牡丹江市牡丹城项目提案.pptx
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1、基础思路基础思路区域市场现状分析区域市场现状分析城市化背景分析城市化背景分析开发模式及战略开发模式及战略启动区策略启动区策略营销定位与销售创新营销定位与销售创新第1页/共57页各位同仁,各位同仁,你们认为我们的目标是什么?你们认为我们的目标是什么?实现稳定的现金流实现稳定的现金流并创造合理的利润并创造合理的利润进入牡丹江地产品牌第一方阵 打造城市中心大盘打造城市中心大盘开发模式的标杆项目开发模式的标杆项目目标沟通目标沟通第2页/共57页项项目目面面临临的的困困局局什么楼盘好卖?什么楼盘好卖?什么户型畅销?什么户型畅销?一年最多能卖多少套房子?多少万平方米?一年最多能卖多少套房子?多少万平方米?
2、怎样的形象推广能打遍天下,一剑封喉?怎样的形象推广能打遍天下,一剑封喉?究竟会有哪些人买我们的房子?究竟会有哪些人买我们的房子?牡丹江人会购买牡丹江人会购买怎样的房子?怎样的房子?客户怎样看这块地?客户怎样看这块地?怎样的牡丹江人可能是我们的客户?怎样的牡丹江人可能是我们的客户?价格和销售率之间存在怎样的关系?价格和销售率之间存在怎样的关系?产品产品客户客户价格价格推广推广销售销售第3页/共57页户型可以怎样创新?户型可以怎样创新?推广概念如何远离我们的对手并贴近客户?推广概念如何远离我们的对手并贴近客户?产品怎样让牡丹江人眼前一亮?产品怎样让牡丹江人眼前一亮?如何增加客户的辐射范围?如何增加
3、客户的辐射范围?我们能创造些什么?我们能创造些什么?如何充分利用牡丹江区域客户?如何充分利用牡丹江区域客户?在这里业主需要什么样的生活?在这里业主需要什么样的生活?定位的适应性定位的适应性资源与配套资源与配套创新与突破创新与突破竞争竞争我们如何建立和城区楼盘的竞争优势?我们如何建立和城区楼盘的竞争优势?我们和牡丹江本地楼盘将形成怎样的关系?我们和牡丹江本地楼盘将形成怎样的关系?如果本地楼盘卖得好,我们能不能更好?如果本地楼盘卖得好,我们能不能更好?如果它卖得不好,我们能不能也卖得很好?如果它卖得不好,我们能不能也卖得很好?项项目目面面临临的的困困局局第4页/共57页背景分析背景分析城市化的视角
4、看项目城市化的视角看项目第5页/共57页宏观市场背景宏观市场背景城市化进程中的城市化进程中的区域现状及价值区域现状及价值分析分析牡丹江市民购房牡丹江市民购房的心理特征的心理特征 城市化的视角城市化的视角结论结论背景分析背景分析第6页/共57页 GDP年均增长率为18.5%左右,经济总量稳步增长。牡丹江市民消费结构的恩格尔系数为44.63,数值较小,说明其生活处于中档水平;购房消费比例仅占37.30,购房潜力比较大。牡丹江市辖4个市辖区,4个市,2个县:,总面积4.06万平方公里,人口380万人,其中市区人口100万人。牡丹江市牡丹江市市区面积2456平方公里,建成区面积72.79平方公里。,2
5、011年市区人口110万人(含外来常住人口),其中户籍人口100万人。十二五规划中预期市区人口将达到150万。第7页/共57页20万米以上在建项目一览表万米以上在建项目一览表楼盘名称楼盘的总体量(万)现推出量绿地凯旋城12030希望家园11028世贸南外滩9610曙光新城3期27.2527.25百好花园3838白桦原墅1515彩虹湾204环龙湾2213领秀城4018世茂假日山水5818漫香林4610西城国际2812新丹溪4636新康居4624山水美地1510京江华府90绿洲春城6539华隆阳光城460第8页/共57页城市化高速发展期的特征城市化高速发展期的特征:注:市场消化率72,数据来源牡丹
6、江房管局11年统计数字;市场推出比例40,数据来源11年市场推出总量与在售楼盘开发量比,即200万/522万,按12年的市场环境上诉比例应下调10个百分点。2012年市场供应状况统计12年市场总量:约755万在售楼盘开发总体量(522万)潜在楼盘开发总量(233万)12年市场供应量:约302万07年市场开发总量(755万)市场推出比例(40)12年市场总消化量:约217万=市场供应总量(302万)市场消化率(72)房地产开发量增加迅速房地产开发量增加迅速第9页/共57页1、牡丹江城市化发展进入高速发展期新开发模式及战略的探索新开发模式及战略的探索宏观市场背景小结:宏观市场背景小结:2、城市发展
7、的积聚与扩散效应并存3、房地产开发的规模化趋势日益明显规模化给房地产市场带来了一场革命规模化给房地产市场带来了一场革命规模化给房地产市场带来了一场革命规模化给房地产市场带来了一场革命,享受城市化最大红利享受城市化最大红利享受城市化最大红利享受城市化最大红利的城市中心地产项目必将空前爆发的城市中心地产项目必将空前爆发的城市中心地产项目必将空前爆发的城市中心地产项目必将空前爆发.4、牡丹江住宅市场局部呈现供过于求,整体供应量大,但存在结构性不均衡。第10页/共57页牡丹江市民购房的心理特征(牡丹江市中高端群体)第11页/共57页根据调查结果看出,有50%的群体对房屋的接收总价在3040万之间,36
8、.69%的群体可接受4060万元的总价款,对于能接受60-90万元以上的群体比例占到9.17%。接受房屋总款再90万元以上的占到4.12%。根据这个选择比例,也可以将客户划分为四个层次,低端、中端、中高端、高端客户群体。近两到三年内有购房计划的市民比例较大,市场需求空间较大,但观望情绪浓。中端以上客户群体在一年内有购房需求的占到19.3%,两年内有购房计划的占到23.9%,结合项目开发进程,这部分客户群体将是项目的目标客户。第12页/共57页牡丹江对于购置住宅的目的分析中显示,自用的比例占到75.68%,给父母住的比例占到11.85%,给子女住的比例占到13.76%,投资的比重占到6.88%。
9、牡丹江近年发展迅速,大牡丹江的发展战略目标的制定实施,棚户区改造的大力发展,导致对住宅的市场供应以及需求量都加大。自用型客户数量占据绝对比重,侧自用型客户数量占据绝对比重,侧面反映出市场需求旺盛,市场平稳发面反映出市场需求旺盛,市场平稳发展。展。对于住宅类型的选择方面,高层的选择比例占到9.17%;联排、叠拼的选择率分别是2.75%和5.06%;在中端以上客户群体的分析中,对于联排别墅、叠拼别墅的总选择率分别占到5.5%、7.3%的总选择率,高层占到14.7%。多层的选择率最高,占到38.638.6。据调查,有24.88%的市民选择购置两室户型,53.21%的市民选择购置三室户型,选择四室的户
10、型比例占10%,五室户型的选择比例在8.5%,六室以上的超大户型也有需求,比例在3.66%。根据调查数据显示,户型面积选择方面主要是集中在101130平方米这个范围段,比例占到38.53%,131150平方米的选择率在22.98%,151180平方米户型选择率在12.84%。第13页/共57页中端中高端高端置业类型一次置业一次置业二次置业二次置业二次置业二次置业置业目的自用自用自用自用自用、小比例投资自用、小比例投资住宅类型多层、小高层多层、小高层花园洋房、高层花园洋房、高层别墅、花园洋房别墅、花园洋房总价30-40万万40-60万万60万以上万以上单价4000元左右元左右4500元左右元左右
11、6000元左右元左右景观小品、植被小品、植被小品、植被小品、植被水景、植被、小品水景、植被、小品车位数量11-21-2中端、中高端、高端客户主要选择值比较市场调研过程市场调研过程第14页/共57页城市化进程中城市化进程中的区域现状及价值分析的区域现状及价值分析第15页/共57页 从目前的牡丹江市场来看,房地产供应主要集中在桥北板块、桥南板块、江南板块,未来的西城板块和阳明板块,板块之间竞争十分激烈。桥南板块桥南板块-共性优势平台上的产品竞争共性优势平台上的产品竞争:优越的地段优势与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌。本板块是主力购买群购买意向最集中的地区。在一个共有优势平台上进行公平竞争,是
12、这一地段的竞争特点,楼盘只要在此落地,就有了与身俱来的商业和生活的双重价格。因此,竞争的焦点集中在发展商的实力方面速度;而营销的重点则集中在“价格策略”上。江南板块江南板块-彰显竞争功底。该板块处于牡丹江城市发展“东拓南进”的咽喉区域;近两年土地放量较大;产品类型较多;消费者可供选择的余地较大,销售形式较为复杂;此板块的不利因素在于交通、教育等生活配套不成熟。营销突破的在于如何挖掘出项目的独特优势。桥北板块桥北板块投资未来的黄金板块 桥北区域是牡丹江的后花园;从长远规划看,天然的自然资源优势独一无二。此板块的营销不在于“技巧”,而在于开发商“眼光”和“胆识”。牡丹江板块分析第16页/共57页项
13、目分析项目分析批判的眼光看项目批判的眼光看项目第17页/共57页本案沂河花园鲁商凤凰城沂龙湾项目区位示意及评价观天下花园1 1、区位价值评价项目地块处于临沂市河东区东南片区,在经济开发区范围内,区域综合配套尚不完善。项目属于沂河东岸滨河区域,景观效果好。区位升值潜力巨大。改第18页/共57页 通过大规模社区规划评价体系的确立,我们发现,要对已有的方案进行评价,还是要回归到项目的源头通过大规模社区规划评价体系的确立,我们发现,要对已有的方案进行评价,还是要回归到项目的源头-市市场和消费者的重新审视上场和消费者的重新审视上外部资源利用合理外部资源利用合理:p充分考虑外部资源对项目的影响,合理规划布
14、置;符合项目价值定位符合项目价值定位:p体现发展战略中锁定的价值排序:NO1:大盘自身价值 NO2:与项目相应的新城区生活定位形象 NO3:新区规划、江景资源的利用 NO4:园林及产品创新有利于分期开发有利于分期开发:p各组团间是否满足独立与关联的双重弹性p是否满足配套分期投入的安排p各组团价值点是否鲜明整体规划整体规划整体规划整体规划评价体系评价体系评价体系评价体系有利于营销推进有利于营销推进:p是否满足启动价值表现项目主题p各组团是否可以提炼竞争优势p是否满足营销能够应对市场变化的弹性第19页/共57页本项目可能吸引的目标客户分析本项目可能吸引的目标客户分析财富阶层城市中产占有资源和收藏好
15、产品大盘投资客区域客户购房目的支付能力和意愿产品需求支付能力很强对产品要求很高,尺度夸张,且需要创新的设计亮点。看好大盘的升值保值能力支付能力较强,跟随性强,购买意愿取决于项目市场表现无特殊要求,通常选择区域需求高的产品。改善居住条件,实现居住升级支付能力较强,区域内已经出现换房需求,城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈对产品要求较高,需要明显的品质提升(户型舒适度提升、户型创新或产品升级)需要体现一定的知性品味和中产档次,对配套档次和品位有一定要求。支付能力较强,购买意愿取决于社区生活品质能否超越临沂原有生活水平。对配套要求较高,注重社区生活质量,注重项目品牌和开发商实力。置办第二居
16、所;婚龄人群,需要解决居住刚性需求第20页/共57页高性价比高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受自然享受自然江湖自然景观大盘人文氛围社区水景新生活良好的空气质量城市便利城市便利商业配套交通配套生活配套国际化新生活国际化新生活商业/学区/风情园林邻里交流的社区广场高品质物业管理运动会馆泛会所、泳池高性价比高性价比 便利便利 国际化新生活国际化新生活 既城市的又自然的既城市的又自然的丰富的产品组合客户价值取向客户价值取向第21页/共57页本项目的发展策略建议KPI体系(关键业绩指标体系)v物业类型:物业类型:-多种物业类型组合,有效降低市场风险;-多种面积户型组合,有效控制总价,提高性价比
17、,扩大购买客户群;-预留产品价值和投资空间及可见价值附送,吸引大盘投资客需求;不断赋予新的概念组团,建筑风格随之不断演变转化;v配套设施配套设施:-多元生活配套设施,满足不同客户需求;-分散布置小型配套设施,提升周围物业价值,实现价值均好;-分期完善社区配套,强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节v抓住西安区发展和建设的机会,吸引牡丹江及周边客户。v抓住城市化大发展机会,吸引客户;客户策略开发策略规划策略v启动期极尽展示风情,为项目立势;v聚集人气,改善区域陌生感,增强消费者对本区域的认知度;v首期畅销产品和创新户型入市,一至二期再用高端形象拉动中端产品大量售卖;v总体规划按照新城模式的关键因素
18、,拔高项目形象和立意,建立区域价值体系;v社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变;v规划完善的配套设施,展示未来生活场景;产品策略发展战略凭借什么打动这拨客户?如何成功启动?如何持续发展?抓什么市场大机会寻找主流客户?第22页/共57页v物业类型物业类型 -物业类型较少,以联排和高层为主,缺少拉动快速销售,实现现金流的物业类型,建议规划叠拼、花园洋房、多层、小高层等物业类型,不做高层产品;-建议将高层住宅做成板式结构,一梯两户或三户,迎合市场需求,有利于推广销售;v户型面积户型面积-按照多重产品组合的方法配置物业类型和户型面积。-具体配比需专题研究后提交。v车位配比车位配比-具体配比需根据物
19、业类型和产品组合,专题研究后提交;v配套设施配套设施-需要按新市镇原则要求进行配置。-符合目标客户的生活需求,塑造品质,提升形象;规划方面产品方面项目项目KPI体系研判体系研判v总体规划缺少高销售的产品因素,难以实现甲方的经营目标,很难建立区域价值体系,不足以吸引目标客户群体;v社区规划不具较大弹性,难以满足更多客户的要求;第23页/共57页SWOTSWOT分析矩阵策分析矩阵策略略 内部能力内部能力 外部环境外部环境S S优势优势W W劣势劣势滨河区域,环境优美滨河区域,环境优美低容积率,低密度住宅低容积率,低密度住宅规模大,可塑性强规模大,可塑性强地块方正、平整,便于开发地块方正、平整,便于
20、开发项目周边市政及生活配套相对欠缺;项目周边市政及生活配套相对欠缺;区域认可度低,项目与市区的对接要跨越区域认可度低,项目与市区的对接要跨越沂河沂河项目要销往市中心区客户群,需要跨越市项目要销往市中心区客户群,需要跨越市民心理上的民心理上的“臭水臭水”,难度较大;,难度较大;O O机会机会SO(发挥优势,利用机会)WO(利用机会,克服劣势)市区核心已没有多少土地供应,市区核心已没有多少土地供应,西城经济开发区的机会;西城经济开发区的机会;产品创新空间较大;产品创新空间较大;低密度住宅存在很大市场空间;低密度住宅存在很大市场空间;利用环境资源优势、大盘优势、利用环境资源优势、大盘优势、与低容积率
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