙齿有效防蛀有效防蛀800800免费电话免费电话将来的转变将来的转变佳洁士盐白牙膏的产品层次佳洁士盐白牙膏的产品层次l莱维特:莱维特:l现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、诸如包装、服务、广
6、告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。仓储,以及人们所重视的其它价值。l每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。加价值。让杯子升值的学问让杯子升值的学问l如果用一种材料制作一个杯子,需要材料成本一元钱,那么,有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢?l如果仅仅制成一个普通的杯子,也许最多只能卖2元。l如果把它制成一种最流行款式的杯子,也许它可以卖到三四元。l如果把它制成一个出名品牌的杯子,说不定能卖到五六元。l如果把它制成一个有特殊功能的杯子,有可能卖到七八元。l如果把这个杯子外面加上一套高级包装,卖10元、20元也不成问题。
7、l如果这个杯子正好是某个名人用过,一二百元也有人要。如果这个杯子有过一段更独特的经历,比如曾经随飞船上过太空之类,一二千元也不算高。一只杯子,就这样不断升值起来l其实,人也可以跟这杯子一样,让自己的人生其实,人也可以跟这杯子一样,让自己的人生不断升值起来,比如:不断升值起来,比如:思想要跟上时代节奏,不能落伍。思想要跟上时代节奏,不能落伍。做人要讲品牌,要有好的口碑。做人要讲品牌,要有好的口碑。学会一项特殊的技能。学会一项特殊的技能。永远注重自己的形象。永远注重自己的形象。多与优秀的人接触交往。多与优秀的人接触交往。让自己拥有一段独特的人生经历。让自己拥有一段独特的人生经历。二、产品组合二、产
8、品组合(一)产品组合相关概念产品组合相关概念 产品组合、产品线、产品项目产品组合、产品线、产品项目 产品组合广度、长度、深度和密度、产品组合广度、长度、深度和密度、伊利公司的产品组合宽度和产品线长度液态奶液态奶冷饮冷饮奶粉奶粉酸奶酸奶纯牛奶(纯牛奶(1 1)功能奶(功能奶(5 5)花色奶花色奶早餐奶早餐奶双果奇缘双果奇缘酸酸乳酸酸乳优酸乳优酸乳金典奶金典奶儿童奶儿童奶学生奶学生奶孕妇奶粉孕妇奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉儿童学生奶粉儿童学生奶粉女士奶粉女士奶粉中老年奶粉中老年奶粉全家适用奶粉全家适用奶粉民族风味奶粉民族风味奶粉休闲营养品休闲营养品牛奶巧克力牛奶巧克力火炬火炬水冰类水冰类奶冰类奶冰类纯
9、奶类纯奶类基础系列基础系列品味系列品味系列果味果粒系列果味果粒系列LGGLGG系列系列特通系列特通系列奶酪系列奶酪系列纯牛奶系列纯牛奶系列乳酸菌系列乳酸菌系列儿童酸奶系列儿童酸奶系列n n产品组合的宽度:产品线的个数;产品组合的长度:产品项目总数产品组合的宽度:产品线的个数;产品组合的长度:产品项目总数n n产品组合深度:产品线中每一个产品的品种;产品组合黏度:产品线之间的关联程度产品组合深度:产品线中每一个产品的品种;产品组合黏度:产品线之间的关联程度(二)(二)产品组合类型产品组合类型l全线全面型:l市场专业型:l产品线专业型:l有限产品线专业型l特殊产品专业型:l差异产品组合型:(三)产
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