第二章市场与市场营销课件.ppt
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1、市场营销学第二章市场与市场行为n第一节市场营销环境n第二节市场竞争者n第三节个人消费者购买行为n第四节集团消费者购买行为n本章小结本章学习目标n明确市场营销环境的含义,掌握市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。n掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集团购买行为的特点第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念二、一、市场营销环境的概念n市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。n营销环境是
2、企业生存的空间,是营销活动的基础和条件。n市场营销环境系统(构成)宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、微观营销环境n1、微观营销环境的含义、微观营销环境的含义n2、微观营销环境的因素分析、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联,直直接接影影响响企企业业营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者。包包括括:企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众2、微观营销环境的因素分析、微观营销环境的因素分析顾客顾客公
3、众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。(1 1)融资公众)融资公众:影响企业获得资金能力的团体.银行、保险公司、证券交易所(2 2)媒介公众)媒介公众:报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介。(双刃剑宣传与监督的作用)(3 3)政府公众)政府公众:负责管理企业营销业务的有关政府机构企业要紧跟大政方针走。亲民政策、(4 4)社团公众)社团公众:可能影响营销活动的各类消费者组织、环保组织、其它群众团体等。(消协会)(5 5)社区公众)社区公众:企业所在地附近的居民和社区组织(理解和支持)(6 6)一般公众)一般公众:指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地
4、对企业采取行动,但企业形象会影响他们的惠顾。(7 7)内部公众:指企业的成员。包括高层领导和一般职)内部公众:指企业的成员。包括高层领导和一般职工。影响外部公众工。影响外部公众,塑造企业形象。返回返回公众的类型公众的类型市场n市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的,包括:消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场竞争者包括:愿望竞争者:凡是影响消费者购买愿望选择的不同产凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。品的生产者之间的竞争。(在一定的条件下,欲望很(在一定的条件下,欲望很难同时满足。)难同时满足。)一般竞争者:满足同一欲望的不同产品之间的竞争
5、满足同一欲望的不同产品之间的竞争.(家庭耐用消费品,娱乐还是健身;铁路、公路、航(家庭耐用消费品,娱乐还是健身;铁路、公路、航空运输)空运输)产品形式竞争者:满足同一欲望的相同产品的不同式满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。(样之间的竞争。(相同产品有很多式样,彩电有液晶、相同产品有很多式样,彩电有液晶、等离子、背投等等离子、背投等.)品牌竞争者:满足消费者同一需要,但品牌不同的产满足消费者同一需要,但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。品和服务的生产者或提供者之间的竞争。企业n企业包括:企业包括:供应商供应商 商人中间商商人中间商 代理中间商代理中间商 辅助商辅助商 1、
6、其他职能部门、其他职能部门n的支持与配合的支持与配合n2、高层管理者、高层管理者n的意图的意图高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造企业如何利用环境做好市场营销企业如何利用环境做好市场营销 既既要要适适应应不不断断变变化化地地市市场场环环境境,避避免免来来自自环环境境的的威威胁胁和和干干扰扰,又又要要为为自自己己寻寻找找机机会会,通通过过各各种种方方法法影影响响环环境境构构成成要要素素,使使其其朝朝着着有有利利于于企业营销的方向发展。企业营销的方向发展。三、宏观营销环境宏观营销环境是是指指在在大大范范围围内内影影响响企企业业营营销销的的自自然然和和社社
7、会会力力量量的的总总和和。包包括括人人口口环环境境、经经济济环环境境、自自然然环环境境、技技术术环环境境、政政治治和和法法律律环环境境、社社会会文文化化环环境境等等。这这些些是是企企业不可控制的变量。业不可控制的变量。企业企业自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素返回返回宏观环境的构成宏观环境的构成1、政治法律环境分析n(1)政治环境指企业市场营销的外部政治形势。伊拉克、小平世逝股市下跌、外企对华投资原因、英国两党制,对外来企业的态度。进出口限制、税收、价格管制。n(2)法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。竞争法、商标法、地方保护国家政策国家政策(政策构成、倾向性
8、和政策构成、倾向性和持续性持续性)美国食品新法规一些国家的对外贸易政策一些国家的对外贸易政策新加坡禁止制、售口香糖,否则罚2000元,进口罚10000加一年监禁。2、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境分析(1 1)收入)收入 国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP)是一国范围内生产是一国范围内生产的最终产品和劳务的市场价值的最终产品和劳务的市场价值 绿色绿色GDPGDP 国民生产总值国民生产总值(GNP)(GNP)=国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP)+国外要素净收入国外要素净收入n反映一个国家或地区总的经济发展
9、水平、需求层次和市场规模n十一.五展望n十一五期未人均GDP由2000年的850美元达到1600-1700美元,到2020年基本实现人均GDP3000美元,进入中等收入国家。经济环境分析n个人可支配收入个人可支配收入(PDI)(PDI)。n 个人收入不可能全归个人支配,因为有收个人收入不可能全归个人支配,因为有收入的个人要缴纳个人所得税。税后的个人收才入的个人要缴纳个人所得税。税后的个人收才是个人可支配收入,是个人可支配收入,即个人总收入减掉向政府即个人总收入减掉向政府缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项目和金额后,可供个人消费和储蓄的部分。目和金额
10、后,可供个人消费和储蓄的部分。(反映一定地区消费品的需求层次、水平)(反映一定地区消费品的需求层次、水平)n个人可任意支配收入个人可任意支配收入:它是指个人可支配收入:它是指个人可支配收入扣除食品、水电、房租等扣除食品、水电、房租等日常生活必需开支后日常生活必需开支后的余额。一般用于购买奢侈品的余额。一般用于购买奢侈品(界定界定)?)?经济环境分析n货币收入和实际收入货币收入和实际收入n货币收入:以货币形态计算的收入n实际收入:以实物形态计算的收入n实际收入影响购买力n例:经济环境分析(2)消费与储蓄n扩大消费有扩大消费有两条两条基本途径:一是增加收入,二基本途径:一是增加收入,二是减少储蓄。
11、但是,收入即使增长了,并不见是减少储蓄。但是,收入即使增长了,并不见得用于改善生活、增加消费,而是把它投入储得用于改善生活、增加消费,而是把它投入储蓄,使储蓄高速增长,这就会出现蓄,使储蓄高速增长,这就会出现高储蓄、低高储蓄、低消费消费的问题。这个问题在的问题。这个问题在我国改革开放二十多我国改革开放二十多年来一直存在年来一直存在。n主要储蓄形式:主要储蓄形式:存款、公债、保险、股票等存款、公债、保险、股票等n消费与储蓄的关系有两大消费与储蓄的关系有两大类型类型n以以美国美国为代表的一些国家属于低储蓄、高消费为代表的一些国家属于低储蓄、高消费的类型。收入几乎全部用于消费,很少储蓄,的类型。收入
12、几乎全部用于消费,很少储蓄,甚至实行甚至实行“负债消费负债消费”。n以以日本日本为代表的另一些国家则属于高储蓄、低为代表的另一些国家则属于高储蓄、低消费的类型。消费的类型。n现在看来,美国的经济,尤其居民的生活比日现在看来,美国的经济,尤其居民的生活比日本更高一筹。本更高一筹。前一种类型可能更佳前一种类型可能更佳。n从上世纪从上世纪7070年代开始,消费经济学界把关注的年代开始,消费经济学界把关注的重点重点由由收入与消费收入与消费的关系转向的关系转向储蓄与消费储蓄与消费的关的关系。这个转变标志着消费经济理论研究进入新系。这个转变标志着消费经济理论研究进入新阶段。阶段。我国高储蓄、低消费的成因与
13、危我国高储蓄、低消费的成因与危害害n为什么会出现高储蓄、低消费这个问题为什么会出现高储蓄、低消费这个问题?n其一其一,国家的养老、医疗、失业等社会,国家的养老、医疗、失业等社会保障体制刚起步,尚不完善。保障体制刚起步,尚不完善。n其二其二,现代化建设需要内部积累资金。,现代化建设需要内部积累资金。n其三其三,以忠孝为灵魂的儒家文化观念。,以忠孝为灵魂的儒家文化观念。n 这些问题解决后,高储蓄、低消费的这些问题解决后,高储蓄、低消费的关系将逐步优化和协调。关系将逐步优化和协调。消费者支出:消费者支出:恩格尔定律(重点)恩格尔定律(重点)18571857年年德国德国经济学家经济学家恩斯特恩斯特.恩
14、格尔恩格尔(Ernst Engel)(Ernst Engel)发现了发现了收入变收入变化化与与各种支出变化各种支出变化之间的规律性。这种规律性称为。之间的规律性。这种规律性称为。n 一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出则会下降。庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出则会下降。n 推而广之,推而广之,一个国家越穷一个国家越穷,每个国民的平均收入中(或,每个国民的平均收入中(或平均支出中)平均支
15、出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势家的富裕,这个比例呈下降趋势。n西方经济学家对其表述如下:西方经济学家对其表述如下:n 一是随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出比重下一是随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出比重下降,即降,即恩格尔系数恩格尔系数下降;下降;n 二是用于住宅建筑和家务经营的支出比重大体不变;二是用于住宅建筑和家务经营的支出比重大体不变;n 三是用于储蓄和其它方面的支出如衣服、交通、娱乐、三是用于储蓄和其它方面的支出如衣服、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的比重上升。卫生保健、教育等方面的比重上升
16、。“恩格尔系数恩格尔系数”的含义的含义n一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的出的59%59%以上叫以上叫贫困贫困;介于;介于50%59%50%59%之间之间的叫的叫温饱温饱;40%50%40%50%的叫的叫小康小康;30%30%40%40%叫叫宽裕宽裕;低于;低于30%30%叫叫最富裕。最富裕。n山西在山西在20032003年恩格尔系数就达到年恩格尔系数就达到33.5%33.5%;20042004年宁夏城镇恩格尔系数为年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%36.0%,这意,这意味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入富味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入富裕阶段?
17、裕阶段?(见新华网见新华网2 2月月5 5日日)(3)商业信用分期付款n一国或地区的商业信用越发达,一国或地区的商业信用越发达,n购买力越不受现时收入的限制购买力越不受现时收入的限制。2005年底,我国信用卡透支年底,我国信用卡透支 余额不足余额不足150亿,在亿,在总额为总额为22,000亿的个人消费贷款中仅占约亿的个人消费贷款中仅占约0.7%。美国市场中,这一比例通常在美国市场中,这一比例通常在8%左右。上述两个左右。上述两个比例的差异,表明现阶段信用卡还不是我国持卡人比例的差异,表明现阶段信用卡还不是我国持卡人获得消费贷款的一个主要途径。获得消费贷款的一个主要途径。房、车(4)经济发展状
18、况(不同)经济发展状况(不同经济阶段经济阶段各各因素的变化如下表所示)因素的变化如下表所示)繁荣期繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期萧条期高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心3、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。n人口总量:市场容量n年龄结构:老龄化、独生子(两个市场看好)n地理分布及流动:风俗习惯不同,不同的需要n家庭结构及家庭生命周期:家庭单位由扩大向核心转化n性别结构:生理、心理差别使需求差别大4、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是
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