市场营销管理之实战营销.ppt
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1、 MBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China Marketing Through Knowle
2、dge Inovation!华南理工大学华南理工大学 教授教授/硕士生导硕士生导师师上海交通大学上海交通大学EMBA EMBA 特聘教授特聘教授中山大学中山大学MBA/EMBA MBA/EMBA 特聘教特聘教授授 雷鸣工作室雷鸣工作室 首席培训首席培训师师中国营销学会中国营销学会 副秘书副秘书长长中国营销研究中心中国营销研究中心 研究员研究员/博士博士生生中国市场学会中国市场学会 理理事事中国高校市场学研究会中国高校市场学研究会 理理事事广东营销学会广东营销学会 副会副会长长广东优秀营销人员大赛广东优秀营销人员大赛 冠冠军军 市场营销管理之实战营销实战营销 MBA/EMBAMBA/EMBA课程
3、班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!前言前言中
4、国营销形势特点The Features of Marketing in ChinaThe Features of Marketing in China以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战1 1、中国成为全球的焦点、中国成为全球的焦点 跨国公司、营销
5、大师纷纷来到中国跨国公司、营销大师纷纷来到中国2 2、中国企业走出国门,开拓世界市场、中国企业走出国门,开拓世界市场 包括外资企业、民营企业、国有企业,从中国制造包括外资企业、民营企业、国有企业,从中国制造到中国创造到中国创造3 3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 市场细分与市场定位、营销组合市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)(4P/4C/4R)、整合营、整合营销传播与品牌理论销传播与品牌理论4 4、诚信正考验着中国营销环境、诚信正考验着中国营销环境5 5、“营销创新营销创新”成为一种追捧成为一种追捧 服务营销、体验营销、共生营销、
6、互动营销、服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销销、锐利营销、直复营销、整合营销3以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战6、跨行业的多元化导致营销风险的加大7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 技术大战
7、、产品大战、概念大战、服务大战、技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASECASE8、渠道策略正处于划时代的变革当中 渠道的扁平化,经销商的洗牌渠道的扁平化,经销商的洗牌 ,电子商务的兴,电子商务的兴起起9、非盈利性机构也兴起了营销热 NGONGO营销、城市营销、区域营销、国家营销营销、城市营销、区域营销、国家营销10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流4以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowl
8、edge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战PKPK5以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之
9、营销实战课程班讲义营销管理之营销实战CASE:本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源 蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面营销创新营销创新:文化营销文化营销 时尚营销时尚营销 互动营销互动营销权力营销权力营销关系营销关系营销概念营销概念营销事件营销事件营销 体验营销体验营销共生营销共生营销 病毒营销病毒营销 水平营销水平营销 技术营销技术营销6以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing i
10、n China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战2007年十大营销创新案例1 1、国家营销国家营销-中非合作论坛中非合作论坛大国崛起,成功向全世界推广中国大国大国崛起,成功向全世界推广中国大国形象。形象。2 2、奥运营销奥运营销-海海尔奥运城市行尔奥运城市行不同凡响奥运不同凡响奥运牌,强化品牌影牌,强化品牌影响力。响力。3 3、体验营销体验营销-AMD“-AMD“我为双核狂我为双核狂”500500万人在线体验狂潮,领先万人在线体验狂潮,领先INTELINTEL的经典战役的经典战役
11、 。7以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战4 4、社会营销社会营销扬子江药扬子江药业业 高规格、大影响的高规格、大影响的拥军活动,完美体现拥军活动,完美体现企业的社会责任。企业的社会责任。5 5、欲望营销、欲望营销-色色戒戒 利用人类的天性,利用人
12、类的天性,刺激消费冲动达成刺激消费冲动达成目的。目的。6 6、事件营销事件营销超人集团超人集团 成人礼成人礼+安全套,争议式事件安全套,争议式事件营销。营销。7 7、事件营销事件营销陕西省镇坪县陕西省镇坪县 绝低成本,成就镇坪县一夜成名,瞬间成为绝低成本,成就镇坪县一夜成名,瞬间成为中国乃至世界焦点,地域品牌营销成功。中国乃至世界焦点,地域品牌营销成功。8以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China t
13、hrough Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战8 8、整合营销整合营销史玉柱征途史玉柱征途 渠道、营销方式借用脑白金渠道、营销方式借用脑白金模式,成就征途。模式,成就征途。9 9、互动营销互动营销阿里巴巴阿里巴巴互动参与营销模式,催生互动参与营销模式,催生互联网经济新增长点互联网经济新增长点 。10 10、网络营销网络营销 PPG PPG服饰有服饰有限公司限公司现代化网络平台和呼叫中现代化网络平台和呼叫中心,实现直效营销。心,实现直效营销。9以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国
14、营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战“赢”的释义亡亡商场如战场,不胜则商场如战场,不胜则“亡亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。商场上的前赴后继可谓壮烈。口口两个含义:两个含义:(1 1)打仗的部队(企业员工),)打仗的部队(企业员工),大部分员工大部分员工 都都是为了一张是为了一张“口口”;(2 2)商
15、场上需要有效的沟通。)商场上需要有效的沟通。“富富”有五个口。有五个口。月月两个含义两个含义:(:(1 1)营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个的时间不能长于一个“月月”;(2 2)赢取市场是日积月累的坚持,不可能一蹴而就。)赢取市场是日积月累的坚持,不可能一蹴而就。贝贝“贝贝”为财,利润是衡量商场成败的最终标准。为财,利润是衡量商场成败的最终标准。凡凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大,由平任何一个成功的企业都是经历了由小到大,由平“凡凡”到伟大到伟大的历程。伟大是平凡的积累,伟大与平凡只是相对概念。的历程。伟大是平凡的积累,伟大与
16、平凡只是相对概念。切记切记:“骄兵必败”!10 MBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!以知识创新推进中国营销!以知识创新推进中国营销!To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!To Improve China M
17、arketing Through Knowledge Inovation!Part 1Part 1实战营销之营销战略实战营销之营销战略以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 营销战略的步骤 一、采用一、采用STPSTP步骤,对市场进行定位步骤,对市场
18、进行定位 1 1、进进行行市市场场细细分分,将将整整体体市市场场分分成成不不同同的的细细分分市市场场(不不同的消费者或客户);同的消费者或客户);2 2、选择目标市场(某一个或几个细分市场);、选择目标市场(某一个或几个细分市场);3 3、在选择的目标市场上进行市场定位。、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析,确定企业的竞争位置与竞争策略。二、进行竞争态势分析,确定企业的竞争位置与竞争策略。1 1、竞争位置:领导者、挑战者、追随者、利基者、竞争位置:领导者、挑战者、追随者、利基者 2 2、竞争策略:、竞争策略:成本领先、差异化、成本领先、差异化、集中一点集中一点12以以 知知
19、识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战一、市场定位的三步曲 STPSEGMENTINGSEGMENTING市场细分TARGETINGTARGETING目标市场选择POSITIONINGPOSITIONING市场定位13以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中
20、中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战市场细分(市场聚类)常用的三大因素地域因素阶层因素生活形态因素2.广州“艺术家之村”1.丽江花园3.奥林匹克花园CASE4.台湾水莲山庄14以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in Ch
21、ina through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战关于Positioning理论(定位理论)特劳特特劳特(Tront)(Tront)和里斯和里斯(Ries)70(Ries)70年代提出了定位理年代提出了定位理论。论。把产品定位作为营销活动的原点,认为一旦定位失把产品定位作为营销活动的原点,认为一旦定位失准,营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特准,营销活动就会走弯路甚至迷失
22、方向。里斯和特劳特认为,定位可以有助于使处于竞争中的产品树劳特认为,定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象,在消费者心中立一些便于记忆、新奇独特的形象,在消费者心中站稳脚跟。站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的,以及要建立什么样的形象市场或所要促销的目的,以及要建立什么样的形象等。等。15以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketin
23、g in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 Positioning理论基本要点:(1)营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。(2)营销活动应将火力集中于一个狭小的目标,在消费者心理下功夫,在消费者心目中创造出一个心理位置。(3)应运用事件营销创造独有位置,特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一,消费者难以忘怀。16以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improv
24、e Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战(4 4)营销传播表现出的差异性,并不是指产品的特殊)营销传播表现出的差异性,并不是指产品的特殊功能,而是要显示品牌之间的类的区别。功能,而是要显示品牌之间的类的区别。(5 5)这样定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者)这样定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首
25、先想到广告中的产生了相关的需求,就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品,这种品牌、这家公司的产品,“先入为主先入为主”。CASECASE:“:“皇家贵族的座骑皇家贵族的座骑”“安全第一安全第一”“驾驶的乐趣驾驶的乐趣”“舒适、尊贵舒适、尊贵”劳斯莱司劳斯莱司沃尔沃沃尔沃 宝马宝马奔驰奔驰17以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
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