南戴河某板块市调与项目定位报告clgu.ppt
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1、泊海美度泊海美度市调及定位报告市调及定位报告本次汇报:本次汇报:1、通过市场分析,确定项目的基本市场定位;、通过市场分析,确定项目的基本市场定位;2、通过讨论,基本确定产品类别及研发方向;、通过讨论,基本确定产品类别及研发方向;3、在此基础上,确定营销基本路线,为下一步、在此基础上,确定营销基本路线,为下一步整体营销推广计划奠定基础。整体营销推广计划奠定基础。创建区域市场无竞争营销模式创建区域市场无竞争营销模式区域市场产品的差异化区域市场产品的差异化区域市场社区个性的差异化区域市场社区个性的差异化营销模式的差异化营销模式的差异化这种差异化能否被市场接受?这种差异化能否被市场接受?一、南戴河旅游
2、地产市场局部竞争分析一、南戴河旅游地产市场局部竞争分析二、本项目的二、本项目的SWOTSWOT分析分析三、项目的市场定位以及市场论证三、项目的市场定位以及市场论证四、项目的产品定位四、项目的产品定位五、项目的客户定位五、项目的客户定位六、项目的营销定位六、项目的营销定位七、市场机遇和挑战七、市场机遇和挑战第一部分第一部分 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河南戴河养老移民类社区养老移民类社区宜居宜度宜居宜度宜投资宜投资观海亲海度假类观海亲海度假类戴河新城以投资为以投资为主要目的主要目的戴河庭院海岸别苑依海45度第一部分第一部分 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场
3、竞争分析建面建面一期一期8 8万万价格范围价格范围98009800元元/2600026000多元多元/公摊率公摊率12121515面积区间面积区间80908090占占60606868,7373占占1010100100140140占占3030交房标准交房标准精装(无家电、无家俱)精装(无家电、无家俱)销售均价销售均价1200012000元元/户车比户车比1:11:1车位价格车位价格150000160000150000160000(车库)(车库)车位未定车位未定主力户型主力户型两房两房80809090平方米平方米物业费用物业费用3.863.86元元物业公司物业公司第一太平戴维斯第一太平戴维斯销售率
4、销售率一期一期50%50%社区配套社区配套会所(使用上会所(使用上未定)未定)广告语广告语专属海滩上的花厅度假叠墅专属海滩上的花厅度假叠墅综合点评综合点评优势优势:2000020000多平米的专属海滩多平米的专属海滩+社区内三大主题庭院社区内三大主题庭院+自用邻海生态公园自用邻海生态公园+新颖的立面新颖的立面设计设计+多阳台入户花园多阳台入户花园+精装精装+居度相结合概念居度相结合概念+现代营销理念现代营销理念劣势劣势:总价高的较少客户群体:总价高的较少客户群体+少数观海少数观海+现场形象组织差现场形象组织差+群体文化定位模糊群体文化定位模糊+营销主营销主线不明确线不明确+户型空间不紧凑布局不
5、合理户型空间不紧凑布局不合理+入住成本高入住成本高戴河庭院戴河庭院第一部分第一部分 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析依海依海45建面建面6400064000平方米平方米 价格范围价格范围620062001300013000 元/平米公摊率公摊率面积区间面积区间3030124124平米平米 交房标准交房标准精装(家电齐全,床上用精装(家电齐全,床上用品等)品等)销售均价销售均价67006700元元/车位车位595595车位价格车位价格主力户型主力户型30-5030-50平米平米物业费用物业费用2.02.0元元物业公司物业公司自管自管销售率销售率70%70%广告语广告语什么建筑
6、让所什么建筑让所有人看海有人看海社区配套社区配套商务中心、健身房、便利店、餐饮中心商务中心、健身房、便利店、餐饮中心 综合点评综合点评优势优势:位于南戴河商业中心,交通便利:位于南戴河商业中心,交通便利+周边配套齐全周边配套齐全+立面风格简洁有冲击力立面风格简洁有冲击力+公共公共观海平台户户看海观海平台户户看海+北京天津、唐山、石家庄售楼处北京天津、唐山、石家庄售楼处+小户型精装小户型精装+24+24小式酒店式服务。小式酒店式服务。劣势劣势:户型局促缺少居住舒适性:户型局促缺少居住舒适性+无社区感无社区感+廊式设计酒店感强廊式设计酒店感强+楼距近有压迫感楼距近有压迫感+观海观海距离远距离远+交
7、通主路尘噪多交通主路尘噪多+过路去海边无亲海感和私密感过路去海边无亲海感和私密感+无法打造社区文化无法打造社区文化+现场形象差。现场形象差。第一部分第一部分 南戴河旅游地产市场竞争分析南戴河旅游地产市场竞争分析海岸别苑海岸别苑建面建面1408814088平方米平方米 价格范围价格范围900090001600016000元元/平米平米公摊率公摊率面积区面积区间间40405050占占80803030,8080110110占占2020 交房标准交房标准精装(带家电、床上)精装(带家电、床上)销售均价销售均价1000010000元元/左右左右 车比车比1 1:0.50.5车位价格车位价格主力户型主力户
8、型40405050平方米平方米 物业费物业费用用3.23.2物业公司物业公司北京均豪物业管理公司北京均豪物业管理公司 销售率销售率30%30%广告语广告语珍藏南戴河醉美珍藏南戴河醉美的海岸的海岸 社区配套社区配套沙滩高尔夫练习场,会所(自助餐,咖啡厅等其它娱乐设施)沙滩高尔夫练习场,会所(自助餐,咖啡厅等其它娱乐设施)综合点综合点评评优势优势:别墅式公寓:别墅式公寓+小区智能化小区智能化+小户型小户型+精装既可入住精装既可入住+离海近离海近+水景庭院水景庭院+社区感较强。社区感较强。劣势劣势:较少观海户型:较少观海户型+缺少观景平台缺少观景平台+居住舒适感差居住舒适感差+社区过小不足以支撑好的
9、物业社区过小不足以支撑好的物业+市场市场定位模糊定位模糊+营销无主线较混乱营销无主线较混乱+营销表现不足。营销表现不足。第二部分第二部分 本项目的本项目的SWOTSWOT分析分析充分发挥优势,尽量化解劣势;充分发挥优势,尽量化解劣势;及时抓住机会,避免存在威胁。及时抓住机会,避免存在威胁。第二部分第二部分 本项目的本项目的SWOTSWOT分析分析优势优势1 1、得天独厚的地理位置,具备建设高端濒海物业的先天条件;、得天独厚的地理位置,具备建设高端濒海物业的先天条件;2 2、土地无遗留问题,具备良好的开发现状;、土地无遗留问题,具备良好的开发现状;3 3、地块方正,便于规划和后期的封闭式管理;、
10、地块方正,便于规划和后期的封闭式管理;4 4、目前规划条件便于高端产品打造;、目前规划条件便于高端产品打造;5 5、离沙滩和旅游广场很近,对以亲海为卖点的销售会有较大促进,、离沙滩和旅游广场很近,对以亲海为卖点的销售会有较大促进,在销售上也更容易聚集人气;在销售上也更容易聚集人气;6 6、东北万平米公共花园对提升楼盘品质大有帮助;、东北万平米公共花园对提升楼盘品质大有帮助;7 7、暑期交通及配套实施相对完善,是社区配套的一个良好补充,不、暑期交通及配套实施相对完善,是社区配套的一个良好补充,不会给居住着带来不便。会给居住着带来不便。第二部分第二部分 本项目的本项目的SWOTSWOT分析分析劣势
11、劣势1 1、规划条件苛刻,产品的规划的多样性受到限制;、规划条件苛刻,产品的规划的多样性受到限制;2 2、南部现状别墅区使楼盘无法达到零距离亲海效果,在形象、南部现状别墅区使楼盘无法达到零距离亲海效果,在形象上受到较大影响;上受到较大影响;3、日月湖的存在会影响到部分居住单位的观海效果,其冷却、日月湖的存在会影响到部分居住单位的观海效果,其冷却塔等会降低附近楼的价值;塔等会降低附近楼的价值;第二部分第二部分 本项目的本项目的SWOTSWOT分析分析机会点机会点1 1、南戴河的重新规划和高起点定位会加速改善该区域市政形象;、南戴河的重新规划和高起点定位会加速改善该区域市政形象;2 2、南戴河已作
12、为京津唐和东北地区一个著名的旅游去往地,在外、南戴河已作为京津唐和东北地区一个著名的旅游去往地,在外地消费者中已具备有相当知名度;地消费者中已具备有相当知名度;3 3、周边楼盘营销已相继展开,消费客流形成气候,只要打造差异、周边楼盘营销已相继展开,消费客流形成气候,只要打造差异化产品,肯定会吸引消费者;化产品,肯定会吸引消费者;4 4、目前黄金海岸整体计划尚未启动,度假产品消费中心还未西移。、目前黄金海岸整体计划尚未启动,度假产品消费中心还未西移。第二部分第二部分 本项目的本项目的SWOTSWOT分析分析威胁点威胁点1 1、以戴河庭院为代表的亲海、以戴河庭院为代表的亲海/观海楼盘会分流目标客户
13、群体;观海楼盘会分流目标客户群体;2 2、目前时间对我们十分不利,如果需要较长的设计时间将失去今年销、目前时间对我们十分不利,如果需要较长的设计时间将失去今年销售季,如匆忙打造不成熟的产品,将对后期营销极其不利;售季,如匆忙打造不成熟的产品,将对后期营销极其不利;3 3、房地产客观的大环境,会对部分投资客户造成影响;、房地产客观的大环境,会对部分投资客户造成影响;4 4、物业管理公司如果不提前介入,或物业公司知名度不够,会直接影、物业管理公司如果不提前介入,或物业公司知名度不够,会直接影响到高端客户的购买;响到高端客户的购买;5 5、公共花园施工的时间和规划如不能掌控,会对销售和整体园林风格、
14、公共花园施工的时间和规划如不能掌控,会对销售和整体园林风格的打造产生很大影响;的打造产生很大影响;6 6、相继入市的其他楼盘会在相同时间集中展开营销,将分散潜在客户、相继入市的其他楼盘会在相同时间集中展开营销,将分散潜在客户的注意力。的注意力。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证1、购买群体的市场定位:动机、购买群体的市场定位:动机2、楼盘个性的市场定位:需求、楼盘个性的市场定位:需求3、产品的市场定位:产品表现、产品的市场定位:产品表现4、营销方式的市场定位:营销、营销方式的市场定位:营销艺术家秦皇岛度假物业艺术家秦皇岛度假物业滨海度假类物业滨海度假类物业具
15、有投资价值的高端物业具有投资价值的高端物业具有长久居住功能的物业具有长久居住功能的物业四四大大功功能能定定位位第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业样本来源:针对论题访谈,共6次,每次时间在2-4小时。画家教授画家教授5 5人人年龄年龄45-5045-50室内设计师室内设计师6 6人人年龄年龄35-4535-45音乐教授音乐教授5 5人人年龄年龄40-5040-50舞蹈教师舞蹈教师3 3人人年龄年龄35-3835-38建筑设计师建筑设计师4
16、4人人年龄年龄35-4535-45体育大学教练体育大学教练4 4人人年龄年龄36-4236-42作家文学教授作家文学教授3 3人人年龄年龄38-4538-45第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业音乐类:音乐类:古典音乐古典音乐绅士、思维理性、崇尚自然、绅士、思维理性、崇尚自然、排斥先锋;流行音乐排斥先锋;流行音乐不羁、随心、崇尚个性;不羁、随心、崇尚个性;绘画:绘画:崇尚自然、强调师承、重个性,收入不稳定;崇尚自然、强调师承、重个性,收入不稳定;应用美术类应用美术类:苛求细节、学商结合、(工作室)收入:苛求细
17、节、学商结合、(工作室)收入稳定;稳定;作家编剧作家编剧:任职任教、交往广泛、收入较固定,:任职任教、交往广泛、收入较固定,演艺类:演艺类:据所不稳定性、收入两极分化。据所不稳定性、收入两极分化。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业共性特点:共性特点:1 1、中年阶层具有极强的购买力,升级换房已经完成;、中年阶层具有极强的购买力,升级换房已经完成;2 2、喜欢群居、有固定的、喜欢群居、有固定的“圈子圈子”。圈子具有从众性;。圈子具有从众性;3 3、沙龙式度假方式,强调沟通的重要性;、沙龙式度假方式,强调沟通的
18、重要性;4 4、具有较强的、具有较强的“市场市场”意识;意识;5 5、圈子中包含着社会风雅之士。、圈子中包含着社会风雅之士。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业消费动机:消费动机:1 1、海景房可以保值和升值的,有投资价值;、海景房可以保值和升值的,有投资价值;2 2、提供自然轻松的环境,提供圈子聚会的场所;、提供自然轻松的环境,提供圈子聚会的场所;3 3、拥有极少数人才可以拥有的滨海物业,有面子;、拥有极少数人才可以拥有的滨海物业,有面子;4 4、可以拥有别于他人的小资生活;、可以拥有别于他人的小资生活;5
19、 5、享受被公众尊重的感觉;、享受被公众尊重的感觉;6 6、共享圈子潜规则的共同生活方式。、共享圈子潜规则的共同生活方式。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证这类人群喜欢什么样的社区?这类人群喜欢什么样的社区?之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业1 1、有品位的社区:外立面、园林、社区文化、保障服务等;、有品位的社区:外立面、园林、社区文化、保障服务等;2 2、投资虽少,却可以拥有豪宅的感受,从文化氛围中寻找心、投资虽少,却可以拥有豪宅的感受,从文化氛围中寻找心理平衡;理平衡;3 3、提供轻松的聚会和交流场所;、提供轻松的聚会和交流场所;4 4
20、、丰富的社区文化活动,强调活动的参与性和互动性;、丰富的社区文化活动,强调活动的参与性和互动性;5 5、提供展示自己特长和与同行交流的的空间;、提供展示自己特长和与同行交流的的空间;6 6、强调居所的隐私,尤其是隔音效果要好;、强调居所的隐私,尤其是隔音效果要好;7 7、提供可以充分展示自己个性和情趣的空间;、提供可以充分展示自己个性和情趣的空间;8 8、提供丰富的文化娱乐健身方面的服务;、提供丰富的文化娱乐健身方面的服务;9 9、顶级的物业管理。、顶级的物业管理。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证市场反证及影响购买因素的排他性分析市场反证及影响购买因素的排
21、他性分析之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业艺术类人士艺术类人士私营业主、职业经理人私营业主、职业经理人适宜的投资价格总价款(适宜的投资价格总价款(40-6040-60万元)万元),灵,灵活的付款方式和投资保障。活的付款方式和投资保障。适宜的投资价格总价款(适宜的投资价格总价款(40-8040-80万元)万元),灵,灵活的付款方式和投资保障。活的付款方式和投资保障。多种交流平台,适宜圈子聚会和沟通。提供多种交流平台,适宜圈子聚会和沟通。提供主动的沟通平台更为重要。主动的沟通平台更为重要。物业保增值服务。物业保增值服务。物业保增值服务。物业保增值服务。绝对的安全(包括隐私)保障。
22、绝对的安全(包括隐私)保障。绝对的安全(包括隐私)保障。绝对的安全(包括隐私)保障。多种交流平台,适宜圈子聚会和沟通。提供多种交流平台,适宜圈子聚会和沟通。提供主动的沟通平台更为重要。主动的沟通平台更为重要。具有独特文化气息的社区,包括建筑规划、具有独特文化气息的社区,包括建筑规划、外里面、绿化等。外里面、绿化等。不仅仅局限于夏天度假的全天候服务不仅仅局限于夏天度假的全天候服务不仅仅局限于夏天度假的全天候服务。不仅仅局限于夏天度假的全天候服务。具有独特文化气息的社区,包括建筑规划、具有独特文化气息的社区,包括建筑规划、外里面、绿化等。外里面、绿化等。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证
23、项目的市场定位以及市场论证购买人群的排他性分析购买人群的排他性分析之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业艺术类人士艺术类人士传统古典传统古典现代流行现代流行艺术艺术美术美术音乐音乐体育体育文化层次低文化层次低的企业业主的企业业主文化层较高的文化层较高的的职业经理人的职业经理人白领白领第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之一:艺术家秦皇岛度假物业之一:艺术家秦皇岛度假物业企业经营业主对艺术的态度企业经营业主对艺术的态度:艺术是可以用金钱来衡量的,有钱就可以拥有艺术。具体表现在对艺术的盲从和对艺术家的盲目崇拜。艺术品古玩收藏中国传统书画古典音乐西洋艺
24、术收藏艺术家周围总是有一大批追随者。艺术家周围总是有一大批追随者。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之二:滨海度假类物业之二:滨海度假类物业1、亲海社区,具有优良的自然资源;、亲海社区,具有优良的自然资源;2、满足夏天避暑,假期度假的需求;、满足夏天避暑,假期度假的需求;3、提供全方位全天候的管家式服务;、提供全方位全天候的管家式服务;4、产品临时居住的可延展性极强;、产品临时居住的可延展性极强;5、提供丰富的假期生活。、提供丰富的假期生活。什么是真正的度假生活?如何享受假期?什么是真正的度假生活?如何享受假期?第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项
25、目的市场定位以及市场论证之三:具有投资价值的高端物业之三:具有投资价值的高端物业1、绝对优越的自然环境决定着物业的高端品质和、绝对优越的自然环境决定着物业的高端品质和升值空间;升值空间;2、一流的物业管理和成熟的社区文化影响力;、一流的物业管理和成熟的社区文化影响力;3、小户型,投资门槛低。小户型、大环境、超值、小户型,投资门槛低。小户型、大环境、超值拥有;拥有;5、户型面积虽小,却是豪宅;、户型面积虽小,却是豪宅;6、闲置委托管理,投资即受益,零风险。、闲置委托管理,投资即受益,零风险。第三部分第三部分 项目的市场定位以及市场论证项目的市场定位以及市场论证之四:具有长久居住功能的物业之四:具
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