完善对广告语法律保护的策略研究,法律毕业论文.docx
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1、完善对广告语法律保护的策略研究,法律毕业论文内容摘要:随着广告语的商业价值进一步显现, 实践中关于广告语的纠纷也越来越多。但是无论从理论定位上, 还是司法实践中, 对于广告语的保卫形式均没有统一的观点。本文从广告语的特点出发, 从著作权法、商标法、反不正当竞争法三个方面分别对广告语保卫形式的合理性及缺陷两个方面进行分析, 并进一步以为当下应当进一步完善广告语的法律保卫体系、明确广告语的权利归属、发挥行业组织的作用几个方面进一步完善广告语的法律保卫。 本文关键词语:广告语; 著作权法; 商标法; 反不正当竞争法; 保卫形式; 随着市场经济的发展, 广告语在商业竞争中发挥着越来越重要的地位。一句精
2、辟的广告语, 固然只要寥寥数字 ( 如雀巢咖啡的 味道好极了 ) , 但往往能给消费者留下深入的印象, 为企业形象塑造及品牌推广起到极大的推动作用。在广告语的商业价值日益上升的同时, 围绕广告语所产生的纠纷也日益增加。而最引人瞩目的加多宝和广药集团系列知识产权诉讼中也包括对 怕上火, 喝王老吉 这一广告语的争夺。广告语究竟通过何种方式进行保卫最为合理和有效, 是当下理论上和司法实践中应当解决的问题。 一、广告语著作权的保卫 广告语, 是指通过各种传统以及当代的传媒的形式向社会群众介绍产品、文化等内容, 以便加强宣传效果的一种宣传性的用语。 ( 一) 广告语受著作权法保卫的条件 著作权法保卫的客
3、体是作品, 而广告语必须符合作品之构成要件方可受著作权法保卫。根据我们国家著作权法的现行法律规定以及相关理论, 作品受著作权法保卫的前提条件有两个: 一是形式要件, 即必须具体表现出在某种有形的介质上, 也就是通常所讲的可感悟性和可复制性; 另一个则是本质要件, 就是必须具备独创性。 短小精炼是广告语最大的特点, 作者在创作中高度精炼的语言表示出了其丰富的文化内涵, 投入了作品制作者大量的精神, 也具体表现出了作品制作者巧妙的构思的和较高的创作水平, 但这些经过高度提炼短词短句若为著作权法所保卫, 这能否可能会对我们国家语言文化造成禁锢和割裂, 不能被其他领域所使用, 不利于文化的发展与繁荣。
4、 (1) 这是广告语获得著作权保卫面临的另一大难题。 1. 关于广告语独创性标准分析 ( 1) 独创性标准的原理。关于独创性标准, 各个国家都要求作品: 一是作者独立创作完成; 二是不能抄袭别人的智力劳动成果。但是基于社会公众利益和不同的保卫侧重点, 对于独创性中 创 所要求到达的智力创造的高度有所差异。早期英美法系版权法中的独创性标准被形象地称为 额头流汗 标准。 (2) 而在大陆法系国家, 保卫的侧重点在于作者的精神权利, 对独创性的要求相对较高, 作品必须到达一定的创作高度。我们国家固然对 创 的高度没有明确的界定, 但也要求作品必须是智力创造的结果。但诸如(德国著作权法规定保卫的是 个
5、人的智力创作 (3) , (法国著作权法保卫的则为 智力作品 (4) 。 ( 2) 对独创性标准的分析。如根据英美法系的 额头流汗 标准, 仅有寥寥数字的广告语似乎难以显现作者为此所付出的 汗水 。但有些作品的独创性, 恰恰具体表现出在于其刻意追求表示出数量的高度精炼。广告语创作的主要目的是商业宣传和形象展示, 其基本要求应是以最少的词汇有效地传递出更多的信息。广告语固然其简短, 却不简单, 而是包含着作者的智力创作, 只要简练深入的语句中具体表现出了作者构思的独到和个性的张扬, 就应该以为其具有独创性。例如, 广州恒大房地产开发公司的广告语 开盘必特价特价必升值 , 广告语各组成部分的词汇不
6、是作者独创的, 但通过作者的挑选、顺序排列和组合, 表现出了与其他作品所不同的富有个性化的色彩, 能够直接表现作者在生产经营经过中的经营思想及理念。当然, 并非所有的广告语都构成一个享有著作权法保卫的作品。一些惯用的宣传用语、俗语或者单纯描写商品或服务属性而未具体表现出创作个性的广告语, 例如 物美价廉 、 香甜可口 、 低价甩卖 、 货真价实 、等, 则不应被列入著作权法保卫的范围。 2. 关于精炼的短词短句与思想的关系 各国著作权的立法例, 通常采取思想/表示出二分法, 保卫不延及思想本身, 仅及于表示出, 但思想与表示出的界线在现实中往往却是模糊不清的。固然在前文中提及, 作品的独创性不
7、应与其所表示出的字数相联络, 但通常以为, 作者的表示出越充分详细其情感及思想的个性就更容易显现, 相反, 其表示出越简化, 从一段文字缩减一句短语再缩减为一个短词最终缩减为一个字这样一个经过, 过于简短的文字根本就并不符合文字作品的要件。 (5) 美国版权局即规定: 单字或短语, 如名称、标题和标语 不能进行版权登记。在美国著名的Nicols v. Universal Pictures Corps. 一案中, 法官曾非常精辟地指出: 任何作品, 尤其是剧本, 其情节删减得越多, 故事就越浓缩, 最后可能只要最简单的剧情陈述; 但是当提炼到一定的程度时, 作品就不再能受保卫了, 否则剧本就会阻
8、止别人使用它的 思想 。 (6) 短词短句的高度提炼性与思想的关系也从另一个侧面提示我们对于广告语中出现的一些独创的字、词, 即便是作者苦思冥想的结果也不能予以著作权法的保卫。一方面, 独创的字、词, 仅仅一两个字难以将作者完好的思想表示出出来; 另一方面, 独创的字词, 例如 囧 、 给力 等, 若给予著作权保卫会, 公众则失去了使用这类字词的权利, 损害公众利益, 阻碍文化的传播与进一步发展, 与著作权法的立法目的背道而驰。 综上, 只要广告语的表示出知足作品的可感悟性、可复制性及独创性的特征, 且其所用的字词与语言本身通常的思想含义相隔离, 则不管该广告语是字、词、句, 不管字数多少,
9、都应认定为作品, 受著作权法的保卫。 ( 二) 现有广告语著作权保卫形式的缺陷 广告语源于创造者辛勤付出与创造, 乃独立完成之智力成果且能以多种方式再现, 属于著作权法的保卫对象。然而在现有著作权保卫形式下, 广告语的著作权保卫存在不少局限。 1. 广告语难以获得版权登记 根据我们国家著作权法的规定, 中国公民、法人或者其他组织的作品, 不管能否发表, 按照本法享有著作权。作者自作品完成之日起享有著作权, 并不用商标、专利那样在商标局、专利局注册登记。同时为了减少纠纷, 明确权利归属, 我们国家也建立了著作权的自愿登记制度, 不过实践中大部分的广告短语都无法获得版权的登记。 其一, 大多数广告
10、短语通过版权保卫中心的审查登记的难度很高。 其二, 广告语的创作者很少提交版权登记的申请。 2. 广告语的著作权归属难以确定 (著作权法第十一条规定: 如无相反证明, 在作品上署名的公民、法人或者其他组织为作者。但由于广告大多数情况下是在电视等媒体上进行播放, 很难在广告语上还署上作者姓名, 否则会影响播放的时间以及画面美感等等。在广告语征集活动中, 提供者和收集者可能没有明确的合同约定著作权归属, 双方也有可能由于成本费用考虑而放弃登记; 在商标转让或者其他商标许可中, 合同也有可能不够明确, 很多时候, 广告语的诞生是集体智慧的结晶, 许可方和被许可方可能都对这条广告语的创作有所奉献, 故
11、很难确定著作权的归属。同时, 作者要举证证明是自个的独立创作或者是最先拥有也非常困难。 3. 现有广告语抄袭的判定力度偏轻, 难以认定侵权 著作权保卫的是表示出而非思想本身, 如: 在钱某诉山东某酒店广告语侵犯著作权案中, 山东某酒店向社会征集广告语, 钱某提交的广告语 山东新世纪, 聚散两相依 并不在获奖名单中, 但是该酒店在(生活日报却刊出 相约新世纪, 聚散两依依 的广告语。 二、广告语的商标法保卫 ( 一) 适用商标法保卫广告语的条件 1. 广告语具有显著性 广告用语获得商标法保卫的首要要件是具有显著性。广告用语固然简短但却不简单, 其是企业品牌和形象的化身, 包含着企业经营的理念。如
12、 好空调, 格力造 等广告语, 通过广告语能够使消费者与特定企业相联络, 具有足够显著性。当然, 假如单就 好空调 这个广告用语来申请注册商标, 会由于普通平常而缺乏显著性, 而跟 格力 这样的特定的生产空调的品牌联络后, 马上就获得足够显著性。 2. 广告用语不违背商标法禁止性条件 包括不违背商标法的禁止性规定和不得与在先合法权利相冲突。我们国家商标法第9 条规定商标注册商标不得损害别人现有的在先权利。 3. 广告用语经过长期使用 一个广告用语要被消费者接纳, 必须经过长期的使用, 让消费者直观地将其跟特定商品或服务联络起来, 并在消费者中构成良好的信誉。没有一定期限的广告用语, 由于消费者
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