第2章--分销渠道的战略设计..ppt
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1、第第2章章 分销渠道的战略设计分销渠道的战略设计学习目的学习目的n了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序n明明确确分分销销战战略略在在企企业业战战略略发发展展中中的的意意义义、地地位位及及独特的竞争优势独特的竞争优势n掌掌握握渠渠道道战战略略设设计计中中的的基基本本分分析析方方法法、渠渠道道战战略略设计的原则以及步骤设计的原则以及步骤n掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略2.1分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计概述2.1.1分销渠道战略分销渠道战略n分分销销渠渠道道战战略略是是指指企企业业为为了了实实现
2、现其其向向目目标标市市场场分分销销产品的营销目标而遵循的基本原则。产品的营销目标而遵循的基本原则。n(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。分销在企业目标市场中扮演着重要角色。n(2)与与其其他他营营销销组组合合变变量量相相比比,分分销销对对企企业业发发展展具具有有更大潜力。更大潜力。n(3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。2.1.2分销渠道战略设计分销渠道战略设计n分销渠道战略设计应当回答下列问题:分销渠道战略设计应当回答下列问题:n(1)为为达达成成终终端端顾顾客客满满意意,分分销销渠渠道道一一般般需需要要提提供供哪些服务?哪些服务?n(2
3、)可以通过何种营销努力来提供这些服务?)可以通过何种营销努力来提供这些服务?n(3)由由哪哪一一类类机机构构提提供供这这些些服服务务,可可以以做做得得更更好好,效率和效益更高?效率和效益更高?2.1.3分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为渠道战略设计过程划分为4个步骤。个步骤。n第第一一步步,分分析析渠渠道道环环境境。这这一一步步的的核核心心是是对对目目前前企企业业分分销销渠渠道道的的状状况况、市市场场覆覆盖盖面面及及其其对对公公司司绩绩效效的的影影响响、面面临临的的挑挑战战等等有有一一个个清清醒醒的的认认识识和和准准确确的的把把握。握。n第二步,建立渠道目标。这
4、一步的核心是将渠道功第二步,建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场,再决定服务于什么细分市场和在来识别细分市场,再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。各种情况下都能应用最好的渠道。n第第三三步步,渠渠道道战战略略模模式式的的选选择择。这这一一步步的的核核心心是是确确认认公公司司经经过过什什么么渠渠道道到到达达消消费费者者。每每种种渠渠道道都都有有各各自自的的优优势势和和劣劣势势。一一个个渠渠道道选选择择方方案案由由三三方方面面的的要要素素确确定定:中中间间商商的的类类型型,所
5、所需需的的中中间间商商数数目目,每每个个渠渠道道成成员员的的条条件件及及其其相相互互责责任任。并并且且从从经经济济性性、可可控制性和适应性这三种标准来进行评估。控制性和适应性这三种标准来进行评估。n第第四四步步,渠渠道道战战略略模模型型的的实实施施。这这一一步步的的核核心心是是将将渠渠道道战战略略方方案案具具体体化化。依依据据战战略略方方案案和和战战略略重重点点,提提出出更更具具体体的的数数量量和和时时间间方方案案。例例如如,根根据据任任务务的的轻轻重重缓缓急急和和时时机机,进进一一步步明明确确工工作作量量和和期期限限,并并考考虑由谁来执行战略计划等。虑由谁来执行战略计划等。n图图21用户驱动
6、分销系统设计步骤用户驱动分销系统设计步骤2.2分销渠道环境分析分销渠道环境分析2.2.1分销渠道环境分销渠道环境图图22分销渠道系统运行环境分销渠道系统运行环境n渠渠道道环环境境对对分分销销结结构构和和行行为为的的影影响响是是多多方方面面的的。就就比较直接的影响来说,主要有下列五个方面。比较直接的影响来说,主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境n经经济济环环境境(发发展展水水平平、制制度度、特特征征、人人口口数数量量、收收入入水水平平、消消费费方方式式等等)及及其其变变化化,直直接接影影响响分分销销渠渠道道的的规规模模、结结构构和和行行为为。如如改改革革开开放放以以来来,我我国国经经济济的的
7、体体制制转转换换、高高速速增增长长和和人人民民生生活活水水平平的的提提高高,直直接接导导致致原原计计划划经经济济型型分分销销模模式式的的瓦瓦解解,形形成成了了多多元元化化、专专业业化化的的网网络络渠渠道道结结构构。主主要要由由经经济济发发展展水水平平决决定定的的市市场场规规模模及及渠渠道道支支持持系系统统(如如运运输输、通通信信、银银行行信信贷贷等等基基础础设设施施和和服服务务系系统统)的的发发展展,对对分分销销渠道系统的构建和创新也有重要影响。渠道系统的构建和创新也有重要影响。2.2.社会文化环境社会文化环境n社社会会文文化化环环境境(意意识识形形态态、道道德德规规范范、生生活活方方式式、价
8、价值值观观念念、风风俗俗习习惯惯等等)对对分分销销渠渠道道模模式式与与运运行行特特征征产产生生深深刻刻影影响响。一一个个国国家家或或地地区区的的渠渠道道结结构构是是其其经经济济与与社社会会文文化化的的历历史史产产物物。日日本本的的分分销销渠渠道道具具有有多多层层次次结结盟盟、严严密密管管理理、互互相相保保护护和和拥拥有有等等特特征征,被被西西方方国国家家视视为为“渠渠道道壁壁垒垒”。其其实实,这这种种渠渠道道模模式式正正是是日日本本企企业业在在竞竞争争压压力力下下,以以东东方方的的家家族族、团团队队文文化化构构造造出出来来的的。社社会会文文化化环环境境的的变变化化,常常常常对对渠渠道道提提出出
9、变变革革要要求求。如如日日益益强强烈烈的的社社会会生生态态环环境境危危机机意意识识要要求求引引进进和和推推广广“绿绿色色营营销销”观观念念:渠渠道道成成员员要要更更好好地地选选择择经经营营有有利利于于环环保保的的各各种种产产品品(服服务务),更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。,更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。3.3.竞争环境竞争环境n竞竞争争环环境境,特特别别是是竞竞争争格格局局和和程程度度的的变变化化,对对分分销销渠渠道道的的模模式式变变迁迁产产生生重重大大影影响响。西西方方国国家家的的分分销销渠渠道道从从2020世世纪纪5050年年代代的的泛泛市市场场分分销销模模式式,发发展
10、展到到9090年年代代的的矩矩阵阵分分销销模模式式,很很大大程程度度上上是是由由竞竞争争环环境境的的变变化引起的。化引起的。n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到,伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧,分分销销渠渠道道由由粗粗(泛泛市市场场分分销销)到到细细(细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销),然然后后又又在在更更高高的的基基础础上上进进行行进进一一步步综综合合,使使矩矩阵阵式式分分销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排
11、的的销销售售网网络络,使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客,分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的演变分销渠道的演变n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到,伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧,分分销销渠渠道道由由粗粗(泛泛市市场场分分销销)到到细细(细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销),然然后后又又在在更更高高的的基基础础上上进进行行进进一一步步综综合合,使使矩矩阵阵式式分分
12、销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排的的销销售售网网络络,使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客,分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的演变分销渠道的演变4.科技环境科技环境n科科技技环环境境对对分分销销渠渠道道的的结结合合方方式式和和运运行行特特点点有有很很大大影影响响。现现代代科科技技日日新新多多异异的的发发展展,从从多多个个方方面面改改变变着着生生产产方方式
13、式和和流流通通方方式式。互互联联网网、家家庭庭电电视视购购物物、电电子子商商务务等等大大量量新新技技术术的的使使用用,极极大大地地改改善善了了企企业业与与顾顾客客、中中间间商商之之间间的的沟沟通通关关系系,必必然然导导致致渠渠道道功功能能和和流流程程的的重重新新组组合合。科科技技手手段段的的应应用用,可可以以大大大大减减少少分分销销费费用用,缩缩减减供供应应链链中中的的分分销销商商,使使渠渠道道结结构构趋趋向向扁扁平平,直直销销和和直直复复营营销销渠渠道道得得到到进一步发展。进一步发展。5.5.渠道环境渠道环境n渠渠道道环环境境综综合合影影响响渠渠道道成成员员的的价价值值观观和和行行为为准准则
14、则,形形成成一一种种平平衡衡力力量量,决决定定渠渠道道结结构构与与行行为为。例例如如,消消费费者者的的便便利利导导向向,经经营营者者的的利利益益竞竞争争导导向向,以以及及法法律律对对分分销销地地区区、行行业业封封锁锁、价价格格歧歧视视、捆捆绑绑销销售售等等不不公公平平行行为为的的限限制制,平平衡衡着着渠渠道道的的发发展展。这这种种平平衡衡力力量量对对分分销销渠渠道道的的影影响响,主主要要表表现现在在渠渠道道的的垂垂直直整整合合上上。如如大大型型零零售售商商通通过过兼兼并并与与扩扩张张来来抗抗衡衡大大制制造造商商的的力力量量;连连锁锁商商店店使使用用自自有有品品牌牌来来抗抗衡衡拥拥有有全全国国品
15、品牌牌的的制制造造商商力力量量;零零售售商商通通过过联联盟盟(不不同同类类型型商商店店)、连连锁锁(同同类类商商店店)方方式式,以抗衡大公司连锁和制造商的控制。以抗衡大公司连锁和制造商的控制。2.2.22.2.2分销渠道环境的特性分销渠道环境的特性n(1)(1)环环境境差差异异性性。指指所所面面对对的的群群体体(包包括括组组织织、个个人人和和任任何何影影响响资资源源的的社社会会力力量量)特特征征的的相相似似或或差差异异程程度。度。n(2)(2)环环境境变变动动性性。指指环环境境中中营营销销力力量量变变化化和和更更新新的的频率。频率。n(3)(3)环环境境集集中中性性。指指市市场场资资源源被被控
16、控制制或或集集中中于于少少数数或许多组织的程度。或许多组织的程度。n(4)(4)环环境境包包容容性性。指指市市场场为为中中心心渠渠道道伙伙伴伴吸吸引引资资源源的的能能力力,主主要要特特征征是是有有利利或或不不利利的的经经济济和和需需求求条条件。件。n(5)(5)环环境境相相互互关关联联性性。指指相相关关的的组组织织之之间间联联系系或或联联结的数量和类型。结的数量和类型。n(6)(6)环环境境冲冲突突性性。指指以以渠渠道道成成员员争争夺夺对对市市场场资资源源的的控控制制为为特特征征的的不不正正常常竞竞争争压压力力的的水水平平(由由以以竞竞争争者者为中心的行为所引起为中心的行为所引起)。n(7)(
17、7)环环境境相相互互依依赖赖性性。指指在在为为市市场场资资源源相相互互竞竞争争的的成成员员之之中中,一一个个成成员员对对其其他他成成员员行行动动的的反反应应度度和和敏感度。敏感度。n2.3分销渠道战略设计的目标和原则分销渠道战略设计的目标和原则n2.3.1渠道设计理论渠道设计理论n1.渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论n2.交易成本理论交易成本理论n图图24影响交易成本的主要因素影响交易成本的主要因素n3.进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论2.3.2分析顾客需要分析顾客需要1.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平n(1)批批量量大大小小。批批量量是是营营销销渠渠道道
18、在在购购买买过过程程中中提提供供给给典典型型的的顾顾客客的的单单位位数数量量。集集团团和和组组织织市市场场的的购购买买量量较较大大,而而一一般般消消费费者者以以单单件件购购买买为为多多,当当然然,有有些些顾顾客客为为了了得得到到数数量量折折扣扣也也会会提提高高单单次次购购买买量量,但但数数目目仍仍然然较较少少。单单次次购购买买的的数数量量还还受受到到家家庭庭住住房房面面积积等等方方面面的的限限制制。在在欧欧美美国国家家,由由于于家家庭庭住住房房较较大大,不不少少家家庭庭均均拥拥有有运运输输工工具具,因因而而其其单单次次购购买买的的数数量量要要大大些些。相相反反,在在人人口口稠稠密密、住住房房紧
19、紧张张的的国国家家和和地地区区,其其单单次次购购买买量量相相对对要要少少些些。单单次次购购买买量量小小,也也决决定定了了其其购购买买的的频频繁繁性性,要要求求渠渠道道提提供供的的服服务务产产出出水平更高。水平更高。n(2)等等候候时时间间。等等候候时时间间是是指指渠渠道道顾顾客客等等待待收收到到货货物物的的平平均均时时间间。顾顾客客一一般般喜喜欢欢快快速速交交货货渠渠道道。快快速速服服务务要要求求高高的的服服务务产产出出水水平平。它它与与分分销销系系统统流流程程的的合合理理设设计计、渠渠道道成成员员的的工工作作效效率率、服服务务水水平平和和网网点点数数量量有有密密切切关关系系。它它要要求求企企
20、业业建建立立快快速速的的顾顾客客反反应应系系统。统。n(3)空空间间便便利利。空空间间便便利利是是营营销销渠渠道道为为顾顾客客购购买买产产品品所所提提供供的的方方便便程程度度。例例如如,雪雪佛佛莱莱比比凯凯迪迪拉拉克克有有更更大大的的空空间间便便利利,它它有有更更多多的的经经销销商商。雪雪佛佛莱莱较较高高的的市市场场分分散散化化帮帮助助顾顾客客节节省省运运输输和和寻寻求求成成本本,并并为为汽汽车车修修理理提提供供方方便便。空空间间便便利利的的用用途途被被直直接接营营销销进进一一步强化。步强化。n(4)产产品品品品种种。产产品品品品种种是是营营销销渠渠道道提提供供的的商商品品花花色色品品种种的的
21、宽宽度度。一一般般来来说说,顾顾客客喜喜欢欢较较宽宽的的花花式式品品种种,因因为为这这使使得得实实际际上上满满足足顾顾客客需需要要的的机机会会更更多多。例例如如,汽汽车车购购买买者者喜喜欢欢在在经经营营多多家家制制造造厂厂产产品品的的经经销销店店买买汽汽车车,而而不不喜喜欢欢在在只只经经营营单单一一制制造造厂厂产产品品的的商商店店买买汽车。汽车。n(5)服服务务支支持持。服服务务支支持持是是渠渠道道提提供供的的附附加加的的服服务务(信信贷贷、交交货货、安安装装、修修理理)。服服务务支支持持越越强强,渠渠道提供的服务工作越多。道提供的服务工作越多。n在在进进行行渠渠道道设设计计时时必必须须了了解
22、解目目标标顾顾客客的的服服务务产产出出需需要要。提提高高服服务务产产出出水水平平意意味味着着渠渠道道成成本本的的增增加加和和对对顾客的高价。顾客的高价。2.设计能满足顾客需要的分销渠道设计能满足顾客需要的分销渠道n首首先先,要要识识别别顾顾客客的的渠渠道道偏偏好好。在在顾顾客客愿愿意意交易的地方与他们相会。交易的地方与他们相会。n例例如如,你你拥拥有有世世界界一一流流的的电电话话推推销销业业务务,但但如如果果顾顾客客不不想想通通过电话购买产品,所有这一切就毫无意义。过电话购买产品,所有这一切就毫无意义。n其其次次,了了解解顾顾客客所所需需要要的的渠渠道道服服务务项项目目。为为使使顾顾客客所所接
23、接受受和和认认可可的的渠渠道道能能够够留留住住客客户户,渠道必须积极响应顾客的需求。渠道必须积极响应顾客的需求。n例例如如,对对一一台台个个人人电电脑脑的的购购买买者者来来说说,他他要要求求的的服服务务项项目目包包括括:产产品品演演示示、保保证证条条款款、使使用用培培训训、安安装装和和修修理理服服务务、维维修期间可否使用备用机以及技术建议等。修期间可否使用备用机以及技术建议等。2.3.3建立渠道目标建立渠道目标表表21渠道设计的九项目标渠道设计的九项目标目标目标n操作说明操作说明1.顺畅顺畅n最基本的功能,以短渠道较为适宜最基本的功能,以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率,广泛布局
24、,多路并进追求铺货率,广泛布局,多路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者,广泛布点,灵活经营应最大限度地贴近消费者,广泛布点,灵活经营4.开拓市场开拓市场n一一般般较较多多地地倚倚重重经经销销商商、代代理理商商,待待站站稳稳脚脚跟跟之之后后,再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面
25、积及密度n多家分销和密集分销多家分销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力,以管理、资金、经厂家应扎扎实实地培植自身能力,以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权验、品牌或所有权掌握渠道主动权2.3.4分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则n(1)客客户户导导向向原原则则。企企业业欲欲求求发发展展必必须须将将市市场场客客户户要要求求放放在在第第一一位位,建建立立客客户户导导向向的的经经营营思思想想。这这需需要要通通过过周周密密细细致致的的市市场场调调查查研研究究。不不仅仅要要提提供供符符合合消消费费者者需需求求的的产产品品同同时时还还必必须须使使营营销销渠渠道道为为目
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