深圳某地产东海岸二期推广策略管理知识大纲33487.pptx
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1、万科东海岸二期万科东海岸二期推广策略大纲推广策略大纲 一、品牌思考篇:一、品牌思考篇:1、一期积累的、一期积累的品牌基础品牌基础和和造势平台造势平台:强势的强势的“东部概念东部概念”,已形成市场心理,已形成市场心理 接受,接受,让受众开始思考东部与自己生让受众开始思考东部与自己生 活的关系,活的关系,这是前期推广的最大品牌这是前期推广的最大品牌 收获。收获。享受享受“真正的海岸生活真正的海岸生活”的倡导,已的倡导,已 耳熟能详耳熟能详 “万科东海岸万科东海岸”产品自身,作为产品自身,作为多维定位(度多维定位(度 假、休闲、投资、生活多维定位)假、休闲、投资、生活多维定位)的新创,的新创,已被市
2、场认同和接受已被市场认同和接受 “万科万科”品牌,成功介入难度较大的东部品牌,成功介入难度较大的东部 市场,并开创了市场,并开创了“东部地产消费型文化东部地产消费型文化”的先河的先河 已形成强势的市场口碑,已形成强势的市场口碑,“品牌关注度品牌关注度”。已搭建起已搭建起“区域话题区域话题”平台平台已搭建起已搭建起“海岸生活方式话题海岸生活方式话题”平台平台已搭建起已搭建起“品牌知名度品牌知名度”的平台的平台2、缺憾:、缺憾:东部概念,仅限于概念,没有把东部说透东部概念,仅限于概念,没有把东部说透 海岸生活的海岸生活的“生活方式模型生活方式模型”到底到底是是什么,什么,即产品力的集合而达成的生即
3、产品力的集合而达成的生活方式,没有呈现活方式,没有呈现 作为万科第一个走向东部的项目,作为万科第一个走向东部的项目,让让 东部人了解和接受万科的东部生活思东部人了解和接受万科的东部生活思 想,想,做得还欠缺,做得还欠缺,盐田盐田本地本地人对项目人对项目 的的了解度、认同度了解度、认同度不够不够 项目项目多维定位的市场引导多维定位的市场引导,还做得不够。,还做得不够。导致受众导致受众多是单纯多是单纯冲着冲着“海岸生活海岸生活”的、市区追求的、市区追求 品位生活方式品位生活方式的白领、高级白领一族。的白领、高级白领一族。投资置业投资置业引导、引导、片区升值潜力片区升值潜力引导、引导、休闲度假与休闲
4、度假与 居家生活居家生活可以合一的引导不够。可以合一的引导不够。比如:比如:居家生活的居家生活的教育资源教育资源引导、引导、生活便利生活便利引导、引导、交通交通 环境环境引导、引导、社区生活设施社区生活设施配套引导、相对东部居配套引导、相对东部居 家物业的家物业的“高尚社区高尚社区”分析比较分析比较引导、对东部区域引导、对东部区域 市场的针对性市场的针对性引导,等等,都有待深入引导,等等,都有待深入 一系列的强势造势,使品牌一系列的强势造势,使品牌知名度足够,知名度足够,但但 品牌品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、认知度、认同度、好感度、美誉度、忠诚度忠诚度”,还要大大加强。还要大大加强。
5、二、片区资源二、片区资源“再认识再认识”篇篇关于东部关于东部 “向东看向东看”的号召之后,的号召之后,要要告知市场告知市场看清什么?看清什么?城市发展中的城市发展中的“东部城市角色东部城市角色”东部大规划、大构想东部大规划、大构想 东部主题发展方向东部主题发展方向给城市生活的冲击给城市生活的冲击 “蓝色盐田蓝色盐田”运营城市,运营东部运营城市,运营东部“东进运动东进运动”已经奏响已经奏响城市人城市人对东部的人文情感对东部的人文情感 说不尽道不完的说不尽道不完的“东部情结东部情结”东部版图潜力东部版图潜力看未来看未来十大潜力:十大潜力:资源资源的不可再生、不可替代的不可再生、不可替代片区片区“处
6、女地处女地”的广阔前景的广阔前景城市发展轴线城市发展轴线的必然延展的必然延展 升值潜力升值潜力的不可抵挡的不可抵挡 城市空间的城市空间的可塑造、可成长可塑造、可成长 片区片区市场的起步、成长市场的起步、成长 人群对人群对“东部生活方式东部生活方式”的共识和向往的共识和向往城市城市消费文化的消费文化的“东部模式东部模式”政府政府大规划的大规划的平台、平台、构架构架大发展商大发展商运筹东部运筹东部天下天下 关于东部关于东部“海岸生活资源海岸生活资源”在在“真正的海岸生活真正的海岸生活”的号召之后,呈现海岸的号召之后,呈现海岸生活的生活的内容和品质,内容和品质,打消疑虑,提供打消疑虑,提供生活及生活
7、及生活方式指南生活方式指南东部东部教育教育巡礼巡礼东部东部商业商业巡礼巡礼东部东部景区景区巡礼巡礼东部东部度假度假巡礼巡礼东部东部高尚住区高尚住区巡礼巡礼东部东部交通交通巡礼巡礼 东部东部“海岸线上海岸线上”巡礼巡礼 东部东部“绿岭高岗绿岭高岗”巡礼巡礼 东部东部“居家生活居家生活”巡礼巡礼 ,展现东部海岸生活的方方面面,展现东部海岸生活的方方面面,打消打消人们对东部生活人们对东部生活偏远、不便的疑虑偏远、不便的疑虑三、产品力挖掘篇三、产品力挖掘篇深度诉求产品魅力,深度诉求产品魅力,在知名度之上,在知名度之上,建立建立美誉度和忠诚度美誉度和忠诚度关于关于产品产品功能功能关于关于产品产品规划规划
8、关于关于产品产品环境环境关于关于教育设施教育设施关于关于生活资源生活资源关于关于综合配套综合配套关于关于独占性享受独占性享受关于关于“海岸生活内涵海岸生活内涵”关于关于居停空间:居停空间:园林园林空间空间 山体山体空间空间 海视觉海视觉空间空间 多层次景观多层次景观空间空间 廊台廊台空间空间 入户花园入户花园空间空间 超大阳台超大阳台空间空间 阳光房阳光房空间空间 室内室内灰空间灰空间 有钱人的城市住宅有钱人的城市住宅多元享受空间多元享受空间,景观景观 空间空间,性格空间、艺术空间、趣味空间,性格空间、艺术空间、趣味空间,关于建筑关于建筑关于会所关于会所会所生活服务内容,可详细会所生活服务内容
9、,可详细 拟一个拟一个“生活服务手册生活服务手册”关于关于社区社区风情街市风情街市关于关于社区多元社区多元人文生活场景人文生活场景关于关于“社区生活社区生活”内容内容可以拟一个可以拟一个“社区社区百乐图百乐图”,寻找无数产品亮点,进行寻找无数产品亮点,进行功能、人文、情感功能、人文、情感 诉求诉求,张扬出产品的内在诱惑力。,张扬出产品的内在诱惑力。四、市场深化篇:四、市场深化篇:产品产品市场定位市场定位 根据区域市场的不成熟性,进行根据区域市场的不成熟性,进行多多 维产品功能维产品功能方向定位,以迎合方向定位,以迎合多维多维 市场需求,市场需求,和和成长的市场成长的市场可能可能 “消费海岸生活
10、消费海岸生活方式方式”定位定位 (二、三次置业人群,(二、三次置业人群,休闲度假休闲度假用途居多)用途居多)“未来未来成长的生活功能成长的生活功能”定位定位 (也许现在居家生活还不太成熟,但看好未来(也许现在居家生活还不太成熟,但看好未来 的前景,认为的前景,认为具有生活社区的可成长性)具有生活社区的可成长性)“投资置业投资置业”定位定位 (片区的升值潜力、(片区的升值潜力、第一个第一个东部东部大型大型综合综合 社区的升值社区的升值潜力,万科潜力,万科品牌的升值品牌的升值潜力,潜力,等等)等等)“高尚尊贵生活高尚尊贵生活”定位定位(别墅、连排别墅等类型的置业,除实力(别墅、连排别墅等类型的置业
11、,除实力 外,也出于一种综合生活品质的考量,外,也出于一种综合生活品质的考量,在认同海岸生活的前提下,在认同海岸生活的前提下,享受市内稀享受市内稀 缺的山海豪宅缺的山海豪宅)了解这种了解这种多维产品力多维产品力特征所吸引的特征所吸引的不同不同市场层面,市场层面,便可以进行方向目便可以进行方向目的明确市场诉求。的明确市场诉求。产品产品功能组合功能组合酒店式公寓(单房、一房一厅)酒店式公寓(单房、一房一厅)二房、三房生活套间二房、三房生活套间 四房大套间四房大套间 连排别墅连排别墅 多元的产品组合,功能定位,使产品所多元的产品组合,功能定位,使产品所指向的市场具有了多种可能,具有了指向的市场具有了
12、多种可能,具有了市市场场包容性包容性和和延展性。延展性。“消费消费海岸海岸生活生活”市场,相当部分市场,相当部分是购买公寓。是购买公寓。他们重在考量一种出入于他们重在考量一种出入于“都市红尘都市红尘”与与“海岸脱俗生活意趣海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式之间的生活方式 在他们,住在东海岸,是在他们,住在东海岸,是消费一种向往,消费一种向往,一种追求,一种生活理想,而不是一般一种追求,一种生活理想,而不是一般居家。居家。动态成长的动态成长的“生活居住生活居住”市场市场 以购买以购买 2 2、3 3 房为主,乃至房为主,乃至 4 4 房房这部分人群,目前考虑住进来很少,最多也是这部分人群,目前考虑
13、住进来很少,最多也是休闲度假用。休闲度假用。他们在等待他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、环境、配套、整体生活便利条件、教育条件教育条件的进一步改善的进一步改善等待可以预期的等待可以预期的市场成长,市场成长,以备将来生活之用以备将来生活之用在这部分人群中,又分在这部分人群中,又分“跨区域市场跨区域市场”和和“区域市场区域市场”两种。两种。“跨区域市场跨区域市场”是指盐田区以外的市场,是指盐田区以外的市场,目前占主流。目前占主流。“区域市场区域市场”是指盐田本区的市场。是指盐田本区的市场。目前这目前这部分市场比较低迷。部分市场比较低迷。低迷的原因,大致有这样几个原因:低迷的原因,大致有这样几
14、个原因:对对产品力了解有限,产品力了解有限,无法拉开同区域无法拉开同区域 产品距离产品距离需要需要针对性的产品说服针对性的产品说服 力力引导引导 对对片区的地位,片区的地位,认识不明确认识不明确 惯性的思维惯性的思维“东部是被中心城区遗忘东部是被中心城区遗忘”的地方的地方 拥有稀缺的山海资源,却向往长期缺乏的都拥有稀缺的山海资源,却向往长期缺乏的都 市化生活氛围市化生活氛围 刚好与市区受众形成一个心理逆反。刚好与市区受众形成一个心理逆反。需要需要激发其激发其本土自豪感、归宿感本土自豪感、归宿感 片区宣传与产品力诉求并举。片区宣传与产品力诉求并举。对信息的相对闭塞,对信息的相对闭塞,万科品牌的了
15、解万科品牌的了解 和认同度和认同度显然不够。显然不够。地方房地产地方房地产市场市场的的相对不活跃,相对不活跃,造成造成市场敏感度欠缺。市场敏感度欠缺。对于对于“高尚生活高尚生活”的理解,的理解,与市场主流与市场主流认识有偏差。认识有偏差。总之,总之,区域市场需要被带活区域市场需要被带活掌握掌握地方心理地方心理进行诉求进行诉求打破打破心理防线。心理防线。万科的产品,万科的产品,走到哪里,走到哪里,都可望都可望带活哪里带活哪里的市场的市场改变哪里改变哪里的的判断标准判断标准和和价值取向。价值取向。3 3、介于生活市场、度假休闲方式市场、介于生活市场、度假休闲方式市场、投资市场三个之间的市场,大多也
16、投资市场三个之间的市场,大多也 买买 2 2 房、房、3 3 房。房。这是一群以投资为主思路,以目前休闲度假这是一群以投资为主思路,以目前休闲度假为辅,不排除为将来生活做安排的一群人的为辅,不排除为将来生活做安排的一群人的购买心理。购买心理。这个市场兼容性较大,随机性也较大,这个市场兼容性较大,随机性也较大,说服这个市场相对不困难。说服这个市场相对不困难。4 4、投资市场投资市场 以购买公寓为主,其他为辅,进行度假出租以购买公寓为主,其他为辅,进行度假出租 或将来片区升值投资所用或将来片区升值投资所用 实用考虑,相对较弱实用考虑,相对较弱 只要看准了市场的可成长性,就会行动。只要看准了市场的可
17、成长性,就会行动。5 5、高尚居住市场高尚居住市场 以买有钱人的城市住宅为主,主要目的以买有钱人的城市住宅为主,主要目的 是追求是追求 独占性的优质生活方式独占性的优质生活方式 看好万科,看好东部的成长性市场。看好万科,看好东部的成长性市场。抽丝剥茧,针对不同的市场心理,进行深入抽丝剥茧,针对不同的市场心理,进行深入 诉求诉求 这种诉求,最主要需要用在这种诉求,最主要需要用在现场销售的各个现场销售的各个 击破击破上上五、推广策略篇:五、推广策略篇:(一)(一)品牌深化、造势阶段品牌深化、造势阶段 (3 3、4 4 月)月)阶段核心策略阶段核心策略品牌深化品牌深化延续延续一期一期“向东看向东看”
18、的宣导造势的宣导造势取缔取缔一期宣导中,一期宣导中,充沛的激情却苍白的内容充沛的激情却苍白的内容将东部魅力,透彻将东部魅力,透彻挖掘挖掘和和释放释放主题:主题:东部大阅览东部大阅览 读懂东海岸读懂东海岸 路牌:路牌:东部东部 海岸地图,海岸地图,你读懂了吗?你读懂了吗?资源整合诉求资源整合诉求“读懂东海岸读懂东海岸”东海岸东海岸交通交通地图地图 东海岸东海岸绿色绿色地图地图 东海岸东海岸蓝色蓝色地图(海岸地图)地图(海岸地图)东海岸东海岸旅游旅游地图地图 东海岸东海岸休闲度假休闲度假地图地图 东海岸东海岸高尚居住高尚居住地图地图 东海岸东海岸生活生活地图地图(商业地图,诸如:饮食、(商业地图,
19、诸如:饮食、购物、生活消费)购物、生活消费)东海岸东海岸教育教育地图地图东海岸东海岸规划规划地图地图结论:结论:印制一个印制一个“东海岸魅力地图集东海岸魅力地图集”,作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以 作为作为万客会的特辑,万客会的特辑,广为派发,广为派发,万客会员人手一份进行邮递万客会员人手一份进行邮递片区的片区的“版图张力版图张力”诉求诉求 “东部大阅览东部大阅览”东部东部规划大阅览规划大阅览 市府对东部发展的定位,市府对东部发展的定位,市政大规划上的支持市政大规划上的支持 盐田盐田发展大阅览发展大阅览 蓝色盐田建区主张蓝色盐田建区主张 “东进运动东进
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