《白酒营销策略与行动方案的设计案例—以古井贡酒为例》.pdf
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1、白酒营销策略与行动方案的设计案例以古井贡酒白酒营销策略与行动方案的设计案例以古井贡酒为例为例1.制定发展战略1.1策划目的此次活动的目的不仅针对老顾客进行客源稳定优化宣传。主要目的是提高产品知名度,让更多的消费者了解并逐步接受古井贡酒的品牌文化和产品构成,从而提高销量,带来有效的利益。1.2方案设计1.2.1产品方案1、产品系列1)珍藏品系列:香型(浓香型)、酒精度(38、52%)、净含量(500ml)。2)精品系列:香型(浓香型)、酒精度(38%、46%、52%)、净含量(150ml、500ml)。3)普通品系列:香型(浓香型)、酒精度(38%、52%)、净含量(250ml、500ml)。表
2、 1新产品类型品类珍藏品精品通品女士香型浓香型浓香型浓香型清香型酒精度38/5238/46/5238/5218/36净含量(ml)500150/500250/500150/2502、产品包装设计在所有的广告宣传活动中包括在产品包装盒上引入“古井贡酒,越喝越久”这口号。以独特和鲜明的样式突出“享受”这一主题,吸引消费者的目光。3、产品防伪由于假酒泛滥而对“古井贡酒”在亳州地区的销售造成巨大的不良影响,从而影响消费者的信心。因此,古井贡酒业的“再次改良”,重塑了古井贡酒品牌,做好防伪打假工作。一是在部分产品原有防伪商标的基础上,增加了类似人民币的防伪技术。然后,通过创新技术的研发,在打开瓶盖时,瓶
3、口会有特殊的标记。这一标志已成为古井贡酒的独特标志,使公众能够自行辨别真酒和假酒。1.2.2渠道方案分销渠道1、生产商酒店消费者古井白酒最早是在白酒行业发展起来的,最后在华中白酒行业通过终端营销发展起来的。它取得了巨大的成功,占有一定的市场份额。成为业内最受欢迎的故事。古井贡酒有做终端营销的经验和实力,但消费者在白酒消费上更加理性,终端营销的难度越来越大。在终端市场上赢得有效的终端是关键。古井贡酒要以宝藏做大做强亳州地区的市场终端,以精品和普通产品做大做强终端销售。2、生产商大型商业超市消费者这个销售渠道与消费者有很大的联系。比如亳州有很多大型商业超市,使得大型商业超市成为很多消费者购买古井贡
4、酒的主要场所之一。3、生产商古井贡酒概念店消费者在这个渠道中,白酒主要用于促销,加强联系,让消费者真正感受到亳州古井贡酒有着优良的品质和独特的酒文化。在这一渠道中,亳州古井贡酒专卖店应加强这一新渠道的建设,主要通过收集和囤积产品、为亳州顾客提供优质服务、培训当地营销人员、在网络营销中为订购顾客送货等方式。4、生产商网络消费者随着网络的迅速发展,网络购物越来越普及,网络营销已经成为一种趋势。亳州古井贡酒可以在大型购物网站网上销售,满足现代消费者的需求。在这个渠道中,我们应该把收藏品、精品、普通商品的具体数据放到购物网站上,让很多消费者可以选择不同类型的白酒来满足消费者的需求。5、生产商总代理经销
5、零售商消费者由于亳州总代理网络相对固定,有利于我们做大市场。此外,固定需求和广阔市场为我们的资本回报和市场发展奠定了基础。这也有助于我们迅速占领当地市场。然而,由于大多数中间商的产品价格对顾客来说更为昂贵,因此控制亳州古井贡酒各系列专卖店的价格是关键。1.2.3价格方案1、采用差别定价策略古井贡酒业的价格应包括亳州目标市场的客户特征、需求和欲望、竞争状态、品牌系列和产品系列的合理价格差,避免品牌之间的竞争。以及亳州白酒行业的产品和路线的合理价格差是原则。从国家的酒藏、到普通的大众品牌,价格高而低。为了实现一次攻击,整个地面有开花的效果。高级白酒产品以消费者重视品牌和品质,以高价格、高级白酒作为
6、自己的地位和地位。因此,高级酒类产品的定价战略对竞争对手的定价战略更高,中型白酒产品、消费者对品牌、质量、价格的关注也越来越大。因此,定价战略比目标市场的消费水平的竞争保持平衡。2、采取亳州地区统一零售价表 2亳州地区统一零售价格表酒水名称普品精品珍藏品价格 1/500ml80108438价格 2/500m901284681.3促销方案1.1.1方案前期计划1.广告宣传我们的广告表现策略为:联想表现策略。广告创意策略原则:以感性诉求为主,理性述求为辅。广告诉求目标:亳州市民。广告表现策略:用乡愁来介绍产品。我们开拓市场的第一件事是产品的知名度,白酒这种大众产品尤其如此。所以,借助情感联想,推出
7、产品,恰好可以引起人们关注的目光。广告创意:电视广告创意广告诉求对象:亳州市民广告诉求点:消解忧愁诉求支持点:家在哪里,家在每个人心中,所以每个人都有想回家的情节。广告口号:想家时刻,古井贡酒广告创意内容:回家时刻,一群朋友聚在一起,高举酒杯。画外音:古井贡酒,来自家乡的酒。广告发布原则:以电视广告为主,平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立,平面广告侧重于活动发布。另外,在新世界上发布广告和软文,以吸引亳州地区更多经销商。广告发布安排:1 月开始在电视上投放广告,以本地媒体为主。前期为每天播放,根据实际情况,逐步减少播出频率,在明年 3 至 4 月(春季白酒会前后)为投放高峰阶段,配合铺货,以
8、吸引经销商的热情。多选几家电视台,一起投放。此后投放原则,根据主题活动进行投放。2.人员推广由于亳州很多门店都集中在人多的地方,因此在超市里识别消费者是产品营销最重要的环节。主要的营销活动是买礼物,免费品尝。同时,将大型促销活动与之相结合,达到最高效果,同时将店面展示得淋漓尽致。1.营销活动1)投放软文活动亳州市首届古井贡酒,春节忆亲人送祝福”活动结束后,即在 2 月 10 日和2 月 11日在亳州商报投放软文2 篇(若媒体主动报道,则取消软文投放)主题为春节依旧,亲情永在。2)带着古井贡酒回家活动通过前阶段的宣传,古井贡酒知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传效果,将宣传力化为销售力,决定在
9、春节前后春运期间,推出“带着古井贡酒回家”活动。活动宣传:选择亳州市中心,覆盖面广的大卖场,在超市收银处,古井贡酒堆头或端头处张贴活动内容海报。活动内容:凡活动期间,购买古井贡酒的消费者,现场抽奖。中奖者可以报销火车票一张,并赠送古井贡酒一瓶。每店安排一名市场部人员,同时做好报销记录。2.公共关系公共关系是培养顾客的品牌。公共关系和形象活动的原则是很容易的,很满足。我们要好好联系,直接或间接地扩大亳州市场。主要为销售店和消费者,为了抓住机会,迅速地被变更。1.1.2促销活动计划1.活动主题:以旧换新篇2.活动目的:拉拢老顾客的心,巩固公司已拥有的客户,提高产品知名度1.活动时间、地点时间:20
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