策划学的基本原理.ppt
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1、精品课程精品课程会展策划理论与实务连建功 主讲(旅游管理系)E-mail:精品课程精品课程策划学中的基本原理策划学中的基本原理精品课程精品课程n n 案例案例案例案例1 1:一大学生毕业后不想找工作,想自己创业,一大学生毕业后不想找工作,想自己创业,一大学生毕业后不想找工作,想自己创业,一大学生毕业后不想找工作,想自己创业,他通过各方面努力筹集到一些资金,打算开一家电脑店,他通过各方面努力筹集到一些资金,打算开一家电脑店,他通过各方面努力筹集到一些资金,打算开一家电脑店,他通过各方面努力筹集到一些资金,打算开一家电脑店,主要经营:组装电脑、电脑耗材,再附带卖一些品牌电脑。主要经营:组装电脑、电
2、脑耗材,再附带卖一些品牌电脑。主要经营:组装电脑、电脑耗材,再附带卖一些品牌电脑。主要经营:组装电脑、电脑耗材,再附带卖一些品牌电脑。首要考虑的是店铺选址问题。经过考察,主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察,主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察,主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察,主要面临两种选择:第一,到科技市场租一店面,这样可能面临的竞争就择:第一,到科技市场租一店面,这样可能面临的竞争就择:第一,到科技市场租一店面,这样可能面临的竞争就择:第一,到科技市场租一店面,这样可能面临的竞争就很激烈。第二,到一新开发小区附近租一店面,那里现在很激烈。第二,到
3、一新开发小区附近租一店面,那里现在很激烈。第二,到一新开发小区附近租一店面,那里现在很激烈。第二,到一新开发小区附近租一店面,那里现在没有一家经营电脑产品的,这样就没有人和自己竞争,但没有一家经营电脑产品的,这样就没有人和自己竞争,但没有一家经营电脑产品的,这样就没有人和自己竞争,但没有一家经营电脑产品的,这样就没有人和自己竞争,但是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他很犹豫,不知道怎么选择。你认为应该怎么做?很犹豫,不知道怎么选择。
4、你认为应该怎么做?很犹豫,不知道怎么选择。你认为应该怎么做?很犹豫,不知道怎么选择。你认为应该怎么做?精品课程精品课程n n案例案例案例案例2 2:郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要开一家分店。选址问题上有两种选择,第一,到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择,第一,到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择,第一,到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择,第一,到二七广场附近,这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等,附近,这里已有华联超市、金博大超
5、市、沃尔玛、百盛等,附近,这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等,附近,这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等,竞争很激烈。第二,到北区一个新开发的住宅区,人气肯竞争很激烈。第二,到北区一个新开发的住宅区,人气肯竞争很激烈。第二,到北区一个新开发的住宅区,人气肯竞争很激烈。第二,到北区一个新开发的住宅区,人气肯定没有二七广场旺,不过几乎上没有什么竞争对手,若你定没有二七广场旺,不过几乎上没有什么竞争对手,若你定没有二七广场旺,不过几乎上没有什么竞争对手,若你定没有二七广场旺,不过几乎上没有什么竞争对手,若你是负责选址的经理,你会怎么选择?是负责选址的经理,你会怎么选择?是负责选址的
6、经理,你会怎么选择?是负责选址的经理,你会怎么选择?精品课程精品课程n n一、聚众效应和分散效应原理 聚众效应:把同类的商家或者产品汇集一起,这样更能吸引消费者。(择多原则)分散效应:与聚众效应相对,避免同类商家或者产品汇集在一起,这样主要是减少竞争者。(偷懒原则)精品课程精品课程 案例案例案例案例3 3:四川四川四川四川“六朵金花六朵金花六朵金花六朵金花”酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒n n宜宾的五粮液宜宾的五粮液宜宾的五粮液宜宾的五粮液 n n 绵竹的剑南春绵竹的剑南春绵竹的剑南春绵竹的剑南春n n泸州的泸州老窖泸州的泸州老窖泸州的泸州老窖泸州的泸州老窖
7、n n 成都的全兴大曲成都的全兴大曲成都的全兴大曲成都的全兴大曲n n古蔺的郎酒古蔺的郎酒古蔺的郎酒古蔺的郎酒 n n射洪的沱牌射洪的沱牌射洪的沱牌射洪的沱牌n n河南的六大名酒:张宝鹿林两杜康河南的六大名酒:张宝鹿林两杜康河南的六大名酒:张宝鹿林两杜康河南的六大名酒:张宝鹿林两杜康精品课程精品课程n n 案例案例案例案例4 4:南京繁华路口,农民租去卖大米南京繁华路口,农民租去卖大米南京繁华路口,农民租去卖大米南京繁华路口,农民租去卖大米 被誉为被誉为被誉为被誉为“寸土寸金寸土寸金寸土寸金寸土寸金”的南京新街口,向来是成功商的南京新街口,向来是成功商的南京新街口,向来是成功商的南京新街口,向
8、来是成功商家的必争之地。家的必争之地。家的必争之地。家的必争之地。20052005年年年年1 1月,淮安农民张楚奇竟在这月,淮安农民张楚奇竟在这月,淮安农民张楚奇竟在这月,淮安农民张楚奇竟在这“黄金黄金黄金黄金地段地段地段地段”租下租下租下租下12001200平米的房屋装修成平米的房屋装修成平米的房屋装修成平米的房屋装修成“金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场”,主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场,主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场,主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场,主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场,但没有专门的粮
9、油市场,虽然有沃尔玛、苏果等超市,但但没有专门的粮油市场,虽然有沃尔玛、苏果等超市,但但没有专门的粮油市场,虽然有沃尔玛、苏果等超市,但但没有专门的粮油市场,虽然有沃尔玛、苏果等超市,但粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情?粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情?粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情?粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情?精品课程精品课程n n案例案例案例案例5 5:两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察市场,甲公司部门经理到达非洲某国
10、一看,马上失望的给市场,甲公司部门经理到达非洲某国一看,马上失望的给市场,甲公司部门经理到达非洲某国一看,马上失望的给市场,甲公司部门经理到达非洲某国一看,马上失望的给老板打电话回报:老板,这里没有皮鞋,也没有皮鞋商,老板打电话回报:老板,这里没有皮鞋,也没有皮鞋商,老板打电话回报:老板,这里没有皮鞋,也没有皮鞋商,老板打电话回报:老板,这里没有皮鞋,也没有皮鞋商,因为这里没有人穿皮鞋,没有我们的市场,我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋,没有我们的市场,我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋,没有我们的市场,我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋,没有我们的市场,我要赶快回来。乙公司部门经理到达非洲某
11、国一看,马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看,马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看,马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看,马上兴奋地给老板打电话汇报:老板,这里没有皮鞋,因为还没有人穿皮鞋,电话汇报:老板,这里没有皮鞋,因为还没有人穿皮鞋,电话汇报:老板,这里没有皮鞋,因为还没有人穿皮鞋,电话汇报:老板,这里没有皮鞋,因为还没有人穿皮鞋,这里有好大的市场,我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场,我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场,我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场,我们要赶快在这里建厂。n n 请用聚众效应和分散效应分析请用聚众效应和分散效应分析请用
12、聚众效应和分散效应分析请用聚众效应和分散效应分析精品课程精品课程n n案例案例案例案例6 6:大河报是郑州甚至河南发行量较大,在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大,在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大,在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大,在读者中较有影响力的报纸,对于这份报纸,其新闻版面和广告版面有影响力的报纸,对于这份报纸,其新闻版面和广告版面有影响力的报纸,对于这份报纸,其新闻版面和广告版面有影响力的报纸,对于这份报纸,其新闻版面和广告版面应该如何协调呢?可能有两种方案:其一,为了吸引广告应该如何协调呢?可能有两种方案:其一,为了吸引广告应该如何协调呢?可能有两种方案:其一,
13、为了吸引广告应该如何协调呢?可能有两种方案:其一,为了吸引广告客户,降低广告价格,扩大广告版面,这样就会压缩新闻客户,降低广告价格,扩大广告版面,这样就会压缩新闻客户,降低广告价格,扩大广告版面,这样就会压缩新闻客户,降低广告价格,扩大广告版面,这样就会压缩新闻版面,读者可能不满意。其二,为吸引读者,提高广告版版面,读者可能不满意。其二,为吸引读者,提高广告版版面,读者可能不满意。其二,为吸引读者,提高广告版版面,读者可能不满意。其二,为吸引读者,提高广告版面的价格,压缩广告版面,这样可能广告客户不满意,公面的价格,压缩广告版面,这样可能广告客户不满意,公面的价格,压缩广告版面,这样可能广告客
14、户不满意,公面的价格,压缩广告版面,这样可能广告客户不满意,公司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理?司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理?司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理?司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理?精品课程精品课程二、平衡原理报社(电视台、报社(电视台、广播电台、网站)广播电台、网站)读者(观众、听众、网民)读者(观众、听众、网民)广告客户广告客户竞争对手竞争对手 在策划中对某件事情的平衡处理,以免顾此失彼,反而达不到想要的目的。精品课程精品课程n n案例案例案例案例7 7:20052005年年年年4 4月月月月1 1日国美电器宣布:日国美电器宣布:日国美电器宣
15、布:日国美电器宣布:“从本周五起,平板从本周五起,平板从本周五起,平板从本周五起,平板电视价格将平均降价电视价格将平均降价电视价格将平均降价电视价格将平均降价30%30%。”国美在全国国美在全国国美在全国国美在全国7 7个区域市场计划个区域市场计划个区域市场计划个区域市场计划投入价值投入价值投入价值投入价值19.219.2亿元的亿元的亿元的亿元的1212万台平板电视,发动万台平板电视,发动万台平板电视,发动万台平板电视,发动“平晶计划平晶计划平晶计划平晶计划”,重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低,重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低,重新确立平板电视的价格体系。这无疑
16、给价格一度走低,重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低的平板彩电市场投下又一枚的平板彩电市场投下又一枚的平板彩电市场投下又一枚的平板彩电市场投下又一枚“重磅炸弹重磅炸弹重磅炸弹重磅炸弹”,引起平板彩电,引起平板彩电,引起平板彩电,引起平板彩电业的连锁反应。从产业链的角度看,发展会如何?业的连锁反应。从产业链的角度看,发展会如何?业的连锁反应。从产业链的角度看,发展会如何?业的连锁反应。从产业链的角度看,发展会如何?精品课程精品课程n n案例案例案例案例8 8:在市场促销的过称中,不乏有各种新奇的策划举在市场促销的过称中,不乏有各种新奇的策划举在市场促销的过称中,不乏有各种新奇的策划举
17、在市场促销的过称中,不乏有各种新奇的策划举动:动:动:动:n n一盒月饼一盒月饼一盒月饼一盒月饼9999999999元,可以吗?元,可以吗?元,可以吗?元,可以吗?n n一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票9999999999元,你相信吗?元,你相信吗?元,你相信吗?元,你相信吗?n n735735万的瑞士宝珀名表,能卖出去吗?万的瑞士宝珀名表,能卖出去吗?万的瑞士宝珀名表,能卖出去吗?万的瑞士宝珀名表,能卖出去吗?n n400400公斤重的月饼,你吃过吗?公斤重的月饼,你吃过吗?公斤重的月饼,你吃过吗?公斤重的月饼,你吃过吗?n n直径直径直径直径1010米的火锅,你见过
18、吗?米的火锅,你见过吗?米的火锅,你见过吗?米的火锅,你见过吗?n n重达重达重达重达3.33.3吨的一块豆腐,能做出来吗?吨的一块豆腐,能做出来吗?吨的一块豆腐,能做出来吗?吨的一块豆腐,能做出来吗?这些活动体现出了策划中的什么原理?这些活动体现出了策划中的什么原理?这些活动体现出了策划中的什么原理?这些活动体现出了策划中的什么原理?精品课程精品课程n n三、点式效应和示范效应原理 点式效应原理:就是有意突出一点或者几点,然后用这些点来起带头作用。示范效应原理:通过对某件事、某个人的重点影响,让他们来起带动作用。(名人效应、天天低价)问题:寻找糖酒会中的点式和示范效应?精品课程精品课程n n
19、案例案例案例案例9 9:法拉利汽车的法拉利汽车的法拉利汽车的法拉利汽车的“限量生产限量生产限量生产限量生产”n n 在小汽车行业里,法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里,法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里,法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里,法拉利一直被玩家视为会“会呼吸会呼吸会呼吸会呼吸的艺术品的艺术品的艺术品的艺术品”,法拉利的新车是车市的枪手货,有钱也不一,法拉利的新车是车市的枪手货,有钱也不一,法拉利的新车是车市的枪手货,有钱也不一,法拉利的新车是车市的枪手货,有钱也不一定能够买得到,在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到,在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到
20、,在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到,在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。19901990年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳士德拍卖公司,就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司,就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司,就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司,就分别在蒙特卡罗举办一场“世界最昂贵世界最昂贵世界最昂贵世界最昂贵汽车汽车汽车汽车”拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车,一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车,一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利
21、古董车,一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车,一部以14001400万万万万元成交,另一部则以元成交,另一部则以元成交,另一部则以元成交,另一部则以12001200万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出15001500万的天价。如此高的天价,事实上万的天价。如此高的天价,事实上万的天价。如此高的天价,事实上万的天价。如此高的天价,事实上已经与全车等重的黄金差不多了。已经与全车等重的黄金差不多了。已经与全车等重的黄金差不多了。已经与全车等重的黄金差不多了。精品
22、课程精品课程n n四、稀缺市场原理四、稀缺市场原理(差异化战略差异化战略)n n 以追求稀缺产品为以追求稀缺产品为目的的市场行为,市目的的市场行为,市场细分理论也是其派场细分理论也是其派生物生物科技与创新科技与创新稀缺市场稀缺市场精品课程精品课程n n在策划过程中,很多时候提到在策划过程中,很多时候提到在策划过程中,很多时候提到在策划过程中,很多时候提到策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效果、策划收益效果果、策划收益效果果、策划收益效果果、策划收益效果。分析三者之间的关系?。分析三者之间的关系?。分析三者之间的关系?。分析三者之间的关
23、系?知名度知名度效效 果果收收 益益?精品课程精品课程n n五、策划的效益原理五、策划的效益原理 用最小的投入得到最大的收益,据此可以得出以下结论:用最小的投入得到最大的收益,据此可以得出以下结论:用最小的投入得到最大的收益,据此可以得出以下结论:用最小的投入得到最大的收益,据此可以得出以下结论:1 1 1 1、不是因为钱多而作广告,而是为了赚钱才做广告;、不是因为钱多而作广告,而是为了赚钱才做广告;、不是因为钱多而作广告,而是为了赚钱才做广告;、不是因为钱多而作广告,而是为了赚钱才做广告;2 2 2 2、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的;、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的;、
24、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的;、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的;3 3 3 3、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销的目的,而不是希望让广告人去成名得利的目的,而不是希望让广告人去成名得利的目的,而不是希望让广告人去成名得利的目的,而不是希望让广告人去成名得利 的广告作品。的广告作品。的广告作品。的广告作品。精品课程精品课程n n案例案例案例案例10101010:2004200420042004年湖南新闻频道播出
25、长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的广告,大致内容为:伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边,广告,大致内容为:伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边,广告,大致内容为:伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边,广告,大致内容为:伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边,口里念着口里念着口里念着口里念着“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索路漫漫其修远兮,吾将上下而求索路漫漫其修远兮,吾将上下而求索路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,摆出要,摆出要,摆出要,摆出要投江的姿势。这时,一个打扮时髦的年轻人出现了,他坐投江的姿势。这时,一
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