国际市场营销学-渠道策略.ppt
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1、第十三章第十三章 国际市场渠道策略国际市场渠道策略ContentsContents第一节第一节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构第二节第二节 渠道设计渠道设计第三节第三节 渠道管理渠道管理分销渠道的定义分销渠道的定义又称营销渠道或通路,指产品从制造者手中又称营销渠道或通路,指产品从制造者手中转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的顾客,以及位于二者之间的中间商组成。顾客,以及位于二者之间的中间商组成。第一节第一节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构分销渠道的特点分销渠道
2、的特点(1)渠道的选择直接影响和制约着其他)渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略基本策略婴儿湿疹婴儿湿疹(2)渠道决策是相对长期的决策)渠道决策是相对长期的决策(3)渠道决策涉及到企业之间的合作)渠道决策涉及到企业之间的合作分销商的经分销商的经济效应济效应分销渠道的功能分销渠道的功能实现商品所有权的转移实现商品所有权的转移搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息促进销售促进销售商品的储存运输、编配分类、包装商品的储存运输、编配分类、包装资金融通资金融通风险承担风险承担在不同的分销渠道中,这些功能由不同的渠道成员在不同的分销渠道中,这些功能由不同的渠道成员承担,当渠
3、道结构改变时,这些功能的结合方式也承担,当渠道结构改变时,这些功能的结合方式也会发生变化,但所需承担的工作总量不变。会发生变化,但所需承担的工作总量不变。根据有无中间环节和中间环节的多少,即根根据有无中间环节和中间环节的多少,即根据长度的不同,分销渠道的基本类型可以分据长度的不同,分销渠道的基本类型可以分为:零层渠道、二层渠道、三层渠道。为:零层渠道、二层渠道、三层渠道。根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖,根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖,分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发
4、商批发商代理商代理商批发商批发商消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道 制制 造造 商商 产产 业业 市市 场场代理商代理商批发商批发商制造企业制造企业销售机构销售机构产业市场分销渠道产业市场分销渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二二层渠道层渠道层渠道层渠道二二二二层渠道层渠道层渠道层渠道一、影
5、响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性原则:购货频繁、数量少,分原则:购货频繁、数量少,分原则:购货频繁、数量少,分原则:购货频繁、数量少,分销渠道长销渠道长销渠道长销渠道长pp平均平均平均平均购买批量大小及购买批量大小及购买批量大小及购买批量大小及购买购买购买购买频率频率频率频率婴儿湿疹婴儿湿疹pp消费者消费者消费者消费者地理地理地理地理分布分布分布分布pp潜在顾客的数量潜在顾客的数量潜在顾客的数量潜在顾客的数量pp消费者的购买习惯;消费者的购买习惯;消费者的购买习惯;消费者的购买习惯;对不对不对不对不同促销方式的敏感程
6、度同促销方式的敏感程度同促销方式的敏感程度同促销方式的敏感程度2、产品特性原则:易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则:易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则:易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、原则:易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、价值相对较低的产品,宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品,宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品,宜采用层次比较少的分销价值相对较低的产品,宜采用层次比较少的分销渠道渠道渠道渠道产品价格产品价格产品价格产品价格产品的体积和重量产品的体积和重量产品的体积和重量产品的体积和重量产品的自然属性产品的自然属性产品的自然属性产品的自然属性易损性和时尚性易损性和
7、时尚性易损性和时尚性易损性和时尚性产品的技术性产品的技术性产品的技术性产品的技术性和售后服务和售后服务和售后服务和售后服务定制品或定制品或定制品或定制品或非标准化非标准化非标准化非标准化新产品或新产品或新产品或新产品或产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期3、中间商特性中间商分销的优缺点中间商分销的优缺点p中间商特点、数目、中间商特点、数目、地点、规模地点、规模4、竞争特性有时可以考虑和竞争者使用同样的分有时可以考虑和竞争者使用同样的分销渠道销渠道有时又要避免和竞争者使用同样的分有时又要避免和竞争者使用同样的分销渠道销渠道微观因素、宏观因素微观因素、宏观因素5
8、、企业特性企业规模和企业规模和商誉商誉管理渠道的能力管理渠道的能力产品组合产品组合财务状况财务状况营销政策营销政策环境特性环境特性 1.确定渠道模式确定渠道模式 2.确定中间商类型和数目确定中间商类型和数目广泛分销广泛分销生产企业尽可能通过更多批发商、生产企业尽可能通过更多批发商、零售商推销产品。零售商推销产品。选择分销选择分销生产企业在某一地区仅通过几个生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销独家分销生产企业在某一地区仅通过一家生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。中间商推销其产品。二、渠道设计的程序二、渠道设计的程
9、序不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值临界成本图临界成本图国际分销渠道模式国际分销渠道模式国际分销渠道模式国际分销渠道模式直接出口:不通过本国的出口中间商直接出口:不通过本国的出口中间商间接出口:通过本国的出口中间商间接出口:通过本国的出口中间商教材教材P266 图图13-1国际分销渠道成员国际分销渠道成员国际分销渠道成员国际分销渠道成员出口中间商出口中间商出口商出口商出口代理商出口代理商进口中间商进口中间商进口商进口商进口代理商进口代理商实现商品所有权实现商品所有权转移转移商品所有权不发商品所有权不发生转移生转移3.规定渠道成员的条件、权利
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- 关 键 词:
- 国际市场 营销 渠道 策略
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