新媒体-哔哩哔哩汽车行业营销指南.doc
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1、内容说明本报告内容由哔哩哔哩 #B-Data# 数据营销策略平台通过对汽车行业相关数据的调研以及哔哩哔哩用户的兴趣行为洞察研究汽车行业在B站的营销机会点旨在为汽车行业提供完善的哔哩哔哩整合营销模式指南# 通过B站社区独特的信任生态 让B站的年轻人与汽车品牌 建立起全新的信任链接 #- 2 -数据说明:#B-Data# 最懂年轻人的数据营销策略平台B-DataB-Data | 哔哩哔哩基于平台内用户结构、社区兴趣、商业行为的营销洞察数据平台用户社区商业* 本报告基于B-Data对B站平台用户的抽样调研数据 旨在理解B站年轻人对于汽车行业的全新认知- 3 -1# 新变革 新增长 # 汽车行业的年轻
2、之势2# 新人群 新舞台 # 年轻人的汽车新看法GENDA- 4 -新变革 新增长汽车产业正处于 “ 百年未有之大变局 ”“疫情” 显然是2020年各行各业逃离不开的关键词穹顶之下的汽车行业,在过去的一年更是经历了前所未有的挑战然而,伴随着我国对疫情的全面控制以及消费者需求的持续释放国内车市结束连续21个月的下滑,止跌回升,汽车产销量已出现同比两位数增长国内车市回暖的速度远超预期而迎来复苏之战的汽车市场 其面对的消费者也已然是另一番景象90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群可以说,年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题- 5 -数据来源:中国汽车工业协会#加速驶离低谷# 中国汽车行业超预
3、期 销量实现快速回正增长300 2019 2020(1-11) 中国汽车分月销量及同比增幅25030.00%16.4%12.6%14.5%12.9% 12.5%11.6%11.6%4.4%10.00%0%200-18.0%-10.00%销量150-43.3%-30.00%100大 汽 车 行 业 销 量 加 速 回 暖 大-50.00%同比-79.1%50-70.00%0-90.00%2019082020082019012019022019032019042019052019062019072019092019102019112019122020012020022020032020042020
4、05202006202007202009202010202011数据来源:中国汽车工业协会公开数据- 6 -#回暖的中国车市进入新常态# 增量时代落幕 汽车市场全面进入了存量换购阶段保有量升高首购家庭缩减换购率提升2019全国汽车保有量出生率降低 劳动人口年递减2023年二手车置换预计2.6亿千万1,400w辆2019年同比有车驾驶员首购家庭空间缩减6-8年换车率增幅50%占比66%占比67%2016201720182019数据来源:中国汽车工业协会公开数据- 7 -#去碳化是新发展目标# 新能源汽车销量保持强劲增长 迎来全新契机国家主席习近平日前在第75届联合国大会期间提出:# 中国二氧化碳
5、排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和 #政策扶持力度加大376 亿财政部2021年度新能源汽车补贴资金预算同比增幅达234%数据来源:全国乘用车市场信息联席会 公开数据销量引领行业复苏2020.10104.5%-乘用车整体销量增幅-新能源汽车销量增幅13.9%环比同比- 8 -Z世代的接受度更高2020.10-乘用车整体购车年龄-新能源汽车购车年龄15-2425-3435-4445+* Z世代:95后出生的年轻人群#年轻用户成为关键# 90后成汽车消费主力90后首次超越85后 成为购车主力80前17%9032%80-8422%2020年上半年购车群体年龄分布85-90
6、30%数据来源:中国汽车流通协会 / J.D.POWER- 9 -Z世代(95后)正释放庞大需求潜力约 4,000万 的Z世代 迎来购车需求18-25:12%5,000w2020(1-11)80%中国驾照人口Z世代表示年龄比例有购车意愿* Z世代:95后出生的年轻人群#互联网成重要营销阵地# 汽车营销由传统渠道向线上转移 视频化成重要方式汽车营销的半数投入 已在互联网渠道视频平台 成为汽车营销增长最快渠道全媒体 - 汽车广告投放渠道 金额分布2016 - 2022E互联网渠道 - 汽车广告投放平台 金额分布2017 - 2020Other14%视频平台 12%20%31%Other综合平台社交
7、新闻电视55%53%50%垂类平台56%互联网33%38%42%20162017201820192020202120222017201820192020(e) (e)数据来源:QuestMobile & B-Data B站广告投放数据调研- 10 -新变革 新增长 年轻化大势所趋存量竞争生态变革年轻增量视频生态争夺存量用户新能源生态变革主流人群结构变更线上视频化成为汽车主流竞争压力愈发加剧汽车演变智能终端增量人群登上社会舞台更有趣的内容将更好影响用户- 11 -新人群 新舞台每 两 个 年 轻 人 中就 有 一 个 B 站 用 户截至2020年Q3 B站月均活跃用户已达到1.97亿并在8月首次
8、突破了2亿在B站这一年轻人聚集的高地 也孕育着汽车品牌的全新舞台不论是人群还是内容,B站具备了汽车品牌亟需的资源和能力当B站用户开始了财富积累 进入集中购车期时会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车内容潜移默化传递的价值观这就是汽车品牌在B站布局的必要性B站“上车”才刚刚起步- 12 - 童济仁汽车评论 -#每两个年轻人中 就有一个B站用户# 汽车品牌的年轻化战略 B站不可或缺LargeSpendHotLoveCommunityHigh社区本季度00 App 热榜用户日均第12个月社区月活跃用户月均付费用户数使用时长会员留存率月均互动数Top11.97
9、亿1,500w81m80% +55亿次 +B站18-35岁用户78%数据来源:哔哩哔哩 2020年第三季度财报 & B-Data B站平台用户年龄抽样调研- 13 -#买车依然是年轻人生活的必选项# B站年轻人的购车需求将持续得到释放86%的Z世代 有购车意愿1-2年内 购车37%86%想要买车2年以上购车49%数据来源:B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得(18-35岁 男女各半)- 14 -经济因素 与 无驾照 成为不购车的主要原因* 14%无购车意向人群的不购车原因伴随人生阶段的成长未来购车潜力可能释放经济原因无驾照用不到车其他#每天千万汽车兴趣年轻人在B站# B站汽车兴
10、趣用户增长显著并极具潜力B站 泛汽车用户 增长显著泛汽车用户 构成画像过去30天(含当天)看过汽车视频或具有汽车标签的用户单位:百万/天19.419.914.111.518 24男性57%66%2020.Q12020.Q22020.Q32020.Q4数据来源:B-Data B站用户观看内容标签统计- 15 -#车不只是交通工具更是智能化终端# B站年轻人的对车的理解更具时代特征“汽车对你而言是什么” 除了交通工具之外,智能化的生活方式被更多赋予汽车生活方式与智能属性会是汽车品牌赢得年轻人的重要方式交通工具生活方式智能空间科技玩具圈层认同家庭一员身份象征数据来源:B-Data 基于对B站部分用户
11、进行抽样问卷调研所得(18-35岁 男女各半)- 16 -#速度与激情# 安全/智能/颜值 成为这一届年轻人购车的核心考量因素* 购车决策中,看重汽车的哪些因素安全智能颜值空间配置操控油耗安全性 / 高科技 / 高颜值 汽车品牌与年轻人的沟通需要 全新的语言数据来源:B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得(18-35岁 男女各半)- 17 -#新世代年轻人拥有巨大消费潜力# 年轻人的购车规划有了更多选择家庭财富的直接受益者2.40%2.20%2.00%1.80%1.60%80后90后00后1.40%1.20%1.00%1980198519901995200020052010中国代
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