高星级饭店在新形势下的战略转型思考1.docx
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1、高星级饭店在新形势下的战略转型思考对于星级酒店来说,餐饮历来是全服务酒店经营的重要组成部分。但 从微观运营的数据表现看,经营者对餐饮较高的成本,在激烈的社会 餐饮竞争态势下,酒店餐饮面临着较高的经营挑战性。特别是在2020 年突发疫情的冲击下,在跨区域商务活动停顿或不稳定的环境下,也 让酒店经营者更多从战略和战术的角度思考星级酒店的餐饮如何转 型升级。1、战略格局:餐饮行业的市场规模和市场空间广阔中国餐饮行业历史悠久,行业发展前景广阔,市场空间巨大,根据国 家统计局国民经济与社会发展统计公报中的数据显示,2019年 我国餐饮行业收入为4.67万亿元,同比增长9.4%,预计2022年市场 规模有
2、望突破6万亿元。可见,餐饮行业的市场规模庞大,而星级酒 店餐饮仅占其1.56%,可见星级酒店在餐饮方面未来依旧有较大的发 展潜力。2、市场定位转型:由酒店配套转为主要收入亮点现代酒店业的餐饮发展依附于酒店,更多作为酒店的配套功能,发展 之初的功能更多为服务于酒店的住店客户,酒店经营者更多的管理及总之,中国的饭店必须大量引入科学管理,推弃那些平庸的经营 管理手法,实现管理力和产品力的统一提升,方可让营销插 上翅膀,方可实现高星级饭店经营的成功转型。聚焦精力在酒店客房,餐饮更多是以酒店住客早餐的配套,客户的商 务接待及会议的配套功能。而住店客户更多是跨地域旅行或旅游的客 户,并非所有的客户多会到酒
3、店餐厅消费,如酒店餐厅仅针对这部分 客群,其客源的覆盖面相对较窄。3、消费客群转变,木地市场和年轻客群成重要组成部分随着移动互联网发展和消费者结构的年轻化,星级酒店也在新零售趋 势下拥抱行、也新变化,加强自身能力建设加快转型升级,不断铸就星 级酒店餐饮的发展新格局。随着社会餐饮的精细化、精品化、特色化 发展,削弱了住客在酒店进行餐饮消费的必要性,而本地消费客群随 着餐饮消费水平的提升以及对星级酒店高端餐饮的需求显现,本地市 场逐步成为星级酒店餐饮经营不可忽视的重要组成部分。4、新的用户需求催生产品升级2020年突发的新冠肺炎疫情发生以来,星级酒店为缓解经营压力和 资金回笼,纷纷跨入外卖赛道,加
4、快布局线上,推出特色外卖套餐、 限时优惠产品和爆款单品,面向周边上班族和家庭日常需求,兼具质 量和速度且性价比高的酒店餐饮外卖,在餐饮消费者对食物的品质和 安全问题越来越重视的疫情防控常态化时期,更受消费者青睐,星级 酒店餐饮在外卖领域有较大的市场空间。5、拥抱技术,以流量思维创新营销模式疫情带来的其中一个重大影响是大部分人的上线时间比以往多了,有 20%的增长是互联网用户的使用时长,疫情期间部分酒店复苏能力更 强,就是抓住了线上流量,通过营销增长回笼。总体而言,星级酒店作为集居住、饮食、娱乐、休闲、会议及各种活 动于一体的多功能的组合体,疫情改变了消费者的出行习惯,使得酒 店游成为了新的休闲
5、度假目的地新选择,因此星级酒店餐饮应积极拥 抱行业新变化,化危机为新机,积极探索发展新格局,紧贴市场需求 变化,这也将走出星级酒店餐饮转型升级的新路径。三四线城市高星级饭店经营转型策略自中央出台八规六禁以来,一二线城市高星级饭店由于客源 结构相对合理,受到的影响有限,而三四线城市的高星级饭店由于大 都是做当地政府的生意,所在城市也不像一二线城市有足够数量的高 消费人群,所受到的冲击普遍很大。当初,这些三四线城市高星级饭 店的经营者纷纷表示要加快经营转型,可一年多来,真正转型成功的 凤毛麟角。为此,笔者针对三四线城市高星级饭店转型的难点和策略 进行深入探析,希望能起到抛砖引玉的作用。L经营再定位
6、(1 )正确的品牌形象定位。当前,消费者对高星级饭店的消费体 验基本都是高档、高价、性价比特低、非老百姓能够消费 的地方等负面印象,正是这些负面的品牌形象让高星级饭店抛弃了 大众,也让大众远离了高星级饭店。自政府出台八规六禁政策以 后,这种高消费定位已不再具有任何可持续发展的商业价值。面向大 众消费,力求建立高品质而非高价位这一新的品牌形象定位,是 高星级饭店经营转型成功的关键。(2)准确的功能定位。一个成功的饭店,必须要有准确的市场功 能定位。饭店通常分为观光旅游型、商务型、度假型三种类型。饭店 要追求差异化发展,就必须抓住一至两个诉求重点,突出与其他饭店 的差异性,抢占消费者心智中某个范围
7、类的第一位置,才能在市场竞 争中抢占属于自己的特定市场。由于旅游型和度假型高星级饭店受政 策影响不大,因此,本文更多是基于商务型高星级饭店的转型难点进 行分析的。2 .价格策略(1 )理性务实的定价理念。目前,很多经营者将经营转型简单等 同于降价,这是不可持续的竞争策略。因为,高星级饭店都是集餐饮、 客房、会议、娱乐、康体、网球、酒吧、泳池等消费项目的综合体, 经营成本高,不具有成本领先优势,不具备打价格战的条件。但大家 也不能将民间高端消费的价格定位简单等同于政务消费的价格定位。 因为,无论是企业消费,还是富裕人群消费,都不可能像政务消费那 样一掷千金,因为,这些消费者所花的每一分钱都是自己
8、的钱。所以, 大家要正视暴利已是过去时这一现实,务必改变原有的粗放式、 高成本运营方式,在相同的单位成本下,努力帮助消费者实现面子 消费边际最大化,通俗的说就是让消费者花钱不多有面子、显身份, 而且产品还要有特色。(2)建立多层次价格体系,满足不同需求层次。同样,大家一说 到大众消费,就感觉理应是档次低,这也是对大众消费的一 种误解。比如,M市临湖大酒楼是当地的餐饮第一品牌,也是当地 商务宴请首选之地,生意火爆,口碑极好。其凭借着营业面积最大、 装修最好、菜品最全、价格最优惠的手法在M市市场高中低端通吃。 其最便宜的畅销菜每份只需一元钱,比小饭店还便宜,致使周边的其 他大小饭店纷纷倒闭,你能说
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