产品与价格管理11.pptx
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1、第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 1产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义一、一、价格的定义二、二、价格的作用n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 2产品与价格管理课件一一 价格的定义价格的定义v价价格格是是为为获获得得我我们们所所期期望望的的东东西西而而必必须须牺牺牲牲的货币量。的货币量。价格价格售出者获得的货币或商品及服务售出者获得的货币或商品及服务购买者获得的商品和服务购买者获得
2、的商品和服务v价价格格是是购购买买者者为为交交换换出出售售者者的的某某类类产产品品和和服服务所支付的一定数量的货币和服务。务所支付的一定数量的货币和服务。3产品与价格管理课件二、价格的作用二、价格的作用v价格决定生产价格决定生产什么样的什么样的产品和服务,生产多少。产品和服务,生产多少。v价格决定了价格决定了如何如何生产这些产品和服务。生产这些产品和服务。v价格决定着价格决定着为谁为谁生产这些产品和服务。生产这些产品和服务。4产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素一、影响定价的内部因素二、影响定价的外部因素n第三节 价格调整n第
3、四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 5产品与价格管理课件一、影响定价的内部因素一、影响定价的内部因素v营销目标营销目标v营销组合策略营销组合策略v成本成本生存生存市场份额市场份额质量领导者质量领导者价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动相匹配相匹配价格价格=成本成本+利润利润6产品与价格管理课件二、影响定价的外部因素二、影响定价的外部因素v市场和需求市场和需求v竞争对手竞争对手v其他外部因素其他外部因素成本决定价格的下限,而顾客愿意支付多少决定价格的上限。成本决定价格的下限,而顾客愿意支付多少决定价格的上限。经济状况经济
4、状况政府行为政府行为新技术新技术7产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整一、变价的发动者二、变价的应对者三、各方对价格变动的反应各方对价格变动的反应n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 8产品与价格管理课件一一 变价的发动者变价的发动者a a 发动降价发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价,即使这样可能会引有几种情况可能导致企业考虑降价,即使这样可能会引发一场价格战争:发一场价格战争:p过多的生产能力。过多的生产能力。p面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。面临强有力的价格竞争而本企业的市场
5、份额正在下降。p以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。p技术进步使行业生产成本降低技术进步使行业生产成本降低p发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,以降低成本。以降低成本。p在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。9产品与价格管理课件发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的风险低质量误区:低质量误区:消费者会认为产品质量低于售价高消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区:脆弱的市场占有率误区
6、:低价能买到市场占有率,低价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格更低的公司。更低的公司。浅钱袋误区:浅钱袋误区:因为售价高的竞争者具有深厚的资因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并能持续更长时间。金储备,他们也能降价并能持续更长时间。一一 变价的发动者变价的发动者10产品与价格管理课件案例:雅绅特降价风波案例:雅绅特降价风波 p20032003年,北京现代第一辆汽车下线,发展迅速。年,北京现代第一辆汽车下线,发展迅速。20052005年,年,北京现代总销量实现了北京现代总销量实现了2525万辆,进入国内车坛四强,成
7、为万辆,进入国内车坛四强,成为最大的黑马。最大的黑马。20062006年年3 3月月1616日,现代的经济型轿车雅绅特正日,现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时,北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采式上市。当时,北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采访时,对媒体表示访时,对媒体表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话,北京现代一旦定出一款车型价格的话,起码两年半左右我们要维持下去起码两年半左右我们要维持下去”。然而在。然而在6 6、7 7月份国内月份国内车市降价潮此起彼伏时,仅仅车市降价潮此起彼伏时,仅仅116116天之后,雅绅特便降价天之后,雅绅特便降价80008000元,降幅接近原车价的元,降
8、幅接近原车价的10%10%。p这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久,这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久,全国全国4646个城市约个城市约100100位雅绅特车主,委托北京市嘉佑律师事位雅绅特车主,委托北京市嘉佑律师事务所向北京现代发出律师函,就雅绅特降价一事要求北京务所向北京现代发出律师函,就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。现代给予赔偿。现代品牌形象更是受到极大损害现代品牌形象更是受到极大损害11产品与价格管理课件b b b b 主动提价主动提价主动提价主动提价引起提价的原因引起提价的原因成本膨胀(成本膨胀(Cost Inflation)Cost Inflatio
9、n)。供不应求供不应求(Overdemand)(Overdemand)。产品性能提高。产品性能提高。竞争减少。竞争减少。一一 变价的发动者变价的发动者12产品与价格管理课件以下是常用的几种调价方法以下是常用的几种调价方法采用延缓报价:采用延缓报价:公司决定到产品制成或者交货时才制定公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款:使用价格自动调整条款:公司要求顾客按当前价格付款,公司要求顾客按当前价格付款,并且支付交货前由于通
10、货膨胀引起增长的全部或部分费并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。用。分别处理产品与服务的价目:分别处理产品与服务的价目:公司为了保持其产品价格,公司为了保持其产品价格,把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件,把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件,并分别为单一的或多个的构件定价出售。并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣:减少折扣:公司减少常用的现金和数量折扣,指示其销公司减少常用的现金和数量折扣,指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。13产品与价格管理课件可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可
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