矿泉水营销方案---范本.doc
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1、XX牌矿泉水市场营销策划方案一前言:饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。 回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已
2、走进寻常百姓家。与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后,随着世界经济的发展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 上个世纪80年代初,青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短10余年间,我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场,国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程,其派生的大气污染、水污染问题,令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱
3、,这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念,纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响,从“红火”开始走向萎缩。 1999年前后,随着人们生活质量的提高,矿物质对人体的保健作用受到空前重视,矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求,“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此,近几年矿泉水品牌群拥而起,面对激烈的市场竞争,XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场?还是“剑走偏峰”定位中高档?在提出品牌营销策划
4、思路之前,首先我们来全面了解下当前的市场状况。二目的:打开XX牌矿泉水在方城知名度,扩大市场占有率,深刻挖掘产品卖点,博取消费者好感。三意义:成功地塑造和传播品牌的形象 ,提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。四项目介绍xx矿泉水简介五市场现状1,方城矿泉水市场竞争激烈Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。2,品牌繁多目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在xx市场,有康师傅,农夫山泉、等竞争者状况:第一集团军:乐百氏娃哈哈康师傅,他们是领先品牌,第二集团军:农夫山泉,怡宝,他们是强势品牌,其他水饮
5、料是杂牌军,是弱势品牌。目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大。消费者状况:消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者 占一部分,只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。六市场分析a. 优势分析:(1)市场空间巨大,未来发展无限经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能,彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心
6、理需求,从而被越来越多的消费者接受,正逐渐往“水中之王”的方向前进!从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源,到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水,公开声明“多喝矿泉水是正确选择”,这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。(2)大众消费意识改变,需求逐日增强其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,他们已经明白:饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。世界知名水饮料品牌都是矿泉水
7、,如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2,到2008年已经上升到91.4%,水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。b. 劣势分析 (1)矿泉水市场品牌繁多,市场竞争激烈 根据市场调查分析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时,众多新品牌也不断涌现,矿泉水市场被不断切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,竞
8、争异常激烈。(2)纯净水各方面较之矿泉水占上风目前全国有纯净水生产企业1400多家,矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例,该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区,以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好,在整体上矿泉水不敌纯净水,因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。(3)市场推广投入大,利润较低矿泉水的利润相比其它快消品种类,本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;而地方品牌则利用本地优势,积极整合渠
9、道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象,没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀,如果没有一个严密的营销推广计划,恐怕利润、市场都难以保证。(4)“矿物质有害论”对消费者的信任危机新闻回放一:2006年,中国食品网报道:截至06年10月,上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升,其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品,其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格,占检出问题产品总量的80.8%。
10、新闻回放二:2006年12月,中国食品网报道:德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素,矿泉水储存的时间越长,其毒性就越大。新闻回放三:2008年12月,东方早报报道:依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。新闻回放四:2008年12月,国外媒体报道:英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates),孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。相应的新闻在网上还可以看到很多,因此,作为生产企业,在积极开发多种矿泉水的同时,应当严把质量关,最大限度
11、地分离或除去有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。c. 竞品分析(1)一二线竞品所占市场不同水行业的一线品牌,由于进入早,品牌知名度高,企业实力强大,加上外国雄厚资本的介入,配合业内已经营销多年的网络,对低端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势明显。二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势(如崂山矿泉水),以本地化战略、降低成本,强化竞争力为竞争手段拼争一线;但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场,中高档细分市场虽然初现端倪,但尚未引起足够重视。(2)竞品主要营销模式类似市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似,以软塑料瓶装为主,容积有6L1.5L550
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