白酒行业五大经典事件营销案例.pdf
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1、白酒行业五大经典事件营销案例事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。白酒市场竞争越来越残酷,普通的营销模式已经很难取得重大的突破,超常规营销武器“事件营销”的运用也越来越广泛,各种用来制造热点、炒作的事件营销“介质”被开发、使用、不断翻新变化。那么白酒企业运用事件营销有几种经典表现方式值得研究。1、名人效应此种利用重大历史事件和名人做广告,运用巧妙、自然交融可以产生极其深远的影响。2、公益活动 2003 年 5 月一场
2、突如其来的 SARS 病毒给中国人民带来了沉重打击,经济遭到了前所未有的重创,尤其是人流量比较集中的服务行业,如餐饮业、旅游业、交通运输业等的影响特别大,而作为与服务行业密切相关的白酒行业也未能幸免,当众多白酒企业处于等待、观望之中的时候,善于运用事件营销公关的古井贡向安徽省捐款 100 万元;“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时,还带去了“消毒桶”,免费赠给酒店。再如,“金六福”的一揽子体育营销事件,“金六福”结伴赞助奥委会,成为中国奥委会合作伙伴,制订了 8 年不变的长期体育营销战略;后来又赞助世界杯,成为世界杯出线唯一指定用庆功酒、广告片、推荐品牌,借助
3、体育这个与消费接触广泛的平台,无疑是最有效最快捷的途径和渠道。凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动,由于它具有非商业性的本质以及具有提升人们生活素质的功能,所以能较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的白酒企业形象,亦可增强白酒消费者的信心。1 1/4 43、时势热门话题 2003 年 3 月,“美伊战争”爆发,“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明,让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。人类对战争的谴责从来没有停止过,在这次伊拉克战争中,同样受到来自各国各地各界的舆论谴责,呼吁和平解决争端。水井坊从文明的高度和视角,以文化的眼光审视这场战争,看到的是战争对文明的破
4、坏和践踏,看到的是战争导致人类文明进程的倒退,由衷发出了“保护文明,让文明永续”的呼声!发出“在伊拉克,每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨!水井坊借战争政局做事件营销开白酒业乃至中国企业界之先河。再如,2003 年 10 月,随着“神舟五号”载人飞船成功发射,被誉为“国酒”的茅台集团通过与中国长城总公司合作,成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船,国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后,即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出,此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌,会产生不可估量的影响。同时,贵州茅台酒股份有限公司为将FS:PAGE纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机,顺
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