2022年网络营销条件下的消费者心理和购买决策.doc
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1、网络营销条件下的消费者心理和购置决策组员:何东涛 邱平 洪树勤 夏杏梅 梁翠珊 谷承文 王怀蜀摘要:在网络营销条件下,分析网络消费者的心理及购置决策;并针对网络消费者的心理行为以及购置决策特征,提出当前企业应该留意的方面和一些对策。关键词:网络营销 消费者 心理 购置决策 对策首先,什么是网络营销呢?网络营销可理解为:借助联机网络电子通讯和数字交换技术,搜集信息,制定战略,通过互联网与顾客零间隔接触,满足目的受众诉求,并最终实现企业与顾客价值增值过程。近十多年来,互联网飞速开展,深化到人们的生活、学习和工作之中。伴随着互联网的开展,网络营销也在不断开展,截至今年1月19日,依照中国互联网信息中
2、心在京发布的“第十五次中国互联网络开展情况统计报告”,CN下注册的域名数、网站数分别到达43万和66.9万,分别比半年前增长了5万和4.2万。网络营销的妨碍越来越大,并逐步遭到注重,目前我国已有8万余家企业参加互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么,在网络营销条件下,消费者的心理行为特征和购置决策会有什么特点,企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个咨询题进展阐述。网络消费者心理和行为的特点1、基于文化的行为方式。人的动机的构成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代,全球性和地点化的文化并存。文化的多样性带来消
3、费档次的强烈交融,妨碍着人们互相理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开场生活在地球村文化时代,网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物,这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的,他们对高度接触的、习惯个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。2、个性消费的复归。之因而称为复归,是由于在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进展效劳的。只是到了近代,工业化和标准化的消费方式才使消费者的个性被吞没于大量低本钱、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者能够选择的产品特别少,个性被压抑。但当消费品市场开展到今天,多数产品不管在数量上
4、依然在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为根底选择和购置商品和效劳。他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。他们追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们一直对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣,渴望更换品牌体验不同的感受。他们的需求更多,变化也更多。逐步地,消费者开场制定本人的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其它的延伸物,这些延伸物及其组合各不一样。3、注重价值和信息的购置行为。首先,富有的消费者从“招摇”的消费转向了“开通”的消费,质量和价值将成为他们主要的考虑要素,即在公平价格上的高质量,尤其
5、是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量,因而,价格仍然是妨碍消费心理的重要要素,即便在兴旺的营销技术面前,价格的作用仍然不可无视。其次,明智的购置者希望全面理解产品,包括其对个人和社会的效益。通过产品和效劳的信息交流,消费者对价值的追求得到最大的满足。购置者获取信息的方式在某种程度上能改善购置经历,因而获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值制造者,有了它,购置者将越来越倾向在更充分理解信息的情况下做出决定。购置者想要的产品不仅要表现其功能,而且还要让他们理解相关的信息和知识,同时符合他们关于价值的新办法。一个实时的信息系统是把以知识为根底的价值交付给将来消费者的唯一载体,以
6、此满足消费者对“高价值”的追求和接着节约的愿望。4、注重技术的购置行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步,产品更加复杂,购置者更加老练,产品生命周期更短。人们期盼实时交付,并在任何时间、任何地点都能得到,大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购置产品和效劳。随着“键盘文化”的开展,更多的人越来越依赖电子手段获取产品、效劳和娱乐。现代电信系统关于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键要素,对将来的消费者来说,时间是最珍贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式,以最快的速度提供产品和效劳。5、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐,并注重经济的增长,可持续开展的消费和消费实践是绝对
7、必要的。消费者对待公共咨询题(如环境、犯罪或其他)的方式已逐步演化成他们的市场动机和行为的关键组成部分,消费者想要更加宁静、更有道德的生活。他们对公共咨询题的关注更富社会责任感,他们追求有道德、健康的产品。企业必定接受“绿色”的道德观,并将其贯彻于所有的运营活动之中。6、消费品味发生变化。消费者对商品和效劳的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从产品使用到产品的售后效劳,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,越来越个性化。现代顾客追求时髦、表现时髦;追求个性、表现自我;追务有用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动
8、方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。7、消费主动性加强。网上消费者行为往往比拟自主,独立性强。消费主动性加强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购置的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进展分析比拟,从中获得心理上的平衡,减轻风险感和购后产生懊悔感的可能,加强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要理解信息,常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动要素去参与
9、产品的设计、制造、运送等,充分表达现代顾客个性化效劳双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客效劳,应将它的主要顾客的需求,作为产品定位的依照纳入产品的设计、制造、改良过程中。让顾客理解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立,这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。8、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目的,追求时间和劳动本钱的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。然而另一些消费者则正好相反,由于劳动消费率的提高,人们可供支配的时间增加,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻求
10、生活乐趣,保持与社会的联络,减少心理孤单感。网络的“开放性”使上网者能够定向抵达某一点,也能够同时抵达多点,从而构成颇具规模的交际圈,为人们在更大的范围里交友、择友提供了史无前例的便利。同时,网络的“匿名性”使交谈者能够对对方的真实身分一无所知,这也便于人们以平等的身分进展交往,使交际变得更加自由和轻松。9、消费心理稳定性减小,转换速度加快。现代社会开展和变化速度极快,新惹事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。网络消费者的心理优势作为新兴营销方式
11、,网络营销有强大的生命力,但就其本身特点和开展情况而言,它仍存在着心理上的缺乏。(1) 所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和本钱。此外,网络商店较易设立,也较易作假,消费者对此也会心存疑虑。(2) 网上购物是对人们的根本素养的一种挑战。(3) 从客观上讲,目前上网销售商品的商家特别少,这会使电子商务处在真空地带,实际操作意义不大。(4) 电子商务较常规买卖手段的手续要复杂一些。同时,网上数据传输速度慢,质量不高,也不利于电子商务的开展。(5) 目前,网上买卖还不能够处理购物的个性化咨询题,以克服消费者在电子商务过程中接触实体产品的障碍,充分发挥其便利
12、优势让消费者在网上享受十足的购物乐趣。(6) 消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认识的滞后是妨碍电子商务开展的严重障碍。(7) 现阶段网上购物平安性、保密性没有保障,现有的技术不能完美地处理这一咨询题。另外,网上黑客的破坏也令消费者望而却步。(8) 互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律手段或其它手段进展标准。因而,假如网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。(9) 网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟商店也无法使消费者因购物而遭到留意和尊重,而且,网络商品的价格欠缺灵敏会令某些喜爱
13、在现场讨价还价的消费者大失所望。综上所述,从消费者心理和行为角度分析,网络营销与传统营销相比发生了宏大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变,企业必须认识和习惯这种变化,同时通过适销活动主动地妨碍消费者的心理和购置行为,才能在将来的营销竞争中立于不败之地。网络条件下的消费者购置决策消费者的购置决策过程包括引起需要、搜集信息、比拟评估、实际购置和购后感受五个阶段。我们将从其中四个方面来分析网络营销条件下消费者的购置决策,至于最后一点购后感受,网络营销条件下根传统营销条件下并没有多大区别,都是同时涉及到消费者的短期感受和长期感受,因而在这里不做分析。(一)引起需要从理论上讲
14、,需要的引起有两个方面的缘故。一方面缘故是内在的,是由生理所决定的,比方说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些方面,企业是改变不了的。引起需要的另一个缘故是外在的刺激。比方说你看到某个人穿着特别美丽得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之理解、喜爱你的产品,并产生购置欲望。如加大宣传力度,以刺激顾客产生购置的欲望。网络用户尽管各自的需求不同,但在网上冲浪过程中遭到各种信息的刺激,可能就会产生购置动机,成为网络商店的一名顾客。“网络营销是一种不见面的销售,消费者的购置行为不能直截了当观察到
15、,因而对网络消费者购置动机的研究就显得尤为重要!网络消费者购置动机根本上能够分为:需求动机和心理动机两大类。需求动机是指由需求而引起的购置动机。网络用户一般有个方面的根本需求:兴趣需求、聚拢及交流。用户可能由于兴趣的需要而引起对兴趣相关的产品的购置;另一方面,能够在企业的网站上提供网络用户感兴趣的内容,吸援用户的目光,使消费者能留意并光临你的网站,以到达营销的目的。在聚拢和交流方面,能够以网络社区的方式,使众多的网络用户聚拢在一起,并充分地进展信息和经历的交流,使用户能充分发表本人的看法,从而感到本人是被注重的。用户自然会关注企业并促成购置。同时,该用户还会通过网络对你的企业的印象进展广泛的传
16、播,不但是免费宣传,而且这种宣传比一般强迫性的宣传更加能促成购置。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购置动机。主要包括理智动机、感情动机和惠顾动机等方面。理智动机具有客观性、密性和操纵性的特点。它是建立在人们对商品的客观认识的根底上,通过学习运用知识,通过分析比拟之后产生的购置动机。网络消费者的购置动机是建立在对在线商场商品的认识之上的,而且购置者大多数都是中青年,具有较高的分析推断才能。他们的购置是在反复比拟了各个在线商场的产品之后产生的,对所购置产品的特点功能等早已心中有数。在理智动机驱使下的网络消费购置,购置者留意到的是产品的先进性、科学性以及质量的高低,他们主要受理
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