9产品定价决策.pptx
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1、版权所有:版权所有:1 19产品产品(chnpn)定价决策定价决策 第一页,共41页。版权所有:版权所有:2 2第九章第九章 产品产品(chnpn)定价决策定价决策q本章学习目标q明确影响(yngxing)产品定价的因素;q掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系;q理解各种价格策略的特点,学会灵活运用定价策略;q理解价格调整的原因,掌握价格调整策略的运用。第二页,共41页。版权所有:版权所有:3 3内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 定价定价(dng ji)决策的环境决策的环境第二节第二节 产品定价目标产品定价目标(mbio)和定价方法和定价方法 第四节
2、第四节 价格调整策略价格调整策略(cl)第三节第三节 价格修正策略价格修正策略 第三页,共41页。版权所有:版权所有:4 4第一节第一节 定价定价(dng ji)决策的环境决策的环境1.什么是价格2.价格的形成和确定(均衡价格)3.价格是商品价值的货币表现,价格由价值决定,价值由社会必要劳动时间决定,这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定(zhdng)时应考虑的因素,但这种分析一方面是一种事后的分析,缺乏操作性;另一方面,也没考虑到消费者这个因素。4.营销学角度的价格问题是最具操作性的,一方面要考虑到成本,另一方面,还要考虑到需求、竞争等因素,所以在这里介绍的价格,从企业角度来说要弥补成本,
3、要有所获利,从消费者角度来说要符合他们的心理预期,要符合他们从商品中获得的满足,这个价格就是一种市场价格。5.这种价格因为是双方同时接受的,如果没有其它因素的影响,这个价格相对比较持久,所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。第四页,共41页。版权所有:版权所有:5 5第一节第一节 定价决策定价决策(juc)的环境的环境一、影响定价(dng ji)决策的因素(P.228)(一)内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素(二)外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素 第五页,共41页。版权所有:版权所有:6 6第一节第一节 定价定价(dng ji)决策的环境决策
4、的环境1、企业营销目标定价应与企业发展目标相适增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标2、营销组合产品(chnpn)策略与定价:档次与生命周期渠道策略与定价:渠道长短宽窄,流转速度与费用促销策略与定价:促销投入 第六页,共41页。版权所有:版权所有:7 7(一)内部(nib)因素3、成本因素、成本因素决定企业对价格的承受决定企业对价格的承受(chngshu)程度程度成本构成成本构成固定成本;固定成本;变动成本;变动成本;总成本;总成本;成本是定价的最低限度成本是定价的最低限度 第七页,共41页。版权所有:版权所有:8 8(二)外部(wib)因素1 1、需求因素、需求因素需求因素决
5、定顾客对价格的接受程度需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括影响需求的因素包括需需求求水水平平:当当需需求求总总量量很很大大,供供给给跟跟不不上上时时,价价格格上上升;当需求总量不大时,价格下跌。升;当需求总量不大时,价格下跌。需求水平与价格的关系需求水平与价格的关系需需求求价价格格弹弹性性:指指因因价价格格变变动动而而引引起起的的需需求求相相应应的的变变动动率率,反反应应需需求求变变动动对对价价格格变变动动的的敏敏感感(mngn)(mngn)程程度。(反应需求量对价格的敏感度。(反应需求量对价格的敏感(mngn)(mngn)程度。)程度。)弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求
6、价格敏感价格敏感(mngn)(mngn)度度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度 第八页,共41页。版权所有:版权所有:9 9(二)外部(wib)因素2、竞争因素、竞争因素价格竞争的激烈程度影响价格竞争的激烈程度影响(yngxing)定价定价不同竞争格局下的定价策略不同竞争格局下的定价策略完全垄断完全垄断垄断价格垄断价格寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格竞争价格竞争完全竞争完全竞争随行就市随行就市 第九页,共41页。版权所有:版权所有:1010(二)外部(wib)因素3 3、政策因素、政策因素 由由于于价价格格涉涉及及到到供供应
7、应商商、销销售售商商和和广广大大消消费费者者的的利利益益,同同时时也也会会对对宏宏观观经经济济发发展展(fzhn)(fzhn)产产生生重重要要影影响响,所所以以有有时时政政府府部部门门会会对对一一些些产产品品的的价价格格实实行行政政策策干干预预。在在这这种种情情况况下下,政政策策法法规规就就会会成成为为企企业定价的依据之一。业定价的依据之一。政策对价格的允许程度政策对价格的允许程度规定最高或最低限价;规定最高或最低限价;规定价格上涨幅度;规定价格上涨幅度;规定不正当竞争行为价格联盟规定不正当竞争行为价格联盟规定价格欺诈行为:规定价格欺诈行为:第十页,共41页。版权所有:版权所有:1111二、二
8、、企业企业(qy)定价决策的三维环境定价决策的三维环境生产(shngchn)要素供应者顾客(gk)w竞争者w竞争者国家物价政策法规执行者 第十一页,共41页。版权所有:版权所有:1212 第十二页,共41页。版权所有:版权所有:1313产品产品(chnpn)定价与的二限、定价与的二限、四度四度最高限度(xind)最低限度(xind)顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本成本需求需求 第十三页,共41页。版权所有:版权所有:1414内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价影响定价(dng ji)决策的因素决策的因素第二节第二节 产品定价产
9、品定价(dng ji)目标和定价目标和定价(dng ji)方法方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略(cl)第三节第三节 价格修正策略价格修正策略 第十四页,共41页。版权所有:版权所有:1515第二节第二节 产品定价目标产品定价目标(mbio)(mbio)和定价方法和定价方法一、定价决策基本程序(一、定价决策基本程序(P.232)确定定价目标确定定价目标测定测定(cdng)需求需求估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法 确定最后价格确定最后价格 第十五页,共41页。版权所有:版权所有:1616第二节第二节 产品定价产品定价(dng ji)(dng ji)目标和
10、定价目标和定价(dng(dng ji)ji)方法方法二、企业的定价目标二、企业的定价目标利润目标投资收益、合理利润、最大利润利润目标投资收益、合理利润、最大利润市场目标市场占有率低价策略由低到高由高市场目标市场占有率低价策略由低到高由高到低到低竞争目标稳定价格避免竞争追随竞争目标稳定价格避免竞争追随(zhu su)(zhu su)定价定价挑战定价挑战定价其它目标其它目标以企业生存仍为定价目标;以企业生存仍为定价目标;如果企业生产过剩,或面临激烈的市场竞争,或试图如果企业生产过剩,或面临激烈的市场竞争,或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标。改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目
11、标。为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。持企业活力。只要其价格能弥补可变成本,企业的生存便可在短期只要其价格能弥补可变成本,企业的生存便可在短期内得以维持(因为设备、厂房等固定成本的损耗在内得以维持(因为设备、厂房等固定成本的损耗在短期内察觉不到)短期内察觉不到)以产品质量领先作为定价目标以产品质量领先作为定价目标可以考虑产品质量领先这样的目标,制定一个
12、比较高可以考虑产品质量领先这样的目标,制定一个比较高的价格。一方面,高价格能带来高利润,使企业有的价格。一方面,高价格能带来高利润,使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位;另一方面,足够的资金来保持产品质量的领先地位;另一方面,高价格本身就是产品质量和信誉的一种表现。当然,高价格本身就是产品质量和信誉的一种表现。当然,产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。形象目标高价格形象目标高价格 第十六页,共41页。版权所有:版权所有:1717生存(shngcn)Survival市场份额最大化Maximum market share利润(lrn)最大化
13、Maximum profit产品质量(chn pn zh lin)领先Product-quality leadership避免竞争Avoiding competition五种定价目标所对应的价格由低到高五种定价目标的平行四边形和价格连续谱(P.239)第十七页,共41页。版权所有:版权所有:1818三、企业定价三、企业定价(dng ji)(dng ji)的方法的方法(一)成本(一)成本(chngbn)导向定价法导向定价法(二)市场导向定价法(二)市场导向定价法(三)竞争导向定价法(三)竞争导向定价法 第十八页,共41页。版权所有:版权所有:1919(一)成本(一)成本(chngbn)导向定价法
14、导向定价法1、成本导向定价的特点、成本导向定价的特点成成本本导导向向定定价价法法,一一般般是是指指成成本本加加成成定定价价法法,是是指指企企业业以以产产品品的的成成本本为为基基础础,再再加加上上一一定定的的利利润润和和税税金金而而形形成成价价格格的的一一种种定定价方法。价方法。成成本本导导向向定定价价法法简简便便易易行行,是是我我国国现现阶阶段段最最基基本本、最最普普遍遍的的定定价价方法。方法。优点优点将本求利、目标明确将本求利、目标明确操作简便操作简便缺点缺点(qudin)一厢情愿,忽视需求和竞争一厢情愿,忽视需求和竞争 第十九页,共41页。版权所有:版权所有:2020(一)成本导向(一)成
15、本导向(do xin)定价法定价法2、成本导向定价法、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法单位商品价格单位商品价格=单位产品成本单位产品成本(1+加成百分比加成百分比)保本保本(bo bn)定价法定价法单位商品保本单位商品保本(bo bn)价格价格=固定成本固定成本/销售量销售量+单单位可变成本位可变成本变动成本定价法变动成本定价法单位商品价格单位商品价格=单位可变成本单位可变成本 第二十页,共41页。版权所有:版权所有:2121(二)市场导向(二)市场导向(sh chn do xin)定价定价法法、理解(认知)价值定价法、理解(认知)价值定价法理解(认知)价值定价法是以市场需求强度及顾
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