6进入、进入壁垒与进入阻止解析.ppt
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1、LOGO进入、进入壁垒与进入阻止进入、进入壁垒与进入阻止主讲人:郭笑梅主讲人:郭笑梅第六章第六章LOGO定义及成因进入、阻止与容纳进入阻止策略第六章第六章LOGO进入壁垒进入壁垒进入进入:指在某产业内出现新的卖者(企业)。这指在某产业内出现新的卖者(企业)。这个新的卖者既可以是新设立的企业,也可以是原个新的卖者既可以是新设立的企业,也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。来其他产业的企业进入新的产业领域。刺激企业进入的因素:刺激企业进入的因素:经济利润(超额利润)经济利润(超额利润)n进入壁垒:潜在进入者更关注在进入某一有利可图的产进入壁垒:潜在进入者更关注在进入某一有利可图的产业时所遇到
2、的困难和障碍。产业经济学理论中对进入壁垒业时所遇到的困难和障碍。产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧,许多研究者从各自的研究视角给出含义的理解存在分歧,许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义了不同的定义。n贝恩:潜在恩:潜在进入企入企业相相对在位企在位企业而言的而言的“劣劣势”n斯蒂格勒:任何斯蒂格勒:任何产出水平上,由新出水平上,由新进入企入企业承担而不是由承担而不是由在位企在位企业承担的承担的“成本成本”n我我们把把进入壁入壁垒定定义为:使:使进入者入者难以成功地以成功地进入一个入一个产业,而使在位者能,而使在位者能够持持续地地获得超得超额利利润,并能使整个,并能使整个产业保持
3、高集中度的因素。保持高集中度的因素。nBE=(PeH-LAC)/LAC进入壁垒进入壁垒LOGO1、进入壁垒进入壁垒的分类或成因的分类或成因(1)静态进入壁垒:主要有)静态进入壁垒:主要有规模经济规模经济、绝对绝对成本优势(绝对费用壁垒)成本优势(绝对费用壁垒)、必要资本量、必要资本量、产品差别化产品差别化、转换成本、网络效应和政府管、转换成本、网络效应和政府管制。制。n动态进入壁垒:由寡占市场中在位企业通过动态进入壁垒:由寡占市场中在位企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境,阻止新企业进入的策略变竞争环境,阻止新企业进入的策略6.1.进入
4、壁垒1、进入壁垒进入壁垒的成因的成因n政府的进入规制:政府的进入规制:如果政府认为一个产业中只适合少如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存,为避免过多企业进入引起的过度竞数几个企业的生存,为避免过多企业进入引起的过度竞争,政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。如争,政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。如公用事业等行业;专利和知识产权保护制度;政府的差公用事业等行业;专利和知识产权保护制度;政府的差别性税收。别性税收。n必要资本量壁垒:必要资本量壁垒:必要资本量是指新企业进入市场必必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本,生产过程的资本密集程度越高,必要资须投入的资本,生产过
5、程的资本密集程度越高,必要资本量越大。本量越大。6.1.5 进入壁垒的其他成因n网网络效效应或或网网络外外部部性性(network externality):即即购买某某种种商商品品的的消消费者者数数量量的的增增加加将将提提高高消消费者者的的效效用用水水平平,从而增加了消从而增加了消费者者对该商品的需求商品的需求。1、在位企、在位企业庞大的用大的用户基数基数导致的致的进入困入困难。2、标准准竞争和兼容性所争和兼容性所导致的致的进入困入困难n转换成本:成本:转换成本是成本是顾客从使用在客从使用在为企企业的的产品品转向使向使用新用新进入企入企业的的产品所必品所必须支付的非支付的非购买费用(用(损失
6、)失)1、进入壁垒进入壁垒的成因的成因6.1.5 进入壁垒的其他成因p规模模经济是是指指企企业生生产平平均均成成本本随随着着产量量的的增增加加而而下下降降。企企业的的最最小小有有效效规模模(MES)是是其其长期平均成本最小期平均成本最小时企企业能生能生产的最小的最小产量。量。p在在产业的的市市场需需求求有有限限,同同时存存在在规模模经济的的前前提提下下,一一个个或或少少数数几几个个企企业在在最最小小有有效效规模模进行行生生产并并获得得经济利利润,如如果果再再有有新新企企业以以同同样的的产量量进入入,则所所有有企企业都都可可能能亏损。(如(如图)2、规模经济性壁垒规模经济性壁垒6.1.2 规模经
7、济性壁垒产量AMCDLAC图图6-1 规模经济性壁垒规模经济性壁垒O需求DPP2P1Q1Q2CAB6.1.2 规模经济性壁垒PLACPePeLPQ1最高进入阻止价格:Pe=LAC+P图6.2 规模经济性壁垒6.1.2 规模经济性壁垒3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒v由在位企业相对于潜在进入企业的产品差别化优由在位企业相对于潜在进入企业的产品差别化优势所形成的的进入壁垒。势所形成的的进入壁垒。v产品差异化壁品差异化壁垒的核心:在位企的核心:在位企业在市在市场中中拥有有进入企入企业所没有的消所没有的消费者所没有的消者所没有的消费者偏好者偏好优势。1、专利或技术、专利或技术2、定价和销售服务等方面
8、所树立的良好声誉、定价和销售服务等方面所树立的良好声誉3、以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销、以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制售渠道的控制4、信息对消费者存在着不对称性、信息对消费者存在着不对称性6.1.3 产品差别化壁垒3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒6.1.3 产品差别化壁垒PBPAPCBACLACDdBdAdcQB3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒6.1.3 产品差别化壁垒P3P2P1BACLACDd1d2d3Q34、绝对费用壁垒、绝对费用壁垒v指在位企指在位企业在任一在任一产量水平下的平均成本都低于潜在量水平下的平均成本都低于潜在进入者。入者。6.1.4 绝
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