通讯电子零部件公司整合营销(范文).docx
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1、泓域/通讯电子零部件公司整合营销通讯电子零部件公司整合营销目录第一章 项目背景分析3一、 产业环境分析3二、 行业面临的机遇与挑战4三、 必要性分析9第二章 公司概况10一、 公司基本信息10二、 公司主要财务数据10第三章 整合营销12一、 进入国际市场的方式12二、 国际目标市场选择16三、 进入国际市场的方式20四、 国际目标市场选择25五、 国际目标市场选择29六、 进入国际市场的方式32七、 进入国际市场的方式37八、 国际目标市场选择42第四章 发展规划分析47一、 公司发展规划47二、 保障措施53第五章 SWOT分析说明56一、 优势分析(S)56二、 劣势分析(W)57三、
2、机会分析(O)58四、 威胁分析(T)59第一章 项目背景分析一、 产业环境分析(一)推进工业发展提质增效以“中国制造2025”为指引,全面实施工业企业倍增计划、智能制造升级计划和优势产能走出去计划,建设新型、可持续发展的“2445”工业体系,加快制造业由传统制造向智能制造、高端制造、绿色制造转变,建设“中国制造2025”试点城市。到2020年,规模以上工业增加值年均增速争取达到6.5%。(二)加速壮大服务业能级到2020年,服务业增加值年均增长8%以上,占地区生产总值比重达50%左右,社会消费品零售总额年均增长11%以上。(三)积极发展现代农业到2020年,第一产业增加值年均增长5%以上。加
3、快建设环城都市农业产业带、沈康现代农业示范带、沈阜现代农业产业示范带建设。推动高端精品、高效特色、高产生态农业加快发展。建设高端精品农产品生产基地500个,建成“名特优新”农产品基地100个,建成10个优势品种产业带(群),建设城市周边景观农田50万亩,休闲观光农业基地(园区)达到100个。抓好互联网+农业、农产品冷链物流、都市休闲观光旅游农业建设,建成新型生态旅游业。完善农业服务体系,积极培育产业发展和新型农业经营主体,建设农产品信息发布及交易平台,大力发展农产品电子商务。二、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇(1)国家产业政策的支持根据国家发改委公布的战略性新兴产业重点产品和服务指导
4、目录(2016年版),将“新型工程塑料与塑料合金,新型特种工程塑料,新型氟塑料,液晶聚合物,高性能热塑性树脂,阻燃改性塑料,ABS及其改性制品,HIPS及其改性材料,不饱和聚酯树脂专用料,汽车轻量化热塑性复合材料。新型聚氨酯材料。高性能环氧树脂,聚双马来酰亚胺树脂,聚酰亚胺树脂,聚异氰酸醋树脂,酚醛树脂”纳入战略新兴产业重点产品目录。(2)进口替代效应促进行业的发展我国目前已经建立起了比较完善的化学工业体系。相较于同行业国际厂商,中国本土生产厂商具有较大的成本和服务优势。一方面,我国劳动力资源相对丰富,具有成本优势。同时,由于距离下游客户较近,沟通较为顺畅,且能够根据客户需求研发定制化的产品,
5、能够更好地适应本土化需求,从而使得国内厂商的产品占据了越来越多的市场份额。近年来,随着聚苯乙烯行业的发展,我国对聚苯乙烯的自给率不断提升,但目前我国依然需要大量进口聚苯乙烯,2018年至2020年我国聚苯乙烯的进口量分别为106.09万吨、124.58万吨和132.28万吨。预测2021年-2023年国内聚苯乙烯的供需缺口量分别为116.00万吨、91.00万吨和45.00万吨。随着国内厂家对技术研发的持续投入、对生产工艺的不断改进、生产管理水平的提升,高品质聚苯乙烯的产能不断增加,将进一步挤占进口市场,释放行业市场需求,促进行业发展。(3)环保政策的趋严以及禁止进口“废塑料”有利于行业的长远
6、、健康发展受国家不断趋严的环保政策以及供给侧结构性改革的影响,一些生产条件不满足环保、安全生产要求的企业不断被出清,行业不断被净化,促进了行业的规范化生产,有利于行业的长期、可持续的发展。2017年7月国务院办公厅发布了国务院办公厅关于印发禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施方案的通知,全面禁止洋垃圾入境,持续打击洋垃圾走私,并于2017年年底前,禁止进口生活来源废塑料。这对以进口“废塑料”为原料的再生料生产企业造成重大不利影响,部分生产企业被迫关停,部分再生料塑料加工企业改到国外建厂,减少了市场的有效供给,这对严格按照环保、安全生产的聚苯乙烯厂家而言无疑带来良好的市场机会。综上,环
7、保政策趋严、禁止“废塑料”的进口等诸多行业规范政策的落地,促进了行业的规范发展、长远发展。(4)下游的持续发展推动行业的需求增加及产品结构优化聚苯乙烯应用领域十分广泛,终端产品与消费者日常生活息息相关。随着国民经济的持续发展、人们生活水平的提高以及国家刺激消费政策的陆续出台,行业下游需求整体呈现持续增长的趋势,如家用电视机最近6年年均复合增长率为5.19%、家用空调年均复合增长率为5.63%,玩具产业2010年以来年均复合增长率达到16.61%,电子产品包装领域也随着消费电子的快速发展而异军突起。与此同时,除传统的应用领域以外,随着新技术的突起,聚苯乙烯的使用范围也在不断拓展,如聚苯乙烯为基材
8、的改性材料可作为可降解塑料以及3D打印的材质。此外,随着产业结构的转型升级以及环保意识的增强,下游客户对各类环保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不断增加,聚苯乙烯的需求结构不断优化,各类改性聚苯乙烯具有更广阔的市场空间。同时,随着科技进步和工艺提升,各类改性聚苯乙烯制品的应用领域也在不断拓宽,应用范围和应用广度均得到了不同程度的提升,进一步扩大了下游市场空间。(5)国内苯乙烯产量的持续增加,原材料的供应充足是行业长远发展的有力保障多年来,国内苯乙烯的产量不足导致供不应求,挤压了本行业的利润空间,制约了行业的发展。近年来,国内苯乙烯的产量不断增长,由2010年的380.60万吨增长至2019年的7
9、94.33万吨,年均复合增长率为8.52%。国内苯乙烯产能、产量的持续增加,保证了行业原材料的充足供应,更重要的是苯乙烯的市场供需矛盾将出现扭转。上游苯乙烯行业的竞争加剧及未来的产能过剩将会对本行业让利,有利于聚苯乙烯行业的持续发展。(6)聚苯乙烯经过多年的发展呈工程化、高性能化趋势,在部分领域可替代工程塑料,市场空间进一步拓展聚苯乙烯作为塑料工业的基础材料之一,其具有产量较大、用途较广、投资建设投入大、门槛高等特点,生产厂家数量较少,面对下游产业往往具有一定的优势地位,主要体现在行业内的企业普遍采用先款后货的销售政策,并通过每日定价策略化解部分原材料波动的风险。同时作为塑料工业的上游产业,聚
10、苯乙烯的产品性能及质量对下游改性塑料厂家或终端产品生产厂家的生产活动具有重大影响,并且对聚苯乙烯的持续研究以及性能的持续改善、创新,对高分子新材料的进一步改进创新具有重要意义。此外,聚苯乙烯产业经过数十年的发展,从最初仅能生产GPPS,到生产厂家不断改进生产工艺并开展聚合反应的改性工作,通过添加不同种类的橡胶、助剂等材料,生产出韧性和抗冲性更强的高性能树脂HIPS,使其性能在部分领域可达到工程塑料的要求,并在部分应用范围内可替代工程塑料。2、行业面临的挑战(1)原材料价格波动的影响本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品,其直接上游为纯苯与乙烯,产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势
11、、产能变动等因素影响价格波动较大,造成了主要原材料苯乙烯价格波动幅度较大,一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控制、定价体系方面难度,进而导致聚苯乙烯行业的利润水平波动较大。(2)行业整体对新技术、新产品的创新力度不足聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、德国巴斯夫等公司,经过了较长的发展时期,整体工艺路线尚未有革命性的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材料的不断创新,对聚苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时,由于行业整体对各类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足,产品难以完全满足客户的各类新需求,部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出现了经营困
12、难等局面。因此,本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻碍。(3)人才匮乏,制约了行业的发展聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术人才、管理人才、还需要大量产品研发人才,尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次的高端化,对行业技术的要求越来越高,行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才较为匮乏,尤其是复合型人才极其缺乏,行业发展在一定程度上受到限制。三、 必要性分析(一)提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降
13、低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。第二章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:陆xx3、注册资本:860万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2015-10-57、营业期限:2015-10-5至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额13392.6610714.1
14、310044.49负债总额4789.843831.873592.38股东权益合计8602.826882.266452.11表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入45099.5136079.6133824.63营业利润7861.886289.505896.41利润总额7118.375694.705338.78净利润5338.784164.253843.92归属于母公司所有者的净利润5338.784164.253843.92第三章 整合营销一、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入
15、国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分
16、为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企
17、业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标
18、市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的
19、一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生
20、产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增
21、大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。二、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市
22、场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、
23、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系
24、产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的
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