市场营销原理.ppt
《市场营销原理.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销原理.ppt(32页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、市场营销原理市场营销原理第二讲第二讲战略计划与营销过程战略计划与营销过程Strategy plan&Marketing process 本讲重点内容本讲重点内容 一、战略计划一、战略计划二、公司资源分配二、公司资源分配三、营三、营 销销 过程过程四、营销活动管理四、营销活动管理第二讲第二讲战略计划与营销过程战略计划与营销过程 一、关于战略的几种典型观点:n(1 1)安德鲁斯认为安德鲁斯认为 n(2(2)钱德勒)钱德勒在其1962出版的战略与结构n(3(3)19631963年年创创建建了了著著名名的的波波士士顿顿咨咨询询公公司司的布鲁斯亨德森(BruceHenderson)一、关于战略的一、关于
2、战略的几种典型观点几种典型观点(4)波波特特在在“What is the Strategy?一一文文中中认认为为:竞竞争争性性战战略略不不是是经经营营效效率率,也也不不仅仅仅仅是是战战略略定定位位,而而战战略略就就是是要要有有意意选选择择一一组组(或或创创造造)与与众众不不同同的的经经营营活活动动或或方方式式来来传传递递一一整整套套独独特特的的价价值值理理念念(即即独独特特性性,难难以以模仿性)。模仿性)。(5)1965年年安安索索夫夫在在其其出出版版的的公公司司战战略略一一书书写写道道:将将企企业业资资源源配配置置到到具具有有最最大大潜潜在在投投资资回回报报的的产产品品市市场场中中去去。他他
3、提提出出了了“环环境境一一战战略略一一组组织织”三三支支柱柱要要素论素论 (6)加拿大麦吉尔大学战略管理教授加拿大麦吉尔大学战略管理教授 明茨博格为了总结人们对战略的不同定义和看法,明茨博格为了总结人们对战略的不同定义和看法,他模仿市场营销学中他模仿市场营销学中四要素(四要素(4Ps)的提法)的提法,即即产品产品Product)、价格)、价格(Price)、地点()、地点(Place)和促)和促销销(Promotion),提出战略定义的,提出战略定义的五要素五要素(5Ps)法法,即计划即计划(Plan)、计谋、计谋(Plot)、模式、模式(Pattern)、定位、定位(Position)和观念
4、和观念(Perspective)。这五要素从不同视角观察,结合起来就是一个完这五要素从不同视角观察,结合起来就是一个完整的战略概念。整的战略概念。一、一、关于战略的关于战略的几种典型观点几种典型观点综综上上所所述述,战战略略是是组组织织为为了了建建立立或或扩扩大大其其市市场场竞竞争争优优势势,对对影影响响其其生生存存和和持持续续发发展展的的全全局局性性、长长期期性性的的重重大大问问题题(或或称称关关键键问问题题)所所制制定定的的有有针针对对性性的的策策略略和和谋谋划划。理理解解战战略略概概念念应应把把握握五五个个要要点点:目目的的性性、全全局局性性、长长期期性性、关关键键性性和和针对性。针对性
5、。所以,战略是全局的、所以,战略是全局的、整体的、长远的、面整体的、长远的、面向未来的,是高瞻远向未来的,是高瞻远瞩,站的高,看得远。瞩,站的高,看得远。对未来的预先安排。对未来的预先安排。一、关于战略的一、关于战略的观点观点w英国航空公司英国航空公司:世界上最好的航空公司;世界上最好的航空公司;w戴尔电脑:戴尔电脑:取消中介商(直销);取消中介商(直销);w迪斯尼:迪斯尼:全家人的娱乐和想象全家人的娱乐和想象;w联邦快递:联邦快递:承诺:一夜之间送货上门;承诺:一夜之间送货上门;w微软:微软:以人类解放为目标的软件;以人类解放为目标的软件;w丰田汽车:丰田汽车:做世界上最大的汽车公司;做世界
6、上最大的汽车公司;w海尔集团:海尔集团:做国际化企业,国门之内无名牌做国际化企业,国门之内无名牌;w联想集团:联想集团:做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来,以下是知名企业的表达出来,以下是知名企业的一句话战略一句话战略。第二讲第二讲战略计划与营销过程战略计划与营销过程二、战略计划二、战略计划概念:概念:在一个在一个比较长比较长的时间内,公司依据其的时间内,公司依据其内外部环境内外部环境条件,从事关公司条件,从事关公司全局全局出发,对公司出发,对公司未来
7、未来的发展目标、的发展目标、发展重点、发展阶段所作的一种预先安排与发展重点、发展阶段所作的一种预先安排与整体整体部署。部署。特点:特点:战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的,战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的,是高瞻远瞩,站的高,看得远。对未来的预先安排。是高瞻远瞩,站的高,看得远。对未来的预先安排。营销在战略计划中的重要位置营销在战略计划中的重要位置:它提供信息,和其他有用它提供信息,和其他有用的资料以便准备战略计划。战略计划为营销在组织中的资料以便准备战略计划。战略计划为营销在组织中的作用定位,指导营销,营销和其他部门共同来实现的作用定位,指导营销,营销和其他部门共同来实现总体战
8、略目标。总体战略目标。企业家的主要精力要研究战略企业家的主要精力要研究战略:kapian 下页下页领导工作的关键领导工作的关键w是抓大事是抓大事例外原则例外原则战略方面的事战略方面的事w是把握大方向是把握大方向战略方向战略方向w是分析形势是分析形势面向未来面向未来洞察未来洞察未来w是是“指挥员指挥员”不是不是“救火员救火员”w关键在用人关键在用人一心干事的人一心干事的人用着放心的用着放心的人人没有二心的人没有二心的人是你的人而不是你的是你的人而不是你的对手的人对手的人人要活人要活腿要勤腿要勤口要松紧口要松紧适度适度会用人会用人否则就成为别人的人否则就成为别人的人公司战略计划体系:公司战略计划体
9、系:年年度度计计划划(annual annual planplan)是是短短期期营营销销计计划划,说说明明计计划划年年度度的的营营销销形势、公司目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。形势、公司目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。长长期期计计划划(long-range long-range planplan)说说明明今今后后几几年年中中影影响响组组织织活活动动的的主主要要因因素素,包包括括长长期期目目标标,以以及及达达到到目目标标和和获获取取资资源源需需采采用用的的主主要要营销策略。营销策略。公司年度计划和长期计划涉及公司年度计划和长期计划涉及的是公司的是公司当前的业务当前的业
10、务以及公司如何以及公司如何持持 续经营续经营的问题;的问题;公司的战略计划涉及公司的战略计划涉及的则是公司在不断变化的环境中如何抓住机遇的则是公司在不断变化的环境中如何抓住机遇 的的问题;主要是的的问题;主要是未来业务。未来业务。对此,对此,战战略略计计划划(strategic strategic planplan)给给定定义义:在在组组织织目目标标、能能力力同同组组织织不不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。战略计划阶段:战略计划阶段:确定公司宗旨 建立公司目标 设计业务资源分配计划 计划、营销和职能性战略 公司水平 业务单
11、位、产品和市场水平 公司宗旨(公司宗旨(mission statement):是对公司目标的一是对公司目标的一种表述,是公司在较大的环境中想要完成的事情。对公司业务方向种表述,是公司在较大的环境中想要完成的事情。对公司业务方向的界定(或定义或确定),公司现在、将来干什么。的界定(或定义或确定),公司现在、将来干什么。宗旨的制定宗旨的制定 1、宗旨应源于市场(、宗旨应源于市场(market oriented)以往的宗旨的制定是源于产品(以往的宗旨的制定是源于产品(product oriented)或生产)或生产:如如 “我们制造产品我们制造产品”家具、彩电,我们是化妆品企业。家具、彩电,我们是化
12、妆品企业。然而宗旨应源于市场(然而宗旨应源于市场(market oriented).因产品、技术会过时,基因产品、技术会过时,基本的市场需求会永远保持下去。如本的市场需求会永远保持下去。如“我们创造需求我们创造需求”通用性语言:通用性语言:“我们制造产品我们制造产品”;“我们创造需求我们创造需求”公公 司司 宗宗 旨旨源于市场(源于市场(market oriented)与)与源于产品(源于产品(product oriented)的宗旨对照)的宗旨对照 公司公司 (product oriented)(Marketing oriented)AT&TAT&T公司:公司:在电话行业中在电话行业中 在通
13、讯行业中在通讯行业中花旗银行:花旗银行:发行信用卡发行信用卡 向购客提供服务来交换价值向购客提供服务来交换价值3M3M公司:公司:制造科研仪器设备制造科研仪器设备 把创新带给人们,解决他们所面把创新带给人们,解决他们所面 和保健产品和保健产品 临的问题临的问题露华浓公司露华浓公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们销售生活方式和自我表现,成功我们销售生活方式和自我表现,成功 与形象;回忆、希望与梦想与形象;回忆、希望与梦想 迪迪斯斯尼尼公公司司 我我们们管管理理公公司司 我我们们提提供供幻幻想想和和娱娱乐乐一一个个美美国国希希望望 的工作场所的工作场所沃尔玛公司沃尔玛公司 我们经营折扣商店我们
14、经营折扣商店 我们提供的产品和服务对美国中产阶我们提供的产品和服务对美国中产阶 级具有真正的价值级具有真正的价值斯科特公司斯科特公司 我们销售草籽和肥料我们销售草籽和肥料 我们提供绿色的有生机的庭院我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司何姆公司 我们销售工具及房屋我们销售工具及房屋 我们提供建议和结论,使只会用锤子我们提供建议和结论,使只会用锤子 装修和改造物品装修和改造物品 的房屋主人变成装修的行家里手的房屋主人变成装修的行家里手 2、宗旨应富于激励作用、宗旨应富于激励作用IBM公司:公司:销售额达到销售额达到500亿美元时,总裁说,公司到本亿美元时,总裁说,公司到本 世纪末的目标是销售额达到世
15、纪末的目标是销售额达到1000亿美元。亿美元。微软公司(微软公司(Microsoft)公司将其长期目标确定为:公司将其长期目标确定为:“手指手指 尖上的信息尖上的信息”(information at your fingertip)3、宗旨最好具有、宗旨最好具有“想象力想象力”(vision)联邦快递公司联邦快递公司(Federal Express):想要邮件在第二天想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司多米诺比萨公司(Dominos Pizza):想在想在30分钟内把热比分钟内把热比萨饼送到任何家庭。萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司:沃尔玛公司:想把当代
16、折扣方式带给小城镇中的美国人想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人太窄太宽太窄太宽专门化专门化不一般不一般实事求是实事求是用核心能力用核心能力w联想集团的经营理念:联想集团的经营理念:“把最先进的技术带给国人,把最好的产把最先进的技术带给国人,把最好的产w品带给用户品带给用户“;”科技重在应用科技重在应用“w北京华颐中药厂的企业精神:北京华颐中药厂的企业精神:“敬人、敬业、高效、创新敬人、敬业、高效、创新”w 企业使命:企业使命:“贡献传统医药精品,服务大众健康事业。贡献传统医药精品,服务大众健康事业。“w西安德发长(饺子馆、酒店)企业精神:西安德发长(饺子馆、酒店)企业精神:“顾客的满足,永恒
17、的顾客的满足,永恒的w 追求追求“。w口子集团,口子酒:口子集团,口子酒:“执信有恒,成功有道执信有恒,成功有道”,“成功自有道成功自有道”。w利君制药理念:利君制药理念:利君利民为先,人类健康之上;宁肯丢效益,也w 要保质量w交大一附院学院精神:坚持以一流的管理,一流的质量,一流的服w 务,一流的医德医风,全心全意为患者服务宗旨、使命、企业精神宗旨、使命、企业精神 w公公司司目目标标是是公公司司宗宗旨旨的的转转化化形形式式,是是宗宗旨旨的的具具体体化化,这这样样才才具具有可操作性。有可操作性。w公司目标不是单一的而是多种目标形成的目标体系:公司目标不是单一的而是多种目标形成的目标体系:w公司
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 原理
限制150内