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1、制定广告促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场,以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的,以具体活动为基础的预算有针对性的,非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上:广告/标牌线下:经销商/消费者促销0KON991124SH-PM(97GB)预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理/市场调研广告/促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本公司利润/销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算(组合)广告促销预
2、算费用及组合比例确定市场调研?1KON991124SH-PM(97GB)产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析,以此值为广告促销总额确定的依据之一媒体使用变化促销费用使用广告费用使用1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4广告费促销媒体费用变化 销售额变动*利润变动*1999 2000 1999 2000广告费促销各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交:产品经理时间:11月58日产品经理汇总各分公司广告促销费用时间:11月810日*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月910日2KON991124SH-PM(9
3、7GB)资料来源:分公司市场助理;市场调研并针对竞争对手的投入比例,在保证利润目标的前提下,由产品经理确定初步费用总额广告促销费用占销售比广告促销费用占销售比例例广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况销售收入变化情况销售收入变化情况竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据,尤其对于市场地位接近的关键竞争者,原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提海尔TCL康佳%3KON991124SH-PM(97GB)广告促销费用总额确定举例历史情况及效果 万元*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位竞争对手情况 占销售额比例%本公司发展目标 亿元广告促销费用总额作为三
4、方面的综合考虑的一个折衷方案10600+(110-95)*10000/15*(1+20%)=24120万元考虑销售额扩大与广告促销的效果,并考虑主要竞争对手,如TCL的费用比例增长以彩电事业部为例4KON991124SH-PM(97GB)广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认广告促销费用占销售的比例大众消费品举例新产品期新产品期市场领导期市场领导期衰落期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例,其中:60-50%20-10%60%广告经销商促销消
5、费者促销各类方式的有效性各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合,协调每个具体经销商政策,以免损害毛利促销活动要有新意,促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点优点缺点缺点5KON991124SH-PM(97GB)产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例步骤步骤驱动因素驱动因素确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例销售/利润目标历史费用投入媒体费用变化竞争对手比较不同生命周期产品线的销售目标比例不同生命周期产品线的费用投入需要总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性1、2、3、填表人:产品经理2000年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算2000销售目标福系列镜面系列小画仙系列总计与去年变化(%)广告促销费用(%)与去年变化(%)广告费用(%)与去年变化(%)促销费用(%)与去年变化(%)6KON991124SH-PM(97GB)
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