品牌架构与产品核心信息培训课件.pptx
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1、1品牌及产品知识介绍主讲人:2课程目的课程目的1、了解品牌基础知识2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值3、掌握产品的特性和卖点3课程大纲课程大纲第一部分 产品基础知识第二部分 品牌的概念第三部分 奇瑞产品知识4第一部分、产品基础知识5汽车的总体构造汽车的总体构造通常来说,汽车由四部分组成:1、动力总成2、底盘3、车身及其附件4、电子电器系统67动力总成动力总成 一般来说,动力总成包括发动机和变速箱:发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常,发动机被誉为整车的心脏,它的质量直接影响这整车的等级。变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。也有的车,像纯电动汽车的动力产生装置是电机,而没有
2、变速箱,但有差速机构。8底盘底盘 底盘是接受发动机的动力,使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常行驶的部件。它包括:传动系统行驶系统转向系统制动系统910传动系统传动系统传动系统是指离合器,变速箱,传动轴,主减速器及差速器等组成。另外,轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。对于一般的前置前驱车型来讲,如果除掉离合器,变速箱,差速器后,就直剩下传动轴了。传动轴11 使汽车各总成及部件安装在适当的位置,对全车起支撑作用,以保证汽车正常行驶。它包括副车架、前悬架、前轮、后悬架、后轮等。行驶系统行驶系统12前轮前副车架减震器及螺旋弹簧后副车架后减震器13制动系统制动系统使汽车减速或停车,并可保证驾驶
3、员离去后汽车可靠的停驻。它包括前后轮制动器、控制装置(如ABS控制器)、供能装置(真空助力器)和传动装置(制动管路,拉索等)14汽车的总布置形式汽车的总布置形式按照发动机相对于其它总成的布置形式,可以分为前置前驱发动机在前,前轮驱动(FF);前置后驱发动机在前,后轮驱动(FR);后置后驱发动机后置,后轮驱动(RR);中置后驱发动机中置,后轮驱动;全轮驱动一般发动机在前,四个轮驱动(4WD)。15电子电器系统电子电器系统该系统包括汽车仪表、所有的照明系统、信号装置、防盗装置、蓄电池、风窗刮水器及风窗洗涤器、空调系统等等16ABS的概念 S(滑移率)=(U-UW)/U100%(15%-20%)式中
4、:UW车轮的速度,即制动时车轮与地面接触点处的线速度;U汽车的速度;无 ABS有 ABS开始刹车17EBD的概念18什么是KD19汽车总体构成汽车总体构成20第二部分 品牌的概念 21 品牌是产品的标识。品牌是一个名称、品牌是产品的标识。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的术语、标记、符号或设计,或是它们的结合,用于辨别某个销售者或某群销售结合,用于辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务者的产品或服务,并使之与其他竞争对手并使之与其他竞争对手的产品和服务区分开的产品和服务区分开.-菲利普菲利普.科特勒科特勒品牌是一群消费者的共同特征与符号品牌是一群消费者的共同特征与符号品牌是一群
5、消费者的共同特征与符号品牌是一群消费者的共同特征与符号22品牌价值品牌价值838亿亿567亿亿全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元其中有9个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50,宝马、耐克、苹果电脑和宜家的份额甚至超过了75。23品牌含义品牌含义价值价值:品牌能够让顾客感到可以满足自我的价值观利益利益:品牌代表了给消费者带来的实际利益属性属性:一个品牌首先要表达了鲜明的属性:如耐用,昂贵,科技高使用者使用者:品牌是某些特定事物或群体的代言个性个性:品牌同时具有不同于其他竞争品牌的差异点文化文化:品牌是体现文化的传媒,让顾客可以感到产品背后更广阔的文化背景24消费者消费者,而不是其他
6、因素在整个品牌战略中始终居于核心地位,而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位增加销量产产产产 品品品品消费者消费者消费者消费者卖给品牌品牌品牌品牌定义 影响“产品第一产品第一产品第一产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一客户第一客户第一客户第一”真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法 吸引 产品产品产品产品 定义整合营销品牌品牌品牌品牌 定义 消费者消费者消费者消费者科学
7、的品牌观科学的品牌观科学的品牌观科学的品牌观整合营销25这是什么品牌?这是什么品牌?26三、奇瑞品牌架构27奇瑞现有品牌架构奇瑞现有品牌架构 奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现。奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用。奇 瑞目前奇瑞已有东方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产品在国内外销售,并将会有多款轿车、MPV、SUV产品面世。登顶旺君登顶旺君驱动我生活驱动我生活EZ初恋初恋Q动我生活动我生活龙的传人龙的传人 成就我生活成就我生活尽炫劲酷尽炫劲酷 精彩我生活精彩我生活 赏心悦目赏心悦目 激扬我生活激扬我生活随心所驭随心所驭 自由我生活自由我
8、生活28在同一市场内,汽车企业的品牌架构通常存在两种模式:在同一市场内,汽车企业的品牌架构通常存在两种模式:“一牌一牌一品一品”和和“一牌多品一牌多品”一个品牌旗下某个产品的危机事件会牵连到其他产品老产品口碑不良,同一品牌旗下新品推广会受到影响用户认知容易产生混淆,特别是在新老产品外形发生改变时,品牌价值有被稀释的可能营销成本高;多个品牌之间协调管理的难度大一旦产品老化,没有后续产品,品牌也会随之老化,品牌的生命周期受限于产品生命周期劣势劣势一一牌牌一一品品模模式式一一牌牌多多品品模模式式根据目标市场确定品牌结构,营销目标清晰品牌数目少,便于管理营销成本低,一个品牌的传播可以带动多个产品销售品
9、牌生命力强,即便某个产品老化,品牌可以依托其他产品继续发展优势优势品牌根据产品进行定位,品牌形象和个性单一明确每个品牌可以相对独立发展,一个产品出现恶性事件,不会影响到其他产品品牌适用条件适用条件产品品种多,尤其是在同一目标市场有多个产品,相互有渗透单一产品销量有限,难以支持品牌的发展营销资源有限单个产品销量大,可以支持相应的营销推广费用产品研发能力强,不断推出换代产品,支持品牌的延续发展企业品牌强势品牌的数量根据产品所进入的目标市场的数量来设置,一个品牌可以覆盖多个产品例如:三菱定义定义品牌的数量根据产品平台和/或造型的数量来设置,一个品牌对应一个产品例如:丰田、现代品牌架构的模式品牌架构的
10、模式29韩国现代有韩国现代有12个产品品牌对应其个产品品牌对应其12个产品平台个产品平台伊兰特伊兰特 ELANTRA亚托亚托ATOS索纳塔索纳塔 SONATA雅绅雅绅ACCENT酷派酷派COUPE世纪世纪 CENTENNIAL途胜途胜TUCSONTRAJET美佳美佳MATRIXH1君爵君爵XG特拉卡特拉卡TERRACAN家庭入门微型车排量:0.9入门级A级车排量:1.5A级车排量:1.6-1.8B级车排量:2.0-2.4中高级车排量:2.5-3.0商务MPV家用MPV高级车排量:3.4大型SUV排量:3.5 V6中级运动型轿车排量:1.8跑车排量:2.0-2.7中型SUV排量:2.7 V630
11、而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台,体而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台,体现了现了“一牌多品一牌多品”的品牌架构的品牌架构LANCERCOLT PAJEROLANCER(原款车)LANCER Evolution(运动型轿车)LANCER Wagon(厢式旅行车)LANCER Cargo(商乘两用车)COLT原形车COLT CZ3 COLT plusCOLT 跑车COLT 皮卡PAJERO越野原型车(第13代)PAJERO SPROT(偏重休闲)PAJERO io系列(定位都市白领)PAJERO mini(小排量1.0以下3门四驱)31QQQQ奇瑞奇瑞A5A5旗云旗云QQQ
12、Q东方之子东方之子瑞瑞虎虎V5V5A1A1A A系系V V系系T T系系1-1-单品牌阶段单品牌阶段2-2-一母多子品牌阶段一母多子品牌阶段3-3-一母多子品牌阶段一母多子品牌阶段奇瑞CHERY奇瑞产品序列发展奇瑞产品序列发展32分类名称简称分类指标排量长度微型轿车A001L3.0L4.8M33A9入门车身份车面子车中坚车实用车 A7东方之子A5V5新旗云QQ QQ6汽车消费需求品牌阶梯34品牌命名及涵意品牌命名及涵意品牌命名及涵意品牌命名及涵意命名规则命名规则命名规则命名规则 奇瑞公司所有产品采用以“产品系列代码+三位阿拉伯数字+特殊编码”的方式进行命名;产品系列代码为大写英文字母,表示车型
13、类别,具体为:QQ(微车)、A(轿车)、T(SUV)、V(MPV);三位阿拉伯数字的第一位表示产品平台,从19(不含4),通常数字越高表示产品平台越大型、越高档;三位阿拉伯数字的后两位表示发动机排量,如果排量为1.4L、2.4L,则用15、25替代;编码表示主要技术参数或者特殊车型。35A 5 20 表示表示 轿车轿车系列系列 产品平台代码产品平台代码 2.0L排量排量 品牌命名及涵意品牌命名及涵意品牌命名及涵意品牌命名及涵意命名规则(以命名规则(以命名规则(以命名规则(以A520A520产品为例)产品为例)产品为例)产品为例)36奇瑞奇瑞S系列系列A系列系列B系列系列T系列系列A11A15A
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